Как ТРЦ и ТРК заставляет нас покупать больше?⁠⁠

Привет всем, кто интересуется темой бизнеса, ритейла и продвижения!

Давайте под второй "сезон" всплеска продаж поговорим про ТРЦ (да, свершилось чудо!)

Запрос на этот материал мне иногда кидали в комментариях, правда я не уверена, насколько он сейчас актуален:

Mall Index (отражает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) в России в период с начала января и до первой половины декабря 2024 года сократился в среднем на 2% год к году, подсчитали в Focus Technologies. Наиболее выраженное снижение трафика аналитики зафиксировали в магазинах товаров для детей и электроники — на 11% год к году. Операторы магазинов одежды и обуви фиксируют снижение на 10%, продуктов питания — на 8%, товаров для дома — на 6%.

Потому развивается онлайн-торговля и меняются потребительские привычки.

Если вы думаете, что маркетинг ТРЦ начинается с момента открытия, то я вас разочарую. Он начинается задолго до этого. А именно с трёх вещей:

1. Ответ на вопрос: почему люди должны приехать именно к нам?

2. Кто будет якорным арендатором?

3. Месторасположение

Приведу пример ТРК "Фиеста" в Челябинске.

1. Это первый в Челябинске аутлет - люди будут туда ехать за скидками. А ещё шоппинг - это праздник (правда не в случае "Фиесты"), поэтому внутри мы оформить под карнавал с шапками и пальмами. В поддержку этой концепции первые годы ребята даже устраивали ночные распродажи, где заставляли несчастные торговые точки скидывать от 20% от дневной цены и продавцы просто валились с ног, а ещё позже, тех кто был на ночной распродаже попали на концерт одного эмигрировавшего ныне стендапера.

2. Изначально в этом здании располагался гипермаркет торговой сети "Молния", ныне SPAR (а ещё до него - ткацкая фабрика), вокруг которого "вырос" остальной ТРЦ. В разные годы, вторым якорем была "ПосудаЦентр". Они были настолько самоуверенны, что отгородились от остального комплекса и люди облазили забор, чтобы попасть к ним в магазин. Затем роль второй скрипки перетянул на себя с помпой зашедший в Россию МедиаМаркт. И люди шли толпами, чтобы купить дешёвой электроники.

3. Удобное месторасположение: немного на окраине, но при этом с удобным подъездом транспорта: как личного, так и общественного.

В чем, на мой взгляд, ребята немного просчитались?

Во-первых, это маленькая парковка. Иногда даже смысл пропадал туда ехать на машине, так как всё равно не встанешь и проще дойти пешком.

Во-вторых, там не было кинотеатров, а значит, люди проводили там меньше времени, чем могли бы, а значит, покупали меньше. Идёшь в кино, присматриваешь шмотки, выходишь - покупаешь. Или покупаешь кино и попкорн после шоппинга. Прям пёрфект дей.

Во-третьих, для ТРЦ очень важна комбинация "детский отдел + комната развлечений + фудкорт" на одном этаже. Купили дитятке шмотки и ботики, покушали, закинули его в игровую и можно для себя что-то присмотреть, а не слушать его нытьё и истерики, как он устал.

Наверно поэтому, первый товар, который упал в продажах в оффлайне согласно Нильсену - это детские товары - проще купить в интернете и не тратить деньги на развлечения ребенка.

Количество покупателей в магазинах детских товаров, по данным Focus Technologies, в январе—августе 2024 года сократилось в среднем на 11%.

Возвращаясь к связке. Детские товары были, но их было мало, потом SPAR отдал 30% свой площади под детские отделы, но к ним никто не доходил, потому что они не были не высоко, а где-то в глубине ТРК за углом Спара, и у ТРЦ уже не было сформированного мнения, что там можно купить одежду для ребенка. И даже если ребенку купил одежды и покормил - куда его потом девать? Только домой вести.

В-четвертых, это фудкорт. Сказать, что он там ужасный - ничего не сказать. Это просто 10 столов на проходе между двумя рядами ноу-нейм обещпита. Потом встал Бургер Кинг и стало чуть приятнее, но всё равно кушать там - удовольствие не из приятных, когда вокруг тебя носятся ошалелые от скидок люди.

Да, якорный бренд на фудкорте - это тоже очень важно. В Челябинске - зайдите в любой ТРК и вы увидите, что толпа стоит только у Мака и Бургер Кинга. А у остальных - хорошо, если по 1-2 человека.

Ещё одна ошибка "Фиесты" была в мелких точках, которые островками стоят на проходах.

Эти малые торговые точки (киоски с аксессуарами, кофе, выпечкой, сувенирами) на первом этаже выполняют несколько функций:

• Оживляют пространство и создают эффект постоянного движения, заполняют пустоты и придают ТРЦ более живой вид.

• Создают вероятность импульсной покупки — человек заходит в ТРЦ за крупной покупкой, но легко может купить кофе или украшение.

Тут важно понимать, чтобы эти "островки" были интересны покупателям: сувениры, перчатки и шапки, аксессуары для телефонов и другая интересная мелочёвка.

В "Фиесте" же большую часть "островков" занимала юливерка, которая не может быть в силу своей стоимости, быть "спонтанной покупкой" в дисконт-центре.

Надеюсь, это в прошлом. Поэтому давайте прекратим обсуждать, где "Фиеста" потеряла деньги, а давайте лучше поговорим, как другие ТРЦ зарабатывают больше.

Первое, о чём я уже упоминала вскользь, но сейчас хочу сделать акцент - товарное соседство или мерчендайзинг. Прямо как в супермаркете, только в большем масштабе:

1. одежда и обувь - лучшие напарники в моллах. Рядом с женской одеждой также встают магазины косметики.

2. кофейни и точки перекуса у магазинов электроники.

3. Ювелирные изделия + цветы + сувениры. Ювелирные украшения мало кто покупает "просто так", обычно для этого всегда есть повод. А раз есть повод, то лучше подкрепить подарок цветами, верно?

4. Аптеки рядом с супермаркетами, чтобы купить товары первой необходимости все и сразу. Чаще всего, там же рядом встают товары для животных.

5. Точки, которые продают БАДы, встают рядом со спортивными товарами. Тут понятно, почему.

Музыка влияет на настроение и скорость передвижения покупателей. Исследования показывают, что:

• Медленная музыка (джаз, лаунж) заставляет людей двигаться медленнее, дольше оставаться в магазине и делать больше покупок.

• Быстрая ритмичная музыка (поп, электроника) ускоряет шаг, но повышает вероятность импульсивных покупок.

• Классическая музыка создаёт ощущение премиальности. В бутиках люксовых брендов часто играют оркестровые композиции, заставляя людей тратить больше, потому что им кажется, что они попали в элитное место.

Где как используют?

• В ТРЦ в целом — нейтральная ненавязчивая музыка, чтобы создать фоновую атмосферу.

• В супермаркетах часто включают спокойную музыку, чтобы замедлить шаг и увеличить средний чек.

• В фастфуде музыка быстрее, чтобы люди быстрее ели и освобождали столы.

А ещё ТРЦ специально проектируют так, чтобы люди проходили мимо максимального количества магазинов и делали импульсные покупки. Например,

• якорный арендатор в самом конце ТРК (как в "Фиесте"),

• лабиринты с эскалаторами, когда чтобы подняться или спустится вам нужно обойти половину этажа. Мне кажется за все годы жизни в Челябинске, я так и не разобралась, как спуститься со второго этажа на эскалаторе в ТРК "Горки" и всегда сразу шла к лифту.

• кофейни у входа, чтобы запах выпечки и кофе делал вас голодными, чтобы вы хотели попасть в фудкорт и перекусить.

Ваши комментарии, вопросы и поддержка мотивируют меня выпустить посты про Ермолино и:

• уловки сервисов доставок

• пост о тестах косметики, аллергики vs веганы

• пост о моих просчетах в бизнесе

• про кофе: каким он бывает и почему

• пост о пути клиента (он написан наполовину, надо только больше табличек добавить)
  и многое другое.

Для тех, кто интересуется чем я живу сейчас, и в целом продвижением своего бизнеса, вэлком сюда. Там же сделала вчера видео-обзор на очень интересную книгу, которую можно назвать библией для определенного круга людей. В целом, там посты чаще, интереснее и использую самосделанные фотки.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Обещать - не значит жениться. Фотографии выдернуты с поисковика и аи, все права принадлежат их авторам.