Почему реклама не работает?⁠⁠

Очень часто юные маркетологи удивляются, что их рекламная кампания не принесла никаких результатов. Они же все делали по учебнику/курсам/методичке/детальной инструкции/как в прошлой успешной рекламной кампании(нужное подчеркнуть). Как такое вообще может быть?!

Расскажу одну сказку.

В городе Неверхудове жили-были Джон Смитов, Сэм Джонов и Питер Шитов. Каждый из них держал небольшую гостиницу, мотель на ихнем языке. У каждого на мотеле висела большая и яркая вывеска, проходившие мимо приезжие видели вывеску и снимали номера. Но приезжих было мало. Не хватало на сэндвич с икрой. Тогда Джон Смитов, самый смышленый из них, поставил на въезде в Неверхудово транспарант: «Мотель Джона Смитова, Говняшкинская авеню, 23». С тех пор все приезжие прямиком направлялись в его гостиницу, до Сэма и Питера добирались только тему, кому не хватило номеров у Джона.

Тогда Сэм Джонов почесал свою красную шею, пернул, и поставил на въезде в город еще один транспарант «Гостиница Сэма Джонсова, Блевотинское авеню, 42». Поток гостей города разделился на двое. Питер Шитов, чуть не помер от голода, но после недолгих раздумий пошел на въезд в город и установил там свой плакат: «Гостиница Пита Шитова, Цветочный бульвар, 17, ночь $5, завтрак $2».

Несмотря на то, что цены у всех троих были одинаковыми, клиенты предпочитали идти туда, где цена заранее известна и прямиком ехали на Цветочный Бульвар. Очень скоро цены, специальные предложения и прочую инфу на плакатах начали писать все. Потом Смитов купил самый большой и яркий транспарант. Сэмов распустил слухи, что в других отелях клопы, а Шитов построил перед мотелем уютный парк с беседками для свиданий. Каждый боролся за клиента, как мог, но противостояние давало лишь временный результат. Очень скоро конкуренты использовали тот же прием.

Спустя пару дней местный молочник Дэннис Творожков разместил на пожарной колокольне плакат «Доставка молока к вашему дому $1 за 2 пинты. Обращайтесь в коровник, спросите Творожкова». Другие молочники, трактирщики, скорняки, видя успех рекламы конкурентов, тоже стали покупать рекламу. Спустя два года городок Неверхудово был завешан рекламными транспорантами от окон подвалов до крыши самого высокого здания. Над городом парили дирижабли с рекламными транспорантами, жители и гости города забыли, как выглядит небо. Реклама стала для них обычным пейзажем и уже не воспринималась, как полезная информация.

Спустя 10 лет в город провели радио… вы поняли, к чему это привело.

К чему я рассказываю эту историю?

Да к тому, что рекламный рынок – это самый динамичный рынок в мире. Рекламные приемы устаревают быстрее, чем айфон твоей бывшей.

Очень часто реклама принесшая успех в 2016ом, к 2017ому настолько замылилась, что никто и не обратит на нее внимания.

Именно поэтому не стоит воспринимать кейсы и гайды по рекламе, как последнюю инстанцию. Там рассказывается, как в при соблюдению условий Х, аудитория У совершила покупку Z товаров.

Но надо понимать, что у вас могут быть совершенно другие условия, товары, аудитория и даже время. Глупо покупать рекламу на 2х2, когда ваша целевая аудитория смотрит чемпионат мира по футболу на Матче. Спустя месяц реклама на 2х2 будет снова эффективна.

Вроде бы я все просто разложил. Но мы рассматриваем идеальную ситуацию, когда вы делаете рекламу правильно. В жизни бывает все иначе.

Например, один умный дядька некогда заказал себе в рекламный ролик навязчивую песенку «Сосиски лучше писек» - звучало из всех радиоприемником страны Пиндосии. Очень скоро на рынке рекламы появилась целая специальность «рекламный композитор», появились коллективы, которые записывали специальные навязчивые мелодии. Эти самые мелодии звучали из всех радиоприемников страны, цеплялись на язык и все напевали навязчивую чепуху. Правилом хорошего тона стало покупать аудио-рекламу на радио. Покупали ее за навязчивость и цепкость мелодии. Рекламный посыл и информирование о том, где можно купить сосиски и пиписки – пошло по боку. Рекламу раскупали, но денег она не приносила. К 2005ому рекламные композиторы остались ни с чем, потому что только идиот будет покупать неработающую рекламу.

Помните рекламу 90ых? Яркая, безумная, смешная. Один умный парень сделал креативную вирусную рекламу, и для целого поколения рекламщиков креатив и вирусность стали ГЛАВНЫМ критерием качества рекламы. После суровых тренировок в рекламной армии, рекламщики палили из всех стволов креативом, забывая, что основная цель рекламы – это информировать клиента о том, что, почем, и где можно купить.

Любой маркетолог с легкостью назовет вам десяток агентств, которые продавали свою ТВ-рекламу за миллионы долларов, рекламщиков, которые получали премии и медали за свою рекламу и… клиентов, которые разорились вбухав тонны нефти в эту самую рекламу. Помните рекламу тампонов в перчатках? А зубную пасту, которой мазали яйца? Всевозможных зверушек рекламировавших всякую ерунду?

Так вот, в погоне за заметностью эти рекламщики забыли о главной ценности рекламы – об информативности. Чем меньше объем и ольше смысла – тем лучше.

Каждый раз, запуская рекламную кампанию, вы должны понимать, что продвигаете. Поймет ли клиент, где и как купить товар?

Дело остается за малым. Разместить рекламу там, где клиент ее заметит. Будьте первым владельцем мотеля, который повесит рекламу на въезде в город. Если приложить немного смекалки, поднапрячь аналитика – то вы найдете идеальное место для размещения. Не повторяйте за другими, не копируйте.

Реклама – это игра на опережение.