Литературный самиздат: из грязи в князи⁠⁠

В последние несколько лет, словосочетание "литературный самиздат" все чаще на слуху у русскоязычного (и не только) читателя.

Портал RusBase заинтересовался успехами самиздата в России и Латинской Америке и пообщался с Сергеем Грушко, одним из основателей книжного сервиса Litnet.

Темы в интервью поднимались разные: причины успеха самиздата у читателей и писателей, падение тиражей бумажных книг, будущее электронной и бумажной книги, тренды…

Материал очень большой, поэтому здесь представлена лишь его часть. Кому интересна полная версия, оставляю ссылку на интервью.

Как вы пришли к идее Litnet?

Мы хотели создать ресурс, где будут не только книги, но и новости фантастики, интервью с авторами, блоги писателей, чтобы они могли общаться с комьюнити напрямую. На это были положены горы труда. Мы практически без выходных занимались проектом, сами писали обзоры, платили обозревателям. Но трафик шел очень медленно.

В какой-то момент мы открыли на платформе Fan-Book подразделение самиздата, чтобы там могли публиковаться новички. Мы считали эту идею вспомогательной, но благодаря самиздату у нас начала стабильно расти аудитория. В итоге мы задумались над проектом отдельной платформы самиздата.

Предпосылки: отток писателей из профессии

В тот момент мы наблюдали очень важный тренд — быстрый отток писателей из профессии. Если вы сравните книжные полки 8 лет назад и сейчас, то увидите, что писателей-мужчин осталось очень мало. Причина проста: 8-9 лет назад началось быстрое снижение бумажных тиражей и гонорары авторов стали падать. Раньше тираж у «среднего» автора был около 15 тысяч экземпляров, минимальный — 5 тысяч. Моя книга как раз выходила тиражом в 5 тысяч. Сейчас это максимальный тираж, на который может рассчитывать писатель-середнячок.

В результате у писателей банально не хватало денег, они переходили в сценаристы, копирайтеры. В женском фэнтези это не было так заметно. Хотя я не согласен с этим мнением, до сих пор считается, что кормилец — мужчина, а женщине зарабатывать не так важно. Поэтому женщины могли позволить себе гонорар за книжку в 500 долларов. А мужчины не могли.

И к чему вы пришли?

Мы решили сделать новую систему дистрибуции “Подписка на книгу”.

Пиратство

Первая проблема электронных продаж — это пиратство. «Пиратка» появляется уже на второй день после старта продаж, неважно, где вы продаёте, на Amazon или ЛитРес.

Высокие CPA

Вторая проблема — высокие CPA, cost per action. Компания «ЛитРес» порядка 10 лет была убыточной. В интернете, играх, дэйтинге и так далее есть простая формула — стоимость пользователя и его время жизни на сайте. Если вы торгуете обычными электронными книгами, то происходит следующее: вы за 100 рублей покупаете пользователя, который купил у вас книжку за 150 рублей. Он скачал файл и ушёл. Вы как платформа заработали на нем около 50 рублей. Чтобы он вернулся, вы снова даете рекламу.

Две эти вещи не позволяют таким странам, как Польша, Италия, Украина, Казахстан иметь свои большие магазины электронных книг. Есть Amazon, который идёт из рынка в рынок, и несколько локальный историй, где всё это не умерло. Это, например, Германия с хорошим холдингом из нескольких магазинов, Франция, где система кое-как живёт, Скандинавия, где очень неплохо и легально читают книги. На польском и даже украинском рынках мало электронных магазинов, потому что покупать читателя слишком дорого, а срок окупаемости долгий.

Перед нами стояла задача: сделать так, чтобы книжку минимально пиратили и чтобы читателя не нужно было каждый раз приводить за деньги. Решение появилось благодаря Fan-Book.

Во-первых, мы увидели, что если книга выкладывается постепенно, люди возвращаются ее читать. А если пользователи часто посещают сайт, мы можем предлагать им новые книги, в том числе платные.

Второй момент: мы предложили авторам, у которых уже есть аудитория у нас на сайте, дать возможность читателям подписываться на их книги. Что это значит? Человек авансом оплачивает стоимость книги, например, 100 рублей. И пока книжка публикуется, он может читать её — 2, 3, 4 месяца. Бесплатно доступны только первые несколько глав.

В результате эти книги перестали попадать в «пиратку», так как пираты публикуют только полные версии. Они не будут бегать за каждой главой. А читатель может либо ждать 3-4 месяца, когда книга появится у пиратов, либо заплатить небольшую цену и читать и обсуждать сюжет романа вместе со всеми. У нас 10 тысяч комментариев к книге в подписке — далеко не предел. Никто не знает, что будет в конце, все читают одновременно. Нет спойлеров, людям интересно. Благодаря этой модели продажи очень сильно выросли.

Раз уж вы заговорили об этом: расскажите, какие у вас есть направления?

Если говорить о русской версии, то сейчас у нас четыре бумажные книги находятся в состоянии редактуры и корректуры. В сентябре мы собираемся выпустить их в печать единой партией. Так как мы Litnet, а не обычное издательство, у нас будут свои каналы бумажной дистрибуции. Они специфичны, но как раз годятся для того контента, который у нас есть.

Мы будем использовать в первую очередь торговлю по каталогам. Пример: если вы читаете книги издательства «Клуб семейного досуга», у вас есть каталог, вы выбираете и подписываетесь, и книга вскоре приходит к вам по почте. Это очень похоже на покупку в интернете.

Торговля по каталогам развита в Европе, меньше — в США (из-за сложной логистики). В России тоже меньше, но есть дистрибуторы, в частности «Клуб семейного досуга». Их каналы очень здорово продают, например, эзотерику, которую люди в магазинах покупают не так активно. По каталогам хорошо идут кулинарные книги, книги в подарок. Мы собираемся построить дистрибуцию нашего бумажного издательства именно на каталожных системах.

Хотела подробнее обсудить вашу платформу. Как устанавливается цена на книги на Litnet? Какие комиссии для авторов?

Цену устанавливает автор. Мы делаем это только в случае, если выкупаем у автора права на распространение книги за фиксированную сумму. Мы единственная, наверное, интернет-платформа в мире, которая платит аванс или гарантированную сумму за продажи готовой электронной книги.

Никто никогда не знает, как будет продаваться книга — разве что если вы пишете седьмого Гарри Поттера. На самом деле это всегда игра в рулетку, даже у популярного автора бывают провалы, а у новичков книги становятся бестселлерами.

А мы к моменту завершения подписки знаем фактические результаты продаж.

Даже к середине подписки мы видим, бестселлер перед нами или нет. Поэтому права на готовую книгу мы можем выкупать заранее.

В целом все достаточно лояльно, автор самостоятельно управляет своим контентом. В жанрах фэнтези, любовного романа, LitRPG нам идут запросы от издателей, потому что они видят успешных авторов, которые продают по 100 книг каждый день. Такое часто бывает — писатель долго работает с аудиторией и у него случается всплеск.

Ещё чаще бывает, когда выстреливает новичок. Он начинает считать себя гением, качество падает, и уже через год остаётся 20-30% читателей от стартового количества. А вот автор, который прирастает регулярно, через пару лет выходит в топ-продаж.

То есть бывает такое, что издатели приходят на платформы и «забирают» себе авторов?

Это уже, наверное, правило. Авторы, которые вдруг начинают хорошо продаваться, зачастую получают одно-два предложения уже к завершению подписки. Если у них контент не 18+.

Какой у вас оборот? Какой объём продаж?

В интервью по результатам 2016 года Олег Новиков, владелец группы «Эксмо-АСТ», сказал, что электронная книга жива, и привёл в пример новый роман Пелевина, который в первый день продаж купили в количестве 3 тысяч штук в электронной версии. С тех пор мы стали оглашать рекорды продаж в первые сутки на нашей платформе (по соглашению с авторами).

Последний рекорд, который мы огласили больше года назад, — более трёх тысяч проданных книг в первый день. Рекорд, который мы не разглашали по просьбе автора, был в сентябре 2018 года — около 4,7 тысяч за сутки. При этом, если я назову имя писателя, вы скорее всего скажете, что не знаете его. Разве что вы читаете Litnet.

Оборот по результатам прошлого года составил приблизительно 240 млн рублей, то есть порядка $3,5 млн. Было продано около 2,4 млн книг, как по подписке, так и завершенных. Средний чек составил примерно 100 рублей.

Возвращаясь к цифрам — а какие у вас прогнозы на 2019?

Очень сложно прогнозировать. Сейчас, например, мы больше всего усилий вкладываем в испанскую версию для роста продаж. Мы там чуть больше года, аудитория составляет порядка 23% от русской версии, где мы уже почти 4 года. Там намного ниже монетизация, но намного больше языковая версия и разнообразие испаноговорящих стран, а также интереснее конкуренты: Amazon, iBooks, Kobo, Wattpad. Самый большой конкурент в России — это «ЛитРес», но за рубежом о нём никто не знает. Даже на польском рынке, куда они сейчас выходят, пока пессимистично оценивают их перспективы.

Получается, на российском рынке у вас основной конкурент — «ЛитРес»?

Не совсем, мы с «ЛитРес» находимся в разных нишах. По крайне мере, находились до марта этого года.

Чуть больше года назад они начали активно развивать самиздат. «ЛитРес» запустил свой сервис черновиков — я это вижу как попытку переименовать нашу подписку.

Если вы посмотрите топы продаж самиздата, то зачастую это книжка, которая была на Litnet в подписке, а затем три месяца продавалась у нас эксклюзивно, потом шла в самиздат «ЛитРес» и ещё там становится бестселлером.

То есть для многих авторов «ЛитРес» — это возможность допродать то, что на Litnet недозаработал. Но далеко не для всех.

«ЛитРес» зашли на этот рынок, а мы, возможно, зайдем на рынок издательств. Если мы запустим своё бумажное издательство, начнём конкурировать ещё и там. Но, скорее всего, мы остановимся на трех-пяти книгах в месяц — для нас этого будет достаточно, по крайней мере в ближайший год. Бумажное издательство — это не наше целевое направление, скорее тестирование рынка, проверка бизнес-моделей. Доходности там особо, к сожалению, нет.

Есть самиздатовские платформы, которые сами пришли к подписке. Есть те, которые стартовали как наши клоны. Все они чувствуют себя более-менее нормально.

Какой вообще объём рынка самиздата в России?

В 2015 году издатели оценивали рынок в 10 млн рублей. Туда входила и печать по требованию, и издание книг на собственном сайте, и небольшие платформы, продающие книги самиздат-авторов. Вообще издатели очень плохо знают самиздат и только сейчас обратили внимание на размеры рынка. На сегодняшний день я оцениваю его где-то в 350 млн рублей, наша доля, думаю, около 60-65%.

Этот рынок взорвался. Мы и модель подписки открыли его, и люди стали покупать больше готовых книжек авторов самиздата. Сюда пришла аудитория активно платящих и читающих.

Самиздат читают те, кто читает много. К 20 годам вы, например, перечитали всю классику фантастики. Вы хотите найти новое, читаете 8-10 книжек в месяц. Российские издатели не удовлетворят ваш интерес, так как они банально не издают 10 боевых фэнтези ежемесячно. Вы готовы перелопатить 100 опусов инди-писателей, чтобы находить в месяц 10 стоящих, возможно, неотредактированных книг на тему, которая вам интересна. И вы даже готовы за это платить.

Мы зашли на рынок и создали его. Он растёт. «ЛитРес» ещё больше расширит общую аудиторию самиздата, поэтому мы, как ни странно, желаем их черновикам успеха.

Более того, я ожидаю, что при нынешних тиражах бумажных книг очень многие авторы, издающиеся на «бумаге», будут приходить на самиздат-платформы. Те, у кого есть интернет-аудитория, начнут напрямую выходить к читателям.

Видите ли вы потолок у рынка самиздата?

Мы каждый раз этот потолок видели и каждый раз его пробивали. Когда мы стартовали, думали, что если Litnet будет через 1,5-3 года иметь месячный оборот в $50 тысяч, это будет фантастика. А у нас уже $450 тысяч в месяц. И есть куда расти.

Это вопрос привычки. Сможет ли YouTube заменить телевидение, сможет ли Дудь заменить шоу Познера? Те, кто проводят много времени в интернете, первыми сидели в ютубе. Сейчас его смотрят чуть ли не пенсионеры.

То же самое с литературным самиздатом. Это может просто трансформироваться из чтения уже завершенной книги в фолловинг книг, которые находятся «в процессе создания». В эпоху, когда у вас есть фейсбук, поездка в метро, маршрутке, автобусе, самолете и нет времени даже посмотреть полнометражный фильм, вы переключаетесь на сериальные серии по 30 минут. Когда у вас появляется возможность читать книги по 15 минут в день и не отставать от толпы, чтение становится развлечением.

Если в обеденный перерыв вы сможете почитать книгу в мобильном телефоне или на экране компьютера, а не крутить видео в ютубе (на работе всё же неудобно), то будет формироваться другая привычка чтения. У меня ощущение, что мы движемся к этой привычке. Кто мог 10 лет назад предположить, что президент США будет общаться с избирателями через твиттер? Так же и с книжками. Но если люди начнут больше читать книг, чем твитов, возможно, это будет полезно.

А что происходит сейчас с бумажным рынком?

Многие знают, что электронная литература занимает 20% крупнейшего английского рынка и на этом всё остановилось — ее доля не растет. Но никто не обращает внимания, что в художественной литературе «электронка» там дошла до 51%.

Тренды бумажного издательства во многом зависят от жанра литературы.

Детская литература

Я почти уверен, что детская литература останется бумажной, особенно для самых маленьких. Ребёнок потрогает книгу, посмотрит картинки. Да, сейчас все они сидят в телефонах, но поскольку это вредно, родители маленьких детей стараются возвращать их в реальный мир. Плюс бумажные книги пока значительно удобнее. Поэтому с каждым годом стенды детских издательств на выставках все более обширны, этот рынок всё «толще».

Нон-фикшн

То же касается нон-фикшн. Пока нет удобного электронного формата, чтобы можно было рассматривать формулы и графики. Но продвижение электронных учебников будет продолжаться, у них свои преимущества — можно, например, проверять освоение материала. В Европе много подобных проектов. Придёт к тому, что через 15 лет вырастет поколение, которое будет воспринимать электронную книжку как «правильную».

Уходят словари, путеводители, картография. Зачем бумажная карта, если есть Google Maps?

Художественная литература

Художественная литература будет постепенно меняться. Я думаю, что рынок электронных книг затормозил, потому что люди перестали читать на ридерах и переключились на телефоны и компьютеры. Покупать отдельный девайс стало неудобно. А читать с экрана всё-таки тяжелее, плюс смартфон отвлекает и ты не до конца погружаешься в книгу. Посмотрим, как будет дальше.

Но «электронка» в художественной литературе доберётся как минимум до половины рынка. Тем более, Россия — большая по территории страна, значит, заказ бумажных книг через Amazon или «Лабиринт» — это дорого. А в местном книжном выбор часто очень маленький. Поэтому люди идут в электронный магазин и читают там.

Вы можете привести пример авторов, которых уже забрали у вас издатели?

В LitRPG, например, Михаил Атаманов. Это один из первых авторов, который появился у нас на платформе. Он успешно переводится на английский, продаётся на Amazon.

Есть Данияр Сугралинов, он уже перебрался в Америку. Антон Емельянов, который пишет фантастику.

В женской аудитории самый хороший пример — это Виктория Свободина. Она отлично продается на всех платформах. В бумаге она единственная, кто имел тираж 32 тысячи — её публиковало издательство «КСД» и дистрибутировало по модели каталогов.

Если я сейчас начну перечислять авторов-женщин… Знаете, когда-то во время интервью один из журналистов-актёров в радиоэфире сказал: «Сегодня у нас самая красивая женщина театра X». А позвонивший в эфир слушатель спросил его:

«Вы же тоже периодически играете в этом театре, вам не страшно будет туда зайти?».

Источник