Газировка, ставшая символом поколения: как PepsiCo из плагиата Coca-Cola стала одной из крупнейших компаний в мире⁠⁠

Обмен газировки на подводные лодки, Гарри Каспаров в рекламе и первая западная газировка в СССР

Компания PepsiCo — одна из крупнейших в мире производителей безалкогольных напитков, закусок и продуктов питания. Наверняка вы пили их знаменитую газировку или видели рекламу. Несмотря на то, что изначально напиток воспринимался как копирка на Coca-Cola, успеха он все же добился. В честь газировки назвали целое поколение, а прибыль компании с каждым годом растёт. Однако так было не всегда – PepsiCo прошла долгий и тернистый путь.

"Напиток Брэда"

История легендарной Pepsi началась в американском городе Нью-Берн, с простого фармацевта Калеба Брэдхема. Он создал прохладительный напиток, который являлся смесью газированной воды, ванили и орехов колы. Своё изобретение он назвал “Напиток Брэда”. Калеб утверждал, что газировка обладает множеством полезных свойств: улучшает пищеварение, успокаивает и охлаждает в жару. В 1898 году Брэдхем решает провести небольшой ребрендинг и “напиток” превращается в лаконичную Pepsi-Cola.

Существует три основных версии происхождения этого названия. Самое простое – напиток так назвали благодаря его составу. По второй же версии, имя газировки произошло от болезни диспепсия, от которой в том числе она и помогала. Ещё одна версия гласит, что Калеб просто выкупил удачный бренд у какого-то прогоревшего предпринимателя.

Первоначальный логотип создал сам Брэдхем. Надпись была выполнена в красном цвете, что придавало сходства с Coca-Cola. Элементы красного оставались очень долго и сохранились даже у современного изображения бренда.

Банкротство, депрессия и снова банкротство

Со своего основания компания PepsiCo не испытывала больших проблем. Напиток продавался отлично, многие верили в полезность газировки. Но во время Первой Мировой войны сырья (особенно сахара) стало не хватать. Не справившись с конкуренцией и дефицитом товаров, компания в 1923 году обанкротилась. Создателю Калебу Брэдхему, в связи с процедурой банкротства, пришлось официально раскрыть рецепт напитка и поклясться в его подлинности под присягой. После этого сделать Pepsi мог кто угодно.

После потрясений и неудач, постигших компанию, ее покупает Чарльз Гут почти за бесценок. Гут же не только поднял производство, но и сделал хитрый маркетинговый ход: в отличии от Coca-Cola, Pepsi он стал продавать не 6-унцевыми бутылками, а 12-унцевыми. Цена же осталась той же – 5 центов. Также новый владелец поменял формулу напитка.

Уже к 1940 году компания буквально дышит в спину своим конкурентам по продажам и популярности. К 1950-м меняется идея и логотип компании — напиток рекламируют в том числе и для детей, а изображение становится больше похожим на нынешнее. Теперь название компании написано на крышке, которая раскрашена в красно-синие цвета.

Первая в СССР

Середина и конец 20 века для PepsiCo становятся очень успешными. Компания стремительно идёт в ногу со временем и расширяет горизонты. Она избавляется от приставки “Cola”, чтобы избежать сравнений с конкурентом, заключает контракт с рекламным агентством BBDO (с которым работает и по сей день) и расширяет линейку вкусов. Они делают акцент на молодёжь, выпуская “подростковую” газировку голубого цвета. Кроме того, PepsiCo активно расширяет зону своего влияния. Она сливается с компанией по производству закусок Frito Lay (да, те самые чипсы Lays) и проводит масштабный опрос, в котором вслепую выбирают Coca-Cola или Pepsi. Побеждает, разумеется последняя.

Но самым поразительным стало то, что PepsiCo стала первой компанией, которая договорилась об импорте своей продукции в СССР. До 1971 легально на территорию страны не ввозили ни один западный продукт. Газировка Pepsi стала первой. В свою очередь компания из США договорилась импортировать советскую “столичную” водку. Уже в 1973 году жители Советского союза смогли попробовать американский напиток, а в 1974 в Новороссийске построили первый завод, производящий Pepsi на территории страны.

В 1989 году между СССР и PepsiCo произошла почти немыслимая сделка. Советский союз постепенно разваливался и платить за поставки сырья и оборудования для компании государству было нечем. Поэтому вместо уплаты PepsiCo отдали 20 старых военных кораблей: 17 подводных лодок, эсминец, крейсер и торпедоносец. Таким образом, на какой-то момент времени компания владела шестым по размеру военным флотом в мире. Но использовать этот флот по назначению все равно бы не получилось — перед продажей сняли вооружение и забрали всё ценное. Фактически, это был металлолом.

Звёздный маркетинг

Постепенно доходы компании росли и сама она расширялась, охватывая новые горизонты. PepsiCo выкупила ещё несколько разных производств, но упор делала на своей знаменитой газировке. Несколько раз она меняла логотип, делая его более современным.

Одним из интересных аспектов Pepsi можно назвать их рекламу. Она всегда была интересной, запоминающейся и свежей. Часто это было благодаря музыке разных исполнителей. Например, в роликах Pepsi снимались такие группы как One Direction, The Black Eyed Peas, множество популярных исполнителей: Майкл Джексон, Мадонна, Бритни Спирс, Бейонсе и многие другие.

Та самая реклама с Гарри Каспаровым

Помимо этого, в рекламах Pepsi снимались актёры, спортсмены, модели и даже шахматист Гарри Каспаров. Благодаря в том числе узнаваемым лицам этот напиток тоже стал узнаваем. А вот чипсы Lays, к примеру, приглашали известных футболистов, чтобы создать образ идеальной закуски к просмотру спортивных матчей.

Не только газировка

Сейчас PepsiCo часто называют второй по успешности компанией пищевой промышленности (после Nestle). Она производит такие известные продукты, как газировку Mountain Dew, чипсы Lay’s, Doritos, Cheetos, и даже детское питание “Агуша”.

Для кого-то название газировки даже является нарицательным. Например, детей родившихся в конце 1980-х и в начале 1990-х называют “поколением пепси”. Этот напиток стал знаковым и любимым для многих людей по всему миру, а компания выбралась из нищеты и банкротств, переросла сравнения с конкурентами и стала нечто большим, чем просто плагиатом на Coca-Cola.

А нам этот пример интересен тем, что часто огромный бизнес начинается с обычного копирования, но потом компании приходится отстраиваться от конкурента и выбирать свой путь!

Если понравилась история — подписывайся на канал Баба Маша Про Маркетинг, там, как ты уже догадался, все про маркетинг и интересные истории ;)