История General Motors, которую не рассказывают в бизнес-школах
Уильям Дюрант — неукротимый торговец повозками, вообще не разбирался в моторах, зато он видел будущее. И это будущее было на четырех колесах. Он не строил машины, он собирал, как дирижер, разрозненных музыкантов в один оркестр. Он скупал маленькие мастерские одну за другой, и вот уже в 1908 году его творение, General Motors, вбирает в себя аж двадцать две фирмы! Среди них — будущие легенды: Cadillac, Oldsmobile, Oakland. Дюрант грезил машиной на любой вкус и кошелек, и он почти достиг этого.
Но он так стремительно скупал компании, тратил бешеные деньги, что акционеры запаниковали. И в 1910 году его же творение вышвырнуло его за порог. Казалось, карьере конец. Однако Дюрант не сдался. Он вместе с гонщиком Луи Шевроле создал новую марку Chevrolet, которая стала невероятно популярной. И вот, используя успех «Шевроле», он скупает акции GM, и в 1916 году он триумфально возвращается к власти! Это был один из самых драматичных камбэков в истории бизнеса.
Но Дюрант снова наступает на те же грабли. Он опять теряет контроль над деньгами, и на этот раз его спасать приходит не кто иной, как семья Дюпонов. Они вливают в GM огромные деньги, но взамен требуют порядка. А порядок олицетворяет новый человек — Альфред Слоун. Этот холодный и расчетливый стратег выстраивает компанию, как часы. Он придумал «слоуновскую лестницу»: покупатель начинал с дешевого «Шевроле», а потом, богатея, пересаживался на «Понтиак», «Олдсмобиль», «Бьюик» и, наконец, на роскошный «Кадиллак». Это была гениальная ловушка для кошелька.
Но тут грянула Великая депрессия. Рынок рухнул, люди голодали, а не машины покупали. Казалось, империя Слоуна треснет. Но он проявил стальные нервы. Он не стал рубить с плеча, а лишь урезал производство, затянул пояса и ждал. И компания выстояла, хоть и еле дыша. В это же время в городе Флинт рабочие, доведенные до отчаяния низкими зарплатами и невыносимыми условиями, подняли знамя протеста. Они сели и просто отказались выходить из цеха. Это была знаменитая «сидячая забастовка» 1936-1937 годов. Руководство GM было в ярости, они пытались давить, даже нанимали бандитов, чтобы запугать людей, но рабочие, объединившись в профсоюз, выстояли и победили. Это был переломный момент для всех трудящихся Америки.
И вот на горизонте снова забрезжил свет. Европа погружалась во тьму войны, а Америка готовилась к ней. GM начинала получать первые военные заказы. Скоро ее гигантские силы переключатся с мирных машин на оружие для борьбы с фашизмом.
Война перевернула всё. Заводы GM вмиг перестроились и начали штамповать танки, самолеты, грузовики и даже снаряды с невероятной яростью. GM стал настоящим «арсеналом демократии», и его слава и мощь выросли до небес. А после войны вся эта мощь обрушилась на голодный до машин рынок. Америка жаждала ездить, и GM дарил ей самые яркие, самые блестящие, самые хромированные автомобили на свете! Росли хвосты, плавники, лошадиные силы. Каждую осень GM устраивал настоящий парад новых моделей, и люди сходили с ума. Компания правила миром и купалась в деньгах. Казалось, так будет всегда.
Но в 1960-е годы по Америке прокатился вихрь протестов, а потом грянул нефтяной кризис 1973 года. Внезапно оказалось, что огромные, прожорливые американские машины никому не нужны. Потому что бензин стал золотым. А на дороги хлынули маленькие, юркие и экономные японские автомобили. GM сперва просто фыркал на них, считая это временной странностью. Но покупатели голосовали долларами и уходили к конкурентам. Качество машин GM стало падать, а инженеры словно ослепли и продолжали делать тех же самых топливных динозавров.
Внутри компании творился настоящий разброд. Отделы враждовали друг с другом, будто это были разные государства. Инженеры спорили с дизайнерами, а менеджеры ничего не понимали в машинах. Они лишь считали деньги и пытались урезать расходы. Они даже придумали печально знаменитую политику «экономии на скрепках»: ради удешевления все марки GM стали использовать одинаковые детали, шасси и даже кузова! И вот уже «Шевроле», «Олдсмобиль» и «Кадиллак» стали выглядеть как братья-близнецы, только с разной решеткой радиатора. Это убивало их уникальность и дух. Покупатели просто разворачивались и уходили.
А потом грянул гром. В 1971 году компания выпустила на дороги Chevrolet Vega, а затем и Chevrolet Chevette — машины, которые должны были бить японцев их же оружием. Но вышло ужасно! Машины ломались на каждом шагу: ржавели, глохли, разваливались на ходу. Народ прозвал Vega «ходячей катастрофой». Это был не просто провал, это был удар по репутации. Ведь GM всегда славился надежностью. А тут — такое позорище!
Но самый страшный удар пришел откуда не ждали. В 1970-е годы несколько человек погибли в авариях на Chevrolet Malibu и других моделях. Их машины взрывались при ударе сзади. Расследование показало чудовищную вещь: инженеры GM знали об этом смертельном дефекте бензобака еще до начала продаж! Они даже посчитали, что дешевле заплатить семьям жертв, чем менять конструкцию на всех машинах. Этот скандал потряс всю Америку. Компанию засыпали исками, оштрафовали на смехотворные деньги, но доверие людей было подорвано навсегда. GM был пойман на крови.
Компания пыталась бороться, она даже создала новые марки, чтобы догнать японцев, например, Saturn. Но было уже поздно. Казалось, гигант окончательно заблудился в тумане и не мог найти дорогу назад. Кризис 2008 года добил его. Продажи рухнули, денег не осталось вовсе. Казалось, вот он, конец века. Империя, которая пережила войны и депрессии, стояла на коленях и протягивала руку за помощью к правительству США.
Гигант рухнул на колени, и ему пришлось просить милостыню у того, кого он когда-то кормил — у американского народа. Правительство США выдало компании огромную ссуду, но потребовало жестокой расплаты. GM прошел через горнило банкротства в 2009 году. Это был унизительный, но необходимый обряд очищения. Компанию буквально разобрали на части: закрыли марки Pontiac, Saturn и Hummer, продали европейский Opel, сократили тысячи рабочих и закрыли десятки заводов. Старая, обрюзгшая GM умерла, чтобы могла родиться новая.
Новая жизнь началась с боли. Следователи копались в прошлом, и в 2014 году из тьмы выползла новая старая беда. Всплыл жуткий дефект с зажиганием в маленьких Chevrolet Cobalt и других моделях. Выяснилось, что ключ в замке мог самопроизвольно повернуться и заглушить мотор на ходу, отключая воздушные подушки! Инженеры знали об этом еще в 2000-х годах, но снова промолчали. Погибли более ста человек! Этот скандал всколыхнул всю страну, компанию оштрафовали на миллиарды, а ее репутацию снова растоптали в грязи. Казалось, старые демоны никуда не ушли.
Но компания упрямо ползла вверх. Она сделала ставку на новые технологии и наконец-то начала слушать клиентов. На дороги вышли по-настоящему хорошие машины: крепкие пикапы, надежные внедорожники и даже электромобиль Chevrolet Bolt. Продажи снова пошли в рост, и в 2010 году GM триумфально вернулся на биржу, а правительство смогло продать свою долю. Казалось, худшее позади.
Однако тень скандала с зажиганием еще витала в воздухе, когда грянул новый удар. В 2018 году закрылись несколько заводов в США, и тысячи людей снова потеряли работу. А потом наступил 2020 год с его пандемией. Заводы снова встали, но на этот раз GM показал свою новую суть. Он мгновенно перестроился и начал производить аппараты для вентиляции легких, чтобы спасать жизни. Это был жест отчаяния и надежды одновременно.
И вот сейчас компания снова на распутье. Она заявляет о своем ярком электрическом будущем, представляет смелые концепты и клянется догнать Tesla. Но старые грехи и гигантские долги висят на ней тяжелым якорем. Она пытается бежать вперед, но постоянно оглядывается на свое прошлое, которое никак не хочет ее отпускать.
В такой же подаче более подробная история General Motors
Истории компаний в аудио-озвучке в телеграм-канале