Как эффективно продвигать магазин одежды с нуля
Расскажем все, что важно знать о продвижении: как люди покупают одежду, как оформить сайт и соцсети, какую рекламу запускать.
1. С чего начать подготовку к продвижению?
Оцените текущую точку: какие каналы продвижения используются, откуда приходят посетители, что вы о них знаете. Оцените эффективность каждого канала, выделите рабочие инструменты и те, которые следует заменить.
Второй шаг: исследование целевой аудитории. Сначала сделайте анализ на основании статистики и отзывов о продукте. Потом - проведите интервью с покупателями. Узнайте, зачем им нужен продукт, какие потребности он закрывает, что стало определяющим фактором при покупке.
1.1. Чек лист оценки целевой аудитории
Оцениваем:
Социальные характеристики: пол, возраст, средний доход.
Запросы целевой аудитории
Что влияет на принятие решения о покупке: возможности и стоп-факторы
Что они больше всего ценят в одежде
Для чего им ваш продукт?
Когда я изучаю целевую аудиторию, то ищу потребность. Например, в проекте Inten, одежда помогала женщинам чувствовать себя уверенно за счет создания образа элитарности. Они искали не просто одежду, а способ подчеркнуть свой статус.
Виктория, аналитик.
Третий шаг: изучите конкурентов. Посмотреть, как они продвигаются, за счет чего получают клиентов, вокруг какого образа строят свой бренд. Мы в агентстве выбираем минимум 4 конкурента для анализа.
Последнее, что вам нужно - оценить насколько вы попали. Кроме шуток, - рассчитайте рекламный бюджет. О том, как это сделать поговорим чуть позже.
2. Как выбрать каналы продвижения?
Можно пойти сложным путем - изучать кейсы, читать отзывы и статьи: “что лучше, соцсети или лендинг?” И получить случайный результат. Мы в агентстве случайностей не любим и опираемся на аналитику. Предлагаем вам, сделать то же самое.
2.1. Определитесь с целью
Есть два кита. Первый - целевая аудитория. Второй - цели продвижения.
Тут вы скажете: “цель одна - прибыль”. Да, но прибыль бывает разная. В моменте, и в перспективе. Вопрос в том, какая нужна вам.
Сделать оборот и выйти в плюс (идеальный рецепт для молодых компаний и старта новой линейки) в приоритете будут перформанс стратегии. Нашли аудиторию - прогрели - продали. Для этой задачи подходят:
Маркетплейсы
Промостраницы яндекс (ведем на сайт)
Реклама VK Ads
2. Повысить узнаваемость бренда. Нужен бюджет на развитие и создание образа бренда в сети. Прогреваем - наш бренд начинают узнавать - появляется лояльная аудитория - растут продажи. Используем:телеграмм
блог на сайте компании
Промостраницы яндекс (ведем на блог)
Пример, как не надо делать. Работая с проектом Inten мы сделали ошибку в цели. Повышение узнаваемости бренда - игра вдолгую. Оно повышает лояльность, и создает приток клиентов в перспективе. Но у нас была цель – создать поток продаж к Новому году. Поэтому использование этой стратегии дало более низкие результаты.
2.2. Вспомните про целевую аудиторию.
В выборе инструментов для продвижения женской одежды лучше ориентироваться на широкий сегмент. Их два типа.
Масс маркет. Здесь хорошо работают: маркетплейсы, яндекс директ и коллаборации с другими нишами, близкими вашей аудитории. Например, с брендом женских сумок или аксессуаров.
Премиум и Enterprise - продвижением через Яндекс маркет, Озон и полноценный магазин ВКонтакте. Для повышения узнаваемости бренда нужно использовать телеграмм канал и блог на сайте.
2.3. Два вопроса, которые мы часто слышим
О чем писать в блоге?
Контент, который тесно связан с продукцией, но не говорит о ней напрямую. Например: как одеваться на деловые встречи, как найти стилиста, как выбрать макияж к образу. В конце статьи можно давать ссылку или сразу подтягивать каталог товаров. Скорее всего, читательница перейдет в него.
В канале бренда Inten мы сделали пост с карточками, куда можно сходить в Питере на выходных. На последней карточке предложили прийти в шоурум бренда. Контент сработал. В первую же неделю пришло 13 подписчиков.
Продает ли телеграм?
Мы провели исследование и спросили коллег. Телеграмм канал хорошо работает на узнаваемость бренда. Приводите туда лояльную аудиторию, тех, кто купил, хорошо знает бренд или относятся к категории: “сочувствующие”, например, друзья основателя. На базе этой аудитории можно наращивать обороты. В долгосрочной перспективе это поднимает узнаваемость бренда в социальных сетях и приводит подписчиков.
Для продаж “здесь и сейчас” в нише женской одежды телеграмм не эффективен.
3. Визуальная составляющая и контент
Женщины покупают глазами и на ощупь, через монитор потрогать ткань не получится. Поэтому визуальный концепт решает.
3.1. Какую съемку для рекламы использовать, каталожную или живую?
Каталожные фотографии нужны, когда мы строим отношения с реализаторами. Именно так мы поступили в продвижении Inten.
Если вы продаете одежду напрямую - делайте живые фото, они демонстрируют повседневную ситуацию. Если девушка покупает повседневную одежду, даже премиум класса - она хочет понять, как наряд будет смотреться на ней.
Когда я выбираю фото, для главной страницы лендинга - я ищу реальные сценки из жизни. Девушка идет по улице, говорит по телефону, сидит с подругами в кафе, едет в такси домой ночью. Те сюжеты, где легко узнать себя и воскликнуть: “О! Я буду в этом круто выглядеть!
Юля, веб-дизайнер.
3.2. Эффективная структура карточки товара
Текст должен быть коротким и емким. Иначе есть риск, что поисковая выдача приведет не тех людей, особенно если вы готовите карточки на маркетплейсах. Обязательно заполните параметры, влияющие на решение о покупке: цвет, размер, материал.
Лучше всего продают живые фото, где товар используется в повседневной жизни. Если есть возможность - дополните галерею инфографикой, например, укажите размерную сетку.
3.3. Видео, галерея, каталог товаров - какой формат лучше
Берите все! И применяйте в зависимости от целей.
В ВКонтакте эффективно работают товары сообщества. По нашим исследованием в проекте Inten, этот раздел часто смотрела целевая аудитория. Можно делать посты и подтягивать в них карточки товаров вместо галереи. Лучше всего работает совмещение постов и рекламы через специальный инструмент в VK Ads.
Тематические подборки удобно размещать как в ВКонтакте, так и в Телеграмм. Главное правило - все товары в карусели должны соответствовать одной актуальной теме. Это может быть: создание цельного образа, одежда на сезон, варианты для события.
Видео работает в любом канале, начиная ВКонтакте, заканчивая Промостраницами яндекс. Мы в компании используем каскадную схему продвижения. Сначала снимаем и запускаем ролики на широкую аудиторию. Это повышает узнаваемость бренда и формирует лояльность.
Потом адаптируем видео под конкретные сегменты и задачи - напрямую поднимаем продажи через контент.
4. Как оценить бюджет?
Как понять, что рекламная кампания не оставит вас без денег? Взять калькулятор и… посчитать.
Где брать данные для расчета? В интернете. Вбить в поиск “кейсы по продвижению женской одежды” и посмотреть, сколько стоит лид и продажа. Так, вы закрываете сразу две задачи:
находите подрядчиков, у которых уже есть кейсы в вашей нише
узнаете стоимость рекламы
Второй вариант - сэкономить время и узнать у нас в агентстве. Мы бесплатно рассчитаем рекламный бюджет и проведем первичную аналитику рынка.
5. Что делать, если рабочая гипотеза провалилась?
Скажем страшное: гипотезы нужны, чтобы их провалить. По статистике, 70% гипотез оказывается нерабочими. Поэтому - готовьтесь заранее и не только морально.
На старте сформулируйте 10-15 как можно более конкретных гипотез. Пока тестируется один ряд - готовьте следующий. Это закроет три задачи:
расширит инструментарий
снизит риск того, что продвижение встанет по причине отсутствия гипотез
появляться данные для аналитики и улучшения рекламной кампании.
Среднее время на проверку 10 гипотез - две недели. (при условии что запускаются они одновременно) за месяц можно посмотреть примерно 30 гипотез, сформулировать вывод по каждой и скорректировать стратегию.
Рабочие гипотезы - обязательно нужно привязать к медиаплану. Подробнее про медиаплан и как рассчитать под него бюджет вы можете прочитать в нашей статье.
Сео это миф или работает?
Сео работает, но есть нюанс.
Если ваша цель - продвижение товаров ради продаж - лучше выбрать другую стратегию. Например, маркетплейсы, там результат будет быстрее. Если у вас Премиум и Enterprise сегмент и вы решили повысить узнаваемость бренда - используйте сео-продвижение в своем блоге.
Выводы
Выбор каналов и способов зависит от целей и аудитории. Для продаж лучше выбирать ВКонтакте и маркетплейсы. Для брендовых целей - телеграмм и ведение своего блога. Главное - внимательно просчитать бюджет и провести анализ рынка. Еще больше фишек и рекомендаций вы найдете в канале.