Составляем собственную базу СМИ. Какие препятствия?
Публикации в СМИ занимают значимое место в пиаре. Чтобы работа с медиа была максимально результативной, важно грамотно подобрать издания. Как отбирать СМИ? Как структурировать о них данные? И как понять, что медиа вам подходят?
Готовые базы СМИ
Готовая база – это список медиа с контактами. Может показаться, что этого вполне достаточно, и уже можно приступать к рассылкам и установлению контактов. Однако нужно помнить, что эти базы универсальные, составляются для широкой аудитории (чтобы они подошли и для производителей бетона, и для флористов), обновляются крайне редко. Из-за этого может возникнуть ряд проблем.
Проблема №1. Универсальность. База может быть объемной, но в ней будет мало изданий, которые подходят конкретному бизнесу. Даже если есть возможность сортировки по какому-либо критерию, на выходе список не будет идеально подходящим компании. И придется все равно добавлять в него СМИ вручную.
Проблема №2. Отсутствие нужных контактов. Например, в базе упомянута только электронная почта главного редактора. А контакты того, кто занимается нужной тематикой – нет.
Проблема №3. Устаревшие и неполные данные. Люди переходят на другую работу, прекращают сотрудничество с изданием, меняют контакты, в написании адресов электронной почты могут быть ошибки. Поэтому информацию желательно проверить через email-валидаторы, и впоследствии вручную отмечать актуальность сведений, добавлять дополнительные каналы связи.
Но такие базы или рейтинги СМИ можно использовать для того, чтобы выбрать для работы интересные для себя издания. Например, о самых цитируемых СМИ свою аудиторию регулярно информирует «Медиалогия».
Не стоит зацикливаться только на топовых медиа. Попасть в них на бесплатной основе не всегда просто. Поэтому лучше составить для себя список из крупных игроков этого рынка и тех, у кого подходящая целевая аудитория, но пока нет миллионных охватов.
Сбор и регистрация данных о СМИ
Данные о СМИ обычно вносят в таблицу, указывая ряд сведений об издании:
название;
контакты редакторов и журналистов;
охваты и тираж;
категория (федеральные, региональные, отраслевые; Tier-1, 2, 3; общественно-политические или специализированные);
описание целевой аудитории;
особенности издания (нюансы редполитики, предпочтительные форматы, частота выхода номеров и др.).
Не стоит ограничиваться только 1 каналом связи. Лучше добавить в список не только email-адрес, но и телефон (для общения в мессенджерах), ссылку на страницы в соцсетях (и подписаться на журналистов и редакторов). Обычно рассылки информации происходят по электронной почте, но дополнительные каналы иногда помогают получить более быстрый ответ.
Корректировка данных о СМИ
Рекомендуется регулярно пересматривать список медиа, проверяя актуальность контактов и даже сам факт существования издания. Регулярно появляются новые СМИ, которые дли бизнеса могут обладать хорошим потенциалом. Рекомендуемые сроки для обновления базы – полгода-год.
Стоит завести отдельную колонку, в которой можно будет отражать характер взаимодействия с представителями СМИ. Например, удалось ли установить контакт, налажено ли регулярное общение, был ли негативный опыт сотрудничества.