С чего начать своё дело? Шаг 3. Как узнать, что твоя идея нужна людям?
Всем привет!
Вопрос из заголовка задавали мне уже несколько раз и вот день ответа настал.
В предыдущих сериях:
Мы уже почти уверены, что то, что мы придумали - нужно. Поэтому ответ на вопрос "как проверить, что моя идея будет востребована?" очень простой:
Для ЛЛ: спросить у людей.
По-модному спросить про свою идею у людей называется custdev (customer development у нас или за рубежом - customer discovery), но маркетологи-старожилы знают этого зверя как "маркетинговое исследование". Да-да, это просто его разновидность и даже не новая.
Зачем нужен кастдэв на этапе "идеи"?
1. проверить нужен ли ваш бизнес целевой аудитории?
2. выявить кто ваша целевая аудитория, соц.дем., её привычки, ситуации использования ваших конкурентов и т.п.
3. выявить интересные идеи при разговоре с представителями целевой аудитории, что им особо нравится, важно или бесит при взаимодействии с потенциальными/реальными конкурентами.
4. сформировать стратегию продвижения продукта.
Важное правило, которые вы должны запомнить при разговоре о вашей идее с потенциальной аудиторией:
Всегда спрашивать о прошлом опыте собеседника и его проблемах, и фактических данных потому что
Скорее всего, респонденты и так "приукрасят в ответах", но говоря о прошлом опыте, ответы будут хоть немного честные, а если человек будет отвечать на вопросы про потенциальные ситуации, то вы получите фантазию чистой воды.
Поэтому ещё раз - спрашивает о личном опыте человека. Если по вашей сфере деятельности у человека нет опыта, спрашивать его не нужно.
Например, у меня нет опыта прыжков с парашютами, поэтому я вряд ли подойду в качестве респондента для фирмы, которая продвигает парашютный спорт.
И наоборот, у меня огромный опыт путешествий и, если бы я проходила опрос про перелётам или продвижению российских городов для туристов, мой опыт бы пригодился.
Для получения точных ответов, хорошие специалисты, во-первых, задают точные формулировки, чтобы их нельзя было интерпретировать двояко и получить неожиданные ответы.
А также используют несколько вопросов, разбросанных по тексту опроса, про примерно одно и тоже, чтобы посчитать погрешность и выявить реальное положение дел.
Основные виды кастдэва по методу:
1. Чаще всего под кастдэвом подразумевается интервью один на один с представителем целевой аудитории по заранее проработанному опроснику. Это позволяет глубоко обсудить проблемы собеседника, вникнуть в суть его проблемы, как он видит решения, какие варианты ещё для себя рассматривает. Этот вариант не предполагает готовых ответов, зато позволяет выявить суть проблемы потенциального клиента. Особенно, если ему несколько раз задать вопрос "почему?"
2. Опрос. Как в живую, так и онлайн. Можете посмотреть для примера мой про изучение английского языка на 20-30 минут или от команды пикабушников, которые пилят доску объявлений до 5 минут. Более удобный вариант, но и менее ценный на идеи. Больше подходит для подтверждения существующих.
Основные виды кастдэва по степени развития идеи:
1. Проблемное - когда мы спрашиваем у пользователя, что его волнует, чем он пользуется, что ему нравится или нет. Здесь мы ничего ему не предлагаем, а только выпытываем у человека нужную информацию для своего бизнеса про его ПРОШЛЫЙ опыт. Оба варианта кастдэва по ссылке выше именно такие.
2. Решенческое, когда мы показываем человеку решение его запроса, т.е. предлагаем какой-то прототип и спрашиваем, как оно? Классно или ужасно? Идеально, чтобы человек попользовался, вы зафиксировали его опыт (метод наблюдения), а потом спросили о впечатлениях.
Нельзя совмещать проблемное и решенческое интервью, т.к. это увеличивает время опроса и люди на второй "блок" будут отвечать по принципу "быстрее бы отвязался"
Но хорошая идея в том, чтобы провести "проблемное" интервью, доработать свою идею в виде прототипа и с заинтересованными людьми из первого кастдэва пройти второй этап.
3. Ценностное. Но это для "больших дядек", которым важно понять, как расти дальше и в чем ценность их бизнеса для клиентов, чтобы оптимизировать затраты и отсечь неинтересные направления.
Вот очень плохой вариант проблемного кастдэва из этого поста (вы большие молодцы, не хочу вас обидеть, разбираю по фактам). Чем он плох:
1. нужно дробить опросники на разделы: соц.дем, общие вопросы, частные вопросы
2. нет отбора по респондентам, чтобы сразу отсечь тех, кто не путешествует. Я бы ещё отсекла тех, кто не любит вылазки на природу, базы отдыха или, например, предпочитает тюленить на пляже в Турции или наборот, кому важна в поездках "архитектура", т.е. всех тех, кто не подходит по профилю вашего бизнеса.
3. все варианты со свободными ответами, а должно быть большинство ответов с выбором вариантов и ответом "другое", если человек захочет что-то добавить. Тем более, что есть очевидные ответы. Также это затрудняет анализ.
4. нет ни одного вопроса о причинах выбора того или иного способа путешествия. Например, горячая путёвка, скидки, поехали на выходные, раскрученное место и т.п.
5. нет ни одного вопроса о проблемах потребителей (негативный опыт не в счет)
Из хорошего - розыгрыш подарков для тех, кто прошёл опрос.
Как составить опросник для интервью или опроса?
Составить список гипотез, предположений. На каждую гипотезу задать от 1 до 5 вопросов.
Гипотезы можно строить по двум шаблонам (в скобках ваши варианты):
1. Глобальный: наши клиенты хотят [что-то поменять], чтобы [что-то сделать], но не могут, потому что им [что-то мешает].
Пример. Нашим клиентам не нравятся текущие приложения для знакомств, чтобы найти себе спутника, потому что им мешает то, что даже совпавшие люди неохотно идут на контакт.
2. Локальный, который определяет структуру опросника, количество ответов, достоверность данных: мы верим, что [что-то произойдет]. Для того, чтобы это проверить, мы [что-то сделаем] и померяем [метрику], и окажемся правы, если [результат будет таким].
Пример. Мы верим, что увеличилось количество айтишников, изучающих английский язык. Для этого мы проведем опрос 100 программистов и окажемся правы, если 70% из них ответят, что прямо сейчас изучают английский язык с помощью он-лайн курсов.
Надо ли говорить, что гипотезы и вопросы у каждого вида интервью будут разные?
Где искать людей для интервью?
1. Ваши знакомые, если они попадают под ЦА2. Специализированные группы в Вк, Телеграме, Вайбере
3. На улице, если у вас оффлайн бизнес
4. На площадках отзывов, если они писали отзыв на подобные товары/услуги
5. В соц.сетях и на специализированных ресурсах.
Если есть бюджет, то вы можете сделать анкету на специализированном сайте опросов, где люди отвечают на анкеты за копеечку. В данном случае должны стоять очень жёсткие фильтры, т.к. за заполнения анкеты до конца вы будете платить до 40-100 рублей.
Сколько вешать в граммах?
На каждую гипотезу/предположение, приходится от 1 до 5 вопросов.
Продолжительность интервью или опроса должно ограничиваться 30 минутами, т.к. потом человек устаёт. Желательно заранее предупредить собеседника о продолжительности опроса.
Сколько нужно провести опросов/интервью? Обычно инфоцыгане на этот вопрос отвечают расплывчато "пока ответы не будут повторятся". Возможно, это работает в случае интервью, когда вы не предлагаете собеседнику готовых вариантов, а всё узнаете от него. Но для опроса лучше сделать рассчитать репрезентативную выборку (количество человек, которые нужно опросить и их ответы можно экстраполировать на всю целевую аудиторию). Вот пример калькулятор для этого. Не реклама, хорошее, из того, что первое под руку подвернулось.
Важно учитывать вашу сфера бизнеса. Например, вы хотите продавать "инновационные подгузники", то вам нужно учитывать, что около 95% покупателей таких товаров женщины. И соответственно, у вас должно быть 95% ответов именно от женщин, ещё лучше, у которых прямо сейчас есть младенец. А если вы продаёте слесарные инструменты, то абсолютное большинство ответов о характеристиках продукта должно быть от сильной половины потребителей.
Когда нужно провести кастдэв? Всегда.
1. когда у вас есть идея
2. когда непонятно, кто потребители и сколько их, и что они покупают и почему
3. когда нужно, чтобы покупали больше, дороже
В следующем посте расскажу, как проанализировать полученные данные.
Если вам нужна в подготовке или проведении кастдэва, маякуйте сюда. Если вам было бы интересно пообщаться со мной вживую, то я буду через три недели в Калининграде, пишите в комментариях.
Спасибо за внимание!
Примерный график выхода постов:
Начало недели - развёрнутые ответы на ваши вопросы из комментариев на пикабу и отсюда.
Середина недели - развлекательные туристические посты и посты о том, как начать свой бизнес.
Посты на конец недели на темы:
- экономика предприятия и торговой сети в картинках
- как производители влияют на продажи в торговых сетях, какие акции действенные, а какие нет.
- как сети увеличивают свои продажи (повышают средний чек, повышают количество чеков), как конкурируют друг с другом
- о мерчендайзинге и оформлении торговых залов
- уловки маркетплейсов и доставок
- анализ натуральности товаров из Вкусвилла
- пост про Ермолино
- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы
- пост о бизнесе салонов красоты: как открыть, продвинуть и работать
- экономический пост о понятиях
и многое другое.
Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.
P.S. Все фотографии (кроме последнего) выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.