Самые громкие PR-кампании последних лет. Часть вторая – Истории провала
В первой части мы разобрали наиболее успешные кейсы и попытались заглянуть внутрь, чтобы понять принцип работы.
Однако не менее поучительными могут стать и самые провальные PR-кампании. Чтобы извлечь из них максимальную пользу, проведем работу над ошибками.
Введение
Пиар и продвижение бренда – это всегда значительные затраты: финансовые, физические, эмоциональные. Большая команда работает над большим проектом, стараясь предусмотреть все нюансы. Но бывает и так, что все идет совсем не по сценарию. К сожалению, не все кампании заканчиваются успехом – некоторые проваливаются по ряду причин.
Для собственников брендов и специалистов по связям с общественностью будет полезен анализ как успешных, так и провальных кейсов. А изучение конкретных примеров поможет извлечь ценные уроки и не повторять чужих ошибок в будущем.
Существует ли термин «провальная» PR-кампания?
Для начала давайте разберемся, могут ли быть провальными PR-кампании, но не в финансовом плане, а с рекламной точки зрения. Разве бренду не идет на пользу любая шумиха? Применима ли к узнаваемости торговой марки поговорка «плюнь в глаза – божья роса»?
Как показывает практика – нет. Несмотря на то, что любые упоминания в СМИ или резонанс вокруг бренда теоретически могут считаться полезными, на практике неудачная PR-кампания наносит зачастую серьезный репутационный ущерб.
Например, скандальная или шокирующая реклама, вызвавшая негативную реакцию общественности. Или неудачное высказывание представителя компании, которое восприняли как оскорбительное для аудитории. Такие случаи формируют исключительно негативный имидж бренда и оставляют настолько жирные пятна на репутации, от которых впоследствии не спасают никакие «пятновыводящие» PR-акции.
Примеры самых провальных PR-кампаний и причины провала
Pepsi и Кендалл Дженнер
В 2017 году компания Pepsi выпустила рекламу с участием американской модели Кендалл Дженнер, где та участвует в уличной демонстрации и успокаивает протестующих, предлагая им Pepsi. Вопреки ожиданиям реклама с треском провалилась, вызвала общественное возмущение и нанесла серьезный репутационный ущерб компании.
Причины провала:
кампания невольно свелась к тривиализации важных социальных протестов, к преуменьшению их значимости до уровня газировки. Бренд не удосужился соизмерить маркетинговые решения с этическими нормами, и люди восприняли это как оскорбление;
имидж Кендалл Дженнер, не имеющей отношения к активизму, выглядел надуманно, фальшиво;
реклама была чрезмерно самоуверенной и серьезной, в ней напрочь отсутствовала самоирония.
H&M и обвинения в расизме
В 2018 году H&M подверглась резкой критике из-за рекламы с чернокожим ребенком в зеленой толстовке с надписью "Coolest Monkey in the Jungle". На самом деле, на той фотосессии мальчик-модель с детьми другой расовой принадлежности примерял самые разные толстовки – всех цветов и с разными надписями, и никакого негативного подтекста не было изначально.
По роковому стечению обстоятельств фотография чернокожего мальчика именно в этой толстовке была отобрана в числе лучших и попала в сеть. В результате H&M обвинили в расизме. На фоне общественного возмущения несколько звезд отказались сотрудничать с брендом, а всю партию “толстовок из джунглей” пришлось изъять из продажи.
Причины провала:
невнимание к чувствительным социальным и расовым вопросам, игнорирование расовых стереотипов;
отсутствие предварительной экспертизы на этику, на предмет расизма и оскорбительности контента. Не привлекли экспертов;
медленная, неубедительная и неискренняя реакция компании на скандал. Извинения прозвучали формально.
Dr. Pepper от Cadbury Schweppes
В 2007 году компания Cadbury Schweppes организовала рекламную кампанию лимонада Dr. Pepper. В рамках этой кампании жителям Бостона за денежный приз предлагалось найти спрятанные по городу золотые монеты, используя подсказки.
По недоразумению или недосмотру организаторов акции одна из подсказок привела к историческому кладбищу Бостона – Гранари, где похоронено несколько видных деятелей американской революции. Опасаясь осквернения могил со стороны активных участников акции, рыскающих по кладбищу с лопатами, муниципалитету пришлось вмешаться в ситуацию и привлечь полицейских.
Эта рекламная кампания вызвала возмущение общественности. Cadbury Schweppes принесла официальные извинения жителям города, передала в фонд кладбища 10 тысяч долларов и выплатила по 500 долларов тем полицейским, которые обеспечивали охрану правопорядка. Сама же акция нанесла сильнейший урон репутации компании.
Причины провала:
организаторы акции не смогли проанализировать возможные риски при проведении массовых акций в публичных местах;
игнорирование этических норм, нечуткость и неуважение к памяти усопших, пренебрежение ценностью исторического некрополя;
плохо продуманная логистика акции и отсутствие согласования с властями привели к хаосу;
игнорирование предупреждений общественности о неприемлемости формата.
Snapple и гигантский фруктовый леденец
В 2005 году Snapple, в стремлении привлечь внимание и заодно установить рекорд Гиннесса, установили в Нью-Йорке на Таймс-сквер огромный леденец из фруктового льда весом в 17 тонн. Когда леденец начал таять, конструкция потеряла устойчивость. Через 2 дня леденец обрушился на улицу, и это едва не привело к трагедии.
Причины провала:
инженерный просчет и недостаточный анализ возможных рисков при возведении конструкции;
недостаточное внимание к безопасности публичных акций, непродуманная логистика;
игнорирование предупреждений со стороны полиции и властей об опасности конструкции для инфраструктуры и жителей города.
Пиво Bud Light с участием трансгендера
Корпорация Anheuser-Busch InBev - крупнейший в мире производитель пива, запустила на американском рынке рекламу пенного напитка Bud Light. В ролике мужчина сообщает друзьям, что они с женой ждут ребенка. При этом в роли «жены» фигурирует трансгендер по имени Дилан Малвани – актриса и комик с почти 11 млн подписчиков в TikTok.
Тем самым организаторы кампании рассчитывали привлечь либеральную аудиторию и ЛГБТ-сообщество (признано экстремистским на территории РФ и запрещено). Однако на рекламу негативно отреагировали потребители с традиционными взглядами. В соцсетях началась ответная кампания с призывом бойкотировать пиво Bud.
Пенный напиток демонстративно выливали, давили асфальтоукладчиком и даже расстреливали. На волне протеста торговые сети и дистрибьюторы стали сокращать заказы у производителя, продажи в США стали стремительно падать.
В итоге стоимость Anheuser-Busch упала со 132 до 127 миллиардов, а самому бренду был нанесен серьезный репутационный ущерб. Компания сообщила о вынужденной реструктуризации, в ходе которой планировала ликвидировать примерно 380 должностей и уволить сотни сотрудников.
Причины провала:
отсутствие консультаций с экспертами;
пренебрежение вопросами этики;
эксплуатация темы трансгендерности, вовлечение продукта, который любят миллионы потребителей, в модную политическую повестку;
пренебрежение чувствами уязвимых групп;
неискренность извинений со стороны Anheuser-Busch, которые отрицали негативный посыл рекламы.
Резюме
Разумеется, в некоторых случаях скандалы используют в маркетинговых целях вполне осознанно. Но гораздо чаще неудачные PR-кампании приводят к серьезным репутационным потерям из-за неправильных действий или недооценки последствий. Вот почему при планировании PR-стратегии важно тщательно анализировать целевую аудиторию, учитывать социальный, культурный и этический контекст, продумывать каждый шаг и избегать потенциальных рисков.
Словом, пословица «семь раз отмерь, один раз отрежь» должна быть вшита в кодекс пиар-специалиста еще, как говорится, на стадии заводских настроек.