Сегодня с женой весь день смеемся. Я думаю, многие оценят))

Элитные новостройки ― суперперегретая тематика в контекстной рекламе. 1000+ рублей за клик и бои без правил. Риэлторам еще тяжелее: их маржа на порядок меньше, чем у девелоперов, и победить в прямой конкуренции они не могут. Остаются только нестандартные ходы. И именно они помогли агентству недвижимости найти 350 покупателей премиум-квартир, заплатив за них по цене эконома ― по 15 700 р.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Почему реклама агентства элитной недвижимости ― «финальный босс» в тематике?

2) Агентство недвижимости не могло наладить продажи из рекламы, сайт заваливало фродом

3) Клики на поиске запредельно дорогие ― 1000+ рублей. Придумали альтернативу ― добывать лиды из РСЯ

4) РСЯ генерировала мусорный трафик. Переключились на топовые площадки и микроконверсии — пошли целевые заявки

5) С новых площадок сыпался фрод. Разработали пятиступенчатую стратегию защиты от ботов и не просели по лидам

6) Одноэкранные лендинги не конвертили. В многоэкранных рассказали все, что интересует богатых, в рекламе отсекли эконом — привели 60 лидов в месяц

7) Автотаргетинг Директа показывал рекламу нецелевой аудитории. Внедрили на сайты запросы из РК и научили алгоритм находить обеспеченных покупателей

8) За 9 месяцев привлекли 350 премиальных клиентов, снизили стоимость квалифицированного лида в 8 раз до 15 700 рублей

Почему реклама агентства элитной недвижимости ― «финальный босс» в тематике?

Рекламировать недвижимость в Яндекс Директе сейчас очень непросто. У этой тематики целых четыре уровня сложности:

1. Реклама объектов эконом- и стандарт-класса. Клики очень дорогие, ипотека недоступна, а без нее жилье может купить очень ограниченное число клиентов. 

2. Реклама премиальной недвижимости. Аудитории в этом сегменте в разы меньше, чем в стандарте и экономе. Плюс в том, что покупатели редко берут ипотеку и в кризис не откладывают покупку недвижимости. Но этих малочисленных людей надо найти и заинтересовать. Здесь клики еще дороже, за аудиторию идет жестокая битва.

3. Реклама от агентства недвижимости, а не девелопера. Приходится конкурировать с застройщиками, у которых маржа от проектов позволяет больше платить за лиды. Посредник так не может: его прибыль не сопоставима с прибылью девелопера.

4. Реклама агентства премиальной недвижимости. Это «финальный босс» тематики: нужно обойти «жирных» застройщиков и привлечь лиды дешевле, чем они.

Рассказываем в кейсе историю агентства недвижимости, которому удалось пройти этот квест до финала. Найти тех, кто готов купить квартиру за 50-100 млн руб., увеличить продажи в 19 раз и платить за квалифицированные лиды по 15 700 руб. вместо 128 000 рублей.

Агентство элитной недвижимости не могло наладить продажи из рекламы, сайт заваливало фродом

Агентство недвижимости продает квартиры в новостройках премиум-класса в Москве. Такие объекты стоят от 50 млн рублей. Покупают их люди с доходом от 500 тыс. руб. в месяц, которые либо уже живут в столице, либо хотят сюда переехать из другого города.

До обращения к нам агентство недвижимости пыталось запускать контекстную рекламу на всю Россию. Но результаты были нестабильными. В какой-то момент отдел продаж начало заваливать фродом, среди которого было всего две целевые заявки по огромной стоимости 128 650 рублей.

Тогда агентство обратилось в МАКО. Нашей основной задачей было выполнить KPI по привлечению 50 квалифицированных лидов в месяц. Эти потенциальные покупатели должны соответствовать трем критериям:

1. Оставили заявку на сайте.

2. Ответили на звонок или сообщение менеджера по продажам и подтвердили интерес к новостройкам.

3. Располагают средствами для покупки элитной недвижимости.

Клики на поиске запредельно дорогие ― 1000+ рублей. Придумали альтернативу ― добывать лиды из РСЯ

Реклама в тематике недвижимости дорожает. Только в 2024 году стоимость клика в Яндекс Директе выросла на 30-40% по сравнению с 2023-м. При этом спрос не увеличился, а то и сузился.

Рекламировать элитные квартиры еще тяжелее. На поиске цена клика давно превысила 1000 рублей. Здесь правят бал монстры-застройщики с огромными бюджетами: агентству недвижимости не перебить их ставки.

К тому же девелоперы, квартиры которых оно продает, запретили ему использовать в рекламе свои бренды. Застройщики сами вкладывались в привлечение брендового трафика и не желали делиться им с посредником.

Мы понимали, что рекламировать агентство недвижимости в разы сложнее, чем девелопера. Понимая все особенности и отличия такой рекламы, перед стартом проекта разработали собственную стратегию.

Планировали действовать так:

1. Искать премиальную аудиторию в РСЯ. Мы принципиально отказались от классической рекламы на поиске, чтобы уйти от конкуренции в кровавом океане и не переплачивать за клики.

2. Просеивать трафик и привлекать самую целевую аудиторию. Для повышения качества лидов планировали тестировать микроконверсии.

3. Бороться с фродом. Это бич тематики недвижимости. Мы понимали, что все равно с ним столкнемся, и к этому нужно быть готовыми.

4. Повысить конверсию сайта. Он должен полностью соответствовать ожиданиям премиальной аудитории, чтобы выжать максимум заявок из целевого трафика.

5. Экспериментировать с инструментами и настройками Директа для улучшения результатов.

РСЯ генерировала мусорный трафик. Переключились на топовые площадки и микроконверсии — пошли целевые заявки

В РСЯ мы решили протестировать разные инструменты рекламы, чтобы определить самые эффективные. На других проектах хорошие результаты давала товарная кампания ― «екомный» инструмент, когда мы рекламировали квартиры как товары и формировали фид с характеристиками объектов недвижимости. Но здесь она почти не принесла лидов.

Запустили Мастер кампаний, с помощью которого можно показывать рекламные объявления на поиске, в РСЯ и Картах. Получили много трафика на сайт, однако 80% мусорного.

Зато полученные данные можно было проанализировать, чтобы отфильтровать целевые визиты. Мы начали с базы: отключили показы на Android и оставили только на iOS и ПК, потому что целевые посетители пользовались этими устройствами. 

Затем начали отключать площадки в РСЯ, с которых лился только мусорный трафик. Тут обнаружили закономерность: все квалифицированные лиды приходят с авторитетных посещаемых площадок ― Mail.ru, Яндекс Погода, РБК, а все неквалифицированные ― с непопулярных.

Тогда мы начали оптимизировать рекламу по составной цели:

1. Переход на сайт с популярной площадки.

2. Активное время на сайте ― не менее 30 секунд (нецелевые посетители и боты обычно дольше не задерживаются).

3. Отправка заявки.

Если сомневались относительно качества площадки, опирались на две характеристики:

1. Сайт зарегистрирован в Роскомнадзоре (обычно эту информацию размещают в подвале).

2. Трафик ― более 10 000 визитов в день (можно проверить по открытому счетчику посетителей).

Это сработало! Мы в разы увеличили общее количество заявок. И главное ― доля квалифицированных лидов выросла почти в 4 раза, с 17% до 63%.

С новых площадок сыпался фрод. Разработали пятиступенчатую стратегию защиты от ботов и не просели по лидам

Если на поиске фрода нет, то в рекламных сетях ― просто море. В тематике элитной недвижимости всегда есть какой-то процент фродовых заявок. Но если их стало 60% ― нужно насторожиться, а 70-80% ― принимать срочные меры.

Через пару месяцев мы столкнулись с фродом. РСЯ периодически показывала нашу рекламу на новых площадках. Среди них были и мусорные, владельцы которых зарабатывали на лидах. Яндекс делится с ними комиссией с каждой заявки, оплаченной рекламодателем, поэтому им выгодно насылать на сайт ботов, умеющих заполнять форму обратной связи. Сайт снова подвергся фрод-атаке, доля квалифицированных лидов упала до 17%.

Сначала мы хотели быстро решить проблему. Протестировали Cloudflare ― инструмент против ботов, в том числе тех, которые маскируются под пользователей. За пару недель не получили ощутимого эффекта и отказались от него.

Тогда стали пробовать более сложные пути. В результате появилась наша собственная стратегия защиты от ботов, состоящая из пяти этапов. Мы проходим их последовательно до тех пор, пока процент фрода не снизится до приемлемого.

1. Чистим новые площадки для показов в РСЯ.

Анализируем, откуда приходят качественные лиды, а откуда боты. Отключаем мусорные площадки и сайты с высокой ценой клика (как правило, по ним нет показов, а бюджет съедается быстро).

2. Ограничиваем стоимость клика.

По умолчанию мы не ограничиваем цену клика. Но если процент фрода растет и стоимость клика дорожает ― начинаем это делать. Например, на пике переходы с некоторых площадок стоили почти 2000 рублей. В таком случае уже нужно принимать меры.

На некоторых площадках стоимость клика 1500-2000 руб. сочетается с аномально высоким CTR 100%. Это тоже косвенный показатель фрода.

Когда процент фродовых заявок снижается, снимаем ограничения или постепенно повышаем стоимость клика ― до 50 или 100 рублей.

3. Отключаем регионы показа, из которых идет спам.

Иногда фродовые заявки сыплются из конкретных регионов ― например, Иркутска или  Свердловской области. Тогда мы временно отключаем показы в них.

4.  Перезапускаем кампании внутри рекламного аккаунта.

Для рекламы каждого ЖК мы создаем отдельную кампанию. Для борьбы с фродом копируем настройки и запускаем ее заново под новым названием. Возникают сложности с тем, что автостратегиям нужно опять собрать данные и переобучиться. Но мы сохраняем оптимизацию по составной цели «качественная площадка+отправка заявки+время на сайте», и обычно автоматика обучается в течение недели.

В среднем такая РК работает 3 недели до того, как начинает сыпаться спам. Кампания-рекордсменка «прожила» полтора месяца.

5. Меняем рекламный аккаунт и домен сайта, снова перезапускаем кампании.

Это крайняя мера, если все предыдущие не помогли. Создаем новый рекламный аккаунт, регистрируем домен сайта. При перезапуске копируем все настройки рекламных кампаний. Это помогает уже на 3 месяца до следующих атак.

Такая стратегия требует больших трудозатрат, чем просто ведение кампаний в одном аккаунте. Зато мы быстро избавляемся от фрода и не проседаем по лидам.

Одноэкранные лендинги не конвертили. В многоэкранных рассказали все, что интересует богатых, в рекламе отсекли эконом — привели 60 лидов в месяц

Мало привести целевой трафик на сайт агентства недвижимости. Нужно еще получить максимум конверсий, а для этого ― презентовать свои предложения так, чтобы зацепить премиальную аудиторию.

У каждого ЖК, где агентство недвижимости продавало квартиры, была своя посадочная страница. Но мы заметили, что даже когда качество рекламного трафика улучшилось, некоторые целевые посетители уходили с сайтов, не оставляя заявки. А значит, нужно доработать посадочные.

До нас они представляли собой одноэкранный лендинг с такой структурой:

• заголовок вида «Квартиры в локации Х»

• 3-4 преимущества

• форма заявки

Этого недостаточно, чтобы взыскательная аудитория рассмотрела все плюсы новостройки и захотела обратиться в агентство.

Мы предложили вместо одноэкранных лендингов сделать многоэкранные и добавить:

• планировки квартир,

• фотографии дома,

• сроки сдачи.

На каждом сайте сделали расширенную форму обратной связи в стилистике конкретной посадочной.

Финальная структура многоэкранного лендинга со всеми блоками выглядела так:

• Первый экран с формой заявки

• УТП и преимущества проекта

• Предложение персональной скидки

• Фотографии дома

• Локация

• Планировки

• Блок с обратной связью по новой форме

• Доходность от инвестиций в квартиру

• Инфраструктура

• Блок «Заказать звонок»

Мы использовали эти материалы в рекламных объявлениях. Постарались, чтобы они были понятны и привлекательны для премиальной аудитории:

• Указываем, что это элитная недвижимость.

• Пишем цену квартиры в формате «от 50 000 000 руб.» в зависимости от проекта. Таким образом отсекаем нецелевую аудиторию.

• Составляем текст по формуле «Квартира в Москве + локация + особенности проекта». Например «Премиальная квартира в Москве на улице Х. Красивая архитектура, высокие потолки, вид на город».

• Добавляем расширение ― карусель с иллюстрациями. Каждую картинку подрезаем под интерфейс Директа, чтобы она красиво отображалась при показах.

Затем мы протестировали в рекламе разные преимущества ЖК и нашли эффективные связки «объявление+посадочная». Лучше всего конвертило указание локации. По преимуществам единого рейтинга не было: кого-то привлекала инфраструктура для детей, кого-то ― высокие потолки или выход на собственную террасу.

После всех доработок число квалифицированных лидов увеличилось более чем в 2 раза ― с 26 до 60. Мы перевыполнили план!

Автотаргетинг Директа показывал рекламу нецелевой аудитории. Внедрили на сайты запросы из РК и научили алгоритм находить обеспеченных покупателей

Эффективность рекламы зависит еще от одной составляющей ― 

автотаргетинга. Это технология Яндекс Директа, работа которой зависит от содержания объявлений и основных параметров посадочной страницы. Чем более контент сайта релевантен рекламе и чем лучше обучится автостратегия, тем точнее автотаргетинг нацелится на нужную нам аудиторию.

Поэтому после доработок сайтов важно было правильно обучить эту технологию. В рекламных сетях ее работа полностью отдана на откуп алгоритмам. На других проектах мы сталкивались с тем, что она показывает рекламу по нецелевым запросам. Если на поиске можно выборочно отключать запросы для показа рекламы, то в РСЯ нельзя: только полностью выключить автотаргетинг.

Мы оптимизировали сайты под семантику, связанную с элитной недвижимостью. Выбрали самые целевые запросы «элитная недвижимость в Москве», «купить квартиру премиум-класса в Москве». Внедрили их в метатеги, описания и на страницы сайтов. Включили автостратегию «Максимум кликов» и на старте не стали выставлять Яндексу ограничения по бюджетам. Тем самым дали понять алгоритмам, кому показывать рекламу.

Автотаргетинг обучился и начал приводить качественные лиды🔥 Всего из этого источника получили 215 заявок:

За 9 месяцев привлекли 350 премиальных клиентов, снизили стоимость квалифицированного лида в 8 раз до 15 700 рублей

За 9 месяцев мы получили 350 квалифицированных лидов. По сравнению с ситуацией на старте рост в 19 раз! Последние 5 месяцев выполняем и даже перевыполняем план по качественным заявкам.

Стоимость лида снизилась в 8 раз и держится на уровне 15 700 рублей. Это хорошая цифра даже для рекламы недвижимости стандарт-класса. А для четвертого уровня сложности в тематике (премиум от агентства недвижимости) ― фантастический результат!

Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.

Зачем это нужно:

• Найдём критические ошибки в текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от мелких недочётов до фатальных упущений.

• Проанализируем статистику по аудиториям, объявлениям и плейсментам — укажем, где утекает бюджет и почему нет продаж.

• Дадим рекомендации по визуалу, креативам и текстам, чтобы реклама начала продавать, а не просто крутиться.

• Разработаем стратегию рекламы: с новыми сегментами аудитории, креативными подходами и точками роста.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Интернет-магазин электротранспорта вкладывал в рекламу  2 млн р., но доход падал, а ДРР (доля рекламных расходов) росла. Обучили инхаус-маркетологов подстраивать рекламу под спрос. Внедрили кастомный фид, консервативные и агрессивные стратегии, победили спам и гаражных конкурентов. Результаты: ДРР ниже в 3 раза, +80% к доходу.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Интернет-магазин электротранспорта настраивал рекламу по мануалам и потерял 2 миллиона

2) Нашли ошибки в аналитике, которые сливали бюджет. Решили работать вместе: агентство — стратеги и консультанты, инхаус-директологи — рабочие руки

3) Реклама в осенне-зимний период работала плохо – электротранспорт не продавался. Помогли стандартные настройки для e-commerce

4) С началом сезона конкуренция усилилась – лиды подорожали. Агрессивные стратегии с прогревом ЦА увеличили продажи на 70% и снизили ДРР до 11%

5) Магазин завалило спамом. Добавили оптимизацию по офлайн-конверсиям и умную капчу на сайт — уменьшили фрод в 2,5 раза за месяц

6) Масштабирование остановилось, ДРР снова вырос. Собрали вручную кастомные фиды: доля рекламных расходов 6-7%, +5 продаж в неделю

7) Серые дилеры обрушили рынок. Отстроились в объявлениях и выросли на 20%

8) Доход вырос на 80%. Круглый год собирали максимум спроса, наладили управление рекламой совместно с отделом маркетинга магазина

9) Чем агентство может помочь инхаус-маркетологам

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Перед компаниями с большими рекламными бюджетами часто стоит дилемма: нанимать штатных директологов или обращаться в агентство.

Какие аргументы в пользу первого варианта? Инхаус-команда работает внутри компании, лучше узнает товары или услуги, общается с коллегами из других отделов. Штатные маркетологи все время посвящают одному проекту, в то время как специалисты на аутсорсе одновременно ведут несколько.

У агентства свои преимущества: 

• Опыт и насмотренность. Ведение разных проектов помогает специалистам находить нестандартные решения, тестировать то, что сработало в одной тематике, для рекламы в другой. Так мы начали использовать для рекламы услуг инструменты екома, в том числе товарную кампанию, и получили хорошие результаты.

• «Коллективный разум» и общая база знаний. Если специалисту агентства нужно больше узнать о продвижении, например, b2b-услуг, он может спросить коллег с опытом в этих нишах. Проще решать сложные задачи: для борьбы с фродом в арсенале будут приемы всех сотрудников.

• Аналитический подход. Сегодня в контекстной рекламе это больше влияет на результаты, чем знание конкретной тематики. Объем рутинного труда сократился, на первый план вышли аналитика и тесты. Для запуска рекламы уже недостаточно собрать семантику и прописать тексты объявлений. Нужно обучать автоматику, оптимизировать кампании, генерировать новые гипотезы.

• Доступ к новым инструментам Яндекса. В рамках закрытого бета-теста агентства могут попробовать новинки, способные дать буст продажам. 

Более того ― выбирать между инхаус-командой и агентством вовсе не обязательно. На крупных проектах они могут работать в тандеме. Именно такой подход помог интернет-магазину электротранспорта снизить ДРР в 3 раза и на 80% повысить продажи. 

Интернет-магазин электротранспорта настраивал рекламу по мануалам и потерял 2 миллиона

Интернет-магазин продает широкий ассортимент электротранспорта для людей разных  возрастов: велосипеды, трициклы, квадроциклы, скутеры, самокаты, погрузчики. Официальный дилер крупных российских и зарубежных брендов.

Особое внимание компания уделяет сервису. На транспорт действует гарантия производителя, покупателям выдают полный комплект документов, консультируют по подключению и эксплуатации, помогают устранить ошибки в работе электроники.

За контекстную рекламу отвечал отдел интернет-маркетинга, в котором работали и инхаус-директологи. Эти специалисты изучали продвижение по обучающим материалам и инструкциям, обращались за советом к менеджерам Директа. Запустили кампании с ежемесячным бюджетом 2 000 000 ₽ и пытались сами добывать лиды.

Летом на пике сезона реклама приносила продажи. Однако в августе спрос начал падать, и все сломалось. Возникла просадка по лидам, маркетологи снова обратились к мануалам и рекомендациям Яндекса, но ничего не помогало. Месячный бюджет утекал, продажи упали в 3 раза, ДРР взлетел до 40%. Что делать — непонятно.

Решили заказать аудит контекстной рекламы у агентства, чтобы найти ошибки и точки роста.

Нашли ошибки в аналитике, которые сливали бюджет. Решили работать вместе: агентство — стратеги и консультанты, инхаус-директологи — рабочие руки 

На пресейле мы провели аудит, в который входит не только поиск ошибок, но и глубокая аналитика эффективности рекламы. С технической точки зрения критических ошибок было не так много: битые ссылки в объявлениях, неактуальные сведения, однотипные тексты без важных характеристик (брендов, мощности двигателя, цены). На поиске не включили минус-фразы, что в сочетании с оплатой за клики приводило к показам рекламы по нецелевым запросам (ремонт, бу, аварии, бензиновый двигатель).

Такие вещи легко поправимы. Но главная проблема заключалась в том, что ограничились только базовыми настройками. Никто не анализировал статистику по рекламе и не тестировал гипотезы для улучшения результатов. Именно поэтому росла стоимость конверсии и падала прибыль.

Стоило копнуть глубже до уровня отдельных кампаний, как обнаружилось много противоречий:

• Распределение бюджета не зависело от спроса и эффективности рекламы. Вложения росли от месяца к месяцу, кампании не оптимизировались под несезон. Больше половины денег тратили на рекламу в РСЯ. Количество заявок из сетей и с поиска было примерно одинаково, однако на поиске конверсия из лида в продажу выше (8,9% vs 14,5%), а ДРР ниже.

• Расширенный геотаргетинг сливал бюджет. Трафик некорректно делился по регионам, приходило много пользователей из других стран, которые не оставляли заявок. По России выделялись регионы-лидеры продаж, но на них не делали акцент.

• Нет корректировок. Мобильные устройства приносили 70% продаж, однако корректировки по ним отсутствовали. По планшетам самый низкий ДРР, а бюджеты на них минимальны. Ни одной корректировки по полу и возрасту, не исключили даже неплатежеспособную аудиторию младше 18 лет.

Мы представили антикризисную стратегию рекламы и гипотезы, которые можно протестировать. Владельцы интернет-магазина впечатлились таким уровнем аналитики и решили работать именно с нами.

Поскольку у компании были свои инхаус-директологи, мы предложили сотрудничество в нестандартном формате — не полный аутсорс, а стратегическое управление и консалтинг. Нам предстояло прокачать штатных специалистов, научить их более гибко подходить к рекламе и решать сложные задачи.

Реклама в осенне-зимний период работала плохо – электротранспорт не продавался. Помогли стандартные настройки для e-commerce

Мы начали с синхронизации усилий. Проводили мозговые штурмы, на которых объясняли свои планы, гипотезы и ставили инхаус-директологам задачи по запуску кампаний и аналитике. Если было нужно, устраивали мастер-класс и показывали, как выставить в аккаунте конкретные настройки. Здесь пригодились наши методики по обучению молодых специалистов.

Осень и зима — несезон в тематике электротранспорта. Нужно зацепить три сегмента аудитории, которые продолжают покупать:

1. Хотят сэкономить — некоторые позиции падают в цене на 20-30%.

2. Живут в южных регионах России.

3. Используют технику в помещениях — например, грузовые электротележки для перевозки паллет на складах.

Рекламу пересобрали по нашим стандартам для e-commerce (ссылки на чек-листы в конце статьи), скорректировали фиды — файлы с информацией о товаре, изменили текст и креативы в объявлениях.

Раньше кампании крутились без указания стоимости за конверсию, что приводило к неэффективному расходу денег. Мы перенастроили стратегию и указали реальную стоимость за достижение цели в зависимости от конверсии в продажу.

Бюджеты рекламных кампаний ограничили по формуле «Максимальная цена конверсии * 15», то есть 3250 руб.*15 = 48 750.

Всё сработало так, как мы ожидали. Расход упал, а объем лидов почти не изменился. ДРР снизился в 2 раза, рентабельность рекламы выросла. 

У интернет-магазина появилась предсказуемая и гибкая система управления рекламой при небольшом бюджете. Мы обучили инхаус-специалистов, какие показатели контролировать и что менять в настройках.

Дальше штатные директологи решили, что справятся сами, и в октябре 2024 года прекратили сотрудничество.

С началом сезона конкуренция усилилась – лиды подорожали. Агрессивные стратегии с прогревом ЦА увеличили продажи на 70% и снизили ДРР до 11%

Созданного задела хватило на полгода. До марта 2025 года реклама работала эффективно. А потом опять все сломалось. Спрос начал расти, стратегии управления рекламой в несезон уже не работали в сезон.

Инхаус-специалисты попробовали просто увеличить рекламный бюджет, но не помогло: вместе с числом заявок начала расти и стоимость лида, взлетела доля рекламных расходов. Тогда интернет-магазин решил вернуться к нам на консалтинг. Нас попросили подготовить кампании к масштабированию, чтобы получить максимум продаж в сезон.

Мы изменили подход к рекламе.

1. Перешли на более агрессивные стратегии.

В несезон стратегии были консервативными: месяцами использовали примерно одни и те же настройки с небольшими корректировками. На старте сезона инхаус-специалисты боялись что-то менять, например, отключать или перезапускать кампании.

Мы убедили, что рост спроса требует более радикальных действий. Какие корректировки вносили:

• Перезапускали кампании — меняли настройки так, чтобы система полностью обнулила статистику и заново начала накапливать ее по новым лидам.

• Тестировали гипотезы в ограниченные сроки — если кампания в течение 2-3 недель не приносила лиды, либо отключали ее, либо параллельно запускали новую.

• Меняли бюджеты в более широком диапазоне. В несезон корректировки расходов и стоимости конверсии делали на уровне 5-10%. В сезон могли увеличить бюджет на успешные кампании на 30-50%, на неуспешные — уменьшить в 3 раза или вообще их отключить. 

• Запускали одинаковые кампании по разным целям и делали A/B-тесты. Например, наполнение и настройки гео полностью идентичны, но у одной кампании целью были онлайн-конверсии (звонок, заявка с сайта, лид из WhatsApp), а у другой — офлайн-конверсии (заявки из CRM). Первая тратила 100 000 руб. в неделю и имела ДРР 10%, вторая — 40 000 с ДРР 45%. Вторую отключили.

2. Собирали холодную аудиторию и в жару прогревали на быструю покупку.

Мы собрали большой объем целевой аудитории. Продолжали работать с теми, кто переходил на сайт, смотрел товары, но не купил. Дожидались триггерных моментов — например, прихода жары, и настраивали на них ретаргетинг. Люди думали о покупке электроскутера или самоката, в этот момент видели рекламу, вспоминали, что уже были в интернет-магазине, возвращались и делали заказ.

Все эти меры помогли масштабироваться в сезон.

ДРР уменьшился в 2 раза — с 22% до 11%, а доход вырос на 70%. 

Магазин завалило спамом. Добавили оптимизацию по офлайн-конверсиям и умную капчу на сайт — уменьшили фрод в 2,5 раза за месяц

При масштабировании не удалось избежать болезней роста. Часть автостратегий зацепилась за нецелевую аудиторию. Интернет-магазин стало заваливать спамом, доля которого достигала 40% от общего количества лидов. Это уже критично.

Как боролись с фродом? Мы обратились к опыту всех специалистов агентства и выделили несколько приемов, которые могут помочь на этом проекте. Если один прием не сработал или не дал полного результата, пробовали следующий.

1. Подключили на сайт умную капчу.

Подключили сервис для верификации запросов Yandex SmartCaptcha и кастомизировали базовый скрипт под наши задачи. Он отслеживал визиты на сайт с рекламной меткой и оценивал поведение пользователей. Если выявлял признаки ботов, показывал им капчу.

Сложность капчи зависела от точного совпадения с ботовскими сценариями. Совпадала часть признаков — просили поставить галочку. Совпадало большинство — просили дополнить недостающий фрагмент картинки, вписать цифры или совершить еще какие-то более сложные действия.

Отдельно пометили для скрипта подозрительные кампании, с которых уже был высокий процент фрода: для пришедших с них пользователей капча тоже усложнялась.

Такой фильтр не был слишком строгим: мы не создавали лишние преграды для целевых пользователей, но отсеивали ботов.

2. Оптимизировали рекламу по офлайн-конверсиям.

Часть рекламных кампаний была оптимизирована по онлайн-конверсиям. Мы добавили к ним офлайн-конверсии — данные о пользователях, которые позвонили, написали на почту или в мессенджеры и оставили свои контакты. Также собрали информацию со следующих этапов воронки о лидах, которые прошли квалификацию. То есть менеджеры до них дозвонились и они как минимум подтвердили свой интерес к электротранспорту, как максимум сделали заказ.

Таким образом дали системе сигнал, что за эту аудиторию готовы платить больше. Несколько рекламных кампаний полностью перевели на офлайн-конверсии.

3. Убрали из статистики самые «фродогенерирующие» формы на сайте.

Мы проанализировали все формы на сайте и определили, с каких чаще приходит фрод. Исключили их из аналитики и не учитывали заявки из них как онлайн-конверсии.

Потом прослушали в CRM звонки. Они шли через виртуальную АТС, которая показывала разным пользователям подменные номера телефонов в зависимости от кампании и страницы сайта. Мы определили, по каким номерам чаще всего звонит нецелевая аудитория — там были даже пенсионеры, желающие записаться к врачу. Эти номера заменили на новые.

В итоге всего за месяц нам удалось снизить уровень фрода в 2,5 раза — с 40% до 16-17%.

Масштабирование остановилось, ДРР снова вырос. Собрали вручную кастомные фиды: доля рекламных расходов 6-7%, +5 продаж в неделю

В сезон настал момент, когда продажи перестали расти и по некоторым кампаниям ДРР снова увеличился до 17-18%. Мы начали искать новые точки роста.

Решили вручную пересобрать фиды: доработать технические элементы, которые нужны для фильтрации и подбора аудитории, а также заголовки и тексты.

У Яндекса как раз появились новые настройки, которые стоило протестировать. Например, опция выбрать в качестве посадочной страницу не конкретного товара, а каталога (сегодня эта настройка уже обязательна). Пользователи стали переходить в  раздел с похожими товарами и получали больше шансов выбрать подходящую модель.

Что еще изменили:

• Создали отдельные фиды по разным видам транспорта: электровелосипедам, электротрициклам, электроквадроциклам.

• Добавили самые эстетичные фото моделей, а не те, что подтягивались автоматически.

• Вписали в теги фида ключевые фразы, список конкурентов, список брендов.  Это давало бОльшую выборку аудитории для показа объявлений.

Доработали в названия и описания товаров УТП, сделав их более продающими. Например, весомым преимуществом интернет-магазина была возможность оплатить товар после осмотра. Не нужно вносить предоплату — при доставке клиент мог проверить исправность техники и только после этого выкупить ее.

Уже в первые недели после запуска кастомных фидов продажи начали расти, а ДРР снижаться:

Потом ДРР снизился с 17% до рекордных 6-7%. С кастомных фидов стали стабильно получать около 30 лидов и 3-5 продаж в неделю.

Серые дилеры обрушили рынок. Отстроились в объявлениях и выросли на 20%

В сезоне-2025 на рынке электротранспорта активизировались серые дилеры, которые продают технику через параллельный импорт, без документов и гарантии, но дешевле. Проблема настолько обострилась, что официальные дилеры собирали круглые столы для ее обсуждения и просили власти ввести законодательное регулирование отрасли.

Мы стали отстраиваться от серых дилеров в рекламе. В текстах объявлений делали акцент на прозрачность работы официального дилера:

• Офлайн-магазин. Электротранспорт можно посмотреть, он хранится в оборудованном помещении с режимом температуры и влажности, а не в чьем-то гараже.

• Полный пакет документов, включая технический паспорт и чек. Без них сложно доказать ГИБДД, что электроскутер принадлежит именно вам и имеет именно такой объем двигателя (от него зависит, нужно ли официальная регистрация транспорта).

• Гарантия производителя.

За месяц продажи выросли на 20%.

Доход вырос на 80%. Круглый год собираем максимум спроса, наладили управление рекламой совместно с отделом маркетинга магазина

Доход интернет-магазина вырос на 80%.

Мы построили систему гибкого управления рекламой в зависимости от сезона. Маркетологи магазина многому научились: обучать стратегии, тестировать гипотезы, готовить продающие объявления. Но остаются с нами, потому что наглядно увидели ценность экспертного подхода к рекламе.

Чем агентство может помочь инхаус-маркетологам

Помогли интернет-магазину электротранспорта повысить эффективность рекламы и больше зарабатывать:

• Создали систему управления рекламой, которая позволяет собирать максимум спроса в несезон и масштабироваться в сезон.

• Победили фрод за счет трех разных приемов из базы знаний — установки умной капчи, оптимизации по офлайн-конверсиям и точечного отключения форм, с которых сыпется спам. 

• Пересобрали фиды и использовали максимум тонких настроек для расширения аудитории.

• Отстроились от гаражных конкурентов.

• Обучили специалистов магазина справляться с колебаниями спроса и нестандартными ситуациями.

Если рекламу настраивает инхаус-команда и результаты не устраивают, можно обратиться в агентство. Не обязательно отдавать проект полностью на аутсорс, достаточно наладить взаимовыгодное сотрудничество. У штатных специалистов есть знание продукта и накопленный опыт: что уже делали, что сработало, а что нет. Можно не настраивать рекламу с полного нуля, а найти причины ошибок, скорректировать существующие кампании и запустить новые.

Преимущества специалистов агентства в том, что они имеют опыт ведения проектов в разных нишах, доступ к внутренней базе знаний и кейсам коллег. Это помогает проанализировать рекламу и предложить решения по ее улучшению. И инхаус-команды в процессе такой работы обучаются и профессионально растут.

Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.

Зачем это нужно:

• Найдём критические ошибки в текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от мелких недочётов до фатальных упущений.

• Проанализируем статистику по аудиториям, объявлениям и плейсментам — укажем, где утекает бюджет и почему нет продаж.

• Дадим рекомендации по визуалу, креативам и текстам, чтобы реклама начала продавать, а не просто крутиться.

• Разработаем стратегию рекламы: с новыми сегментами аудитории, креативными подходами и точками роста.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Game-Changer в маркетинге – ключевой инсайт про вашу ЦА, который мгновенно повышает эффективность рекламы в разы. Не всегда его удается найти, но в нише отопительных котлов нам повезло. Мы поняли, что клиент перед покупкой совершает ровно 3 звонка (не больше и не меньше!). Научили алгоритмы  Я. Директ  находить таких пользователей и масштабировали продажи в 3 раза.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Все маркетологи понимают, что нужно хорошо знать своего потребителя. Вопрос еще в том, что с этими знаниями делать. Как их эффективно использовать в продвижении.

Мы не сразу нашли свой Game-Changer (фактор, кардинально меняющий ситуацию) в проекте производителя отопительных котлов. У компании сложный продукт, в котором потребителю нужно разобраться. Поэтому заявки на сайте не оставляли и звонили, чтобы получить консультацию. Причем звонили не один раз. Взаимодействие с покупателями нужно было выстроить так, чтобы по пути их не переманили к себе конкуренты. При этом все время балансировать на грани, рискуя слить рекламный бюджет.

Сначала роста лидов добиться не получалось. И только когда удалось раскопать Game-Changer в поведении потребителя, заявки пошли. Что же это такое было? Читайте в кейсе производителя тепловых систем.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Производитель отопительных котлов не учитывал поведение ЦА и сливал рекламный бюджет

2) Пользователи не оставляли заявки на сайте, а звонили. Скорректировали посадочные страницы и увеличили конверсию с 0,9% до 1,7 %

3) Люди не кликали на объявления, похожие на китайскую грамоту. Понятные офферы с УТП повысили CTR в 2 раза

4) Алгоритмы Яндекса не обучались. Кучу региональных кампаний объединили в одну, но покупателей сильно не прибавилось…

5) Почтальон звонит дважды. А клиент трижды. Нашли Game-Changer в поведении потребителей и увеличили продажи в 3 раза

6) Выводы: как одна маленькая настройка стала катализатором роста лидов и до сих пор продолжает качает продажи

Производитель отопительных котлов не учитывал поведение ЦА и сливал рекламный бюджет

Компания вот уже 25 лет производит и продает электрические энергосберегающие системы отопления в России, СНГ, Европе и Юго-Восточной Азии. Работают больше с В2С аудиторией, а также с дилерами. То есть основная ЦА — это люди,  которые покупают котлы для домов и квартир, 81% — мужчины.

Продажи с сайта шли неплохо, но в 2023 г началось падение. Продвижением в компании занимался ведущий инженер, который отвечает за множество направлений и был сильно ограничен во времени. Полгода назад до начала работы с нами он провел небольшой тендер и выбрал подрядчика по контекстной рекламе.

Но за полгода его работы, несмотря на обновленный сайт, продажи просели еще сильнее. Когда мы сделали аудит, то увидели, что виной всему была стратегия максимум кликов – она гнала бесполезный трафик, т.к. обучалась не на реальных покупках, а на кликах на номер телефона. При этом большая часть (78%) покупателей  приходили с десктопов, где кликать на телефон бессмысленно. И, несмотря на то, что 90% конверсий — это были клики на телефон, отслеживание реальных звонков (коллтрекинг) прошлый подрядчик не подключил, и поэтому управление эффективностью рекламы было невозможно. Такой подход и привел к спаду продаж – за 5 месяцев, реклама принесла всего 209 лидов, средняя стоимость привлечения которых составила 4322 р.

Нам была поставлена задача — восстановить продажи отопительных котлов с контекстной рекламы. Договорились с клиентом подключить коллтрекинг. В апреле начали настраивать рекламные кампании и параллельно исправлять ошибки на сайте, чтобы повысить его конверсию.

Пользователи не оставляли заявки на сайте, а звонили. Скорректировали посадочные страницы и увеличили конверсию с 0,9% до 1,7 %

Производитель котлов хотел, чтобы все покупки происходили на сайте, и поэтому сделал его в формате интернет-магазина. Но из этого ничего не вышло – пользователи не заказывали на сайте котлы. Мы решили, что такое поведение покупателей вполне логично. Отопительный котел слишком сложный товар, который человек покупает 1-2 раза в жизни. Потребителю трудно самостоятельно разобраться в характеристиках системы отопления и нужна консультация специалиста. Поэтому люди звонили, уточняли детали и только потом покупали.

В связи с этой особенностью, мы решили на сайте 3 проблемы:
1. Добавили в карточку товара кнопку «Записаться на консультацию» в дополнение к  «Положить в корзину», так как только очень опытные пользователи способны самостоятельно выбрать котел и заказать его через корзину. Всем остальным нужна консультация.

2. Скрыли все разделы сайта, в которых товары были недоступны для заказа. Заказчик считал, что такие разделы необходимы, чтобы покупатель видел на сайте большой ассортимент. Мы убедили отказаться от такого решения, так как оно снижает конверсию.

3.Убрали из карточки товара ссылку на маркетплейсы. Покупка на маркетплейсах привычна для пользователя, но в нише отопительных котлов покупателю нужна консультация, а на маркетплейсах ее получить невозможно. Пользователь уходит на маркетплейс, котел не покупает и на сайт обратно не возвращается.

Люди не кликали на объявления, похожие на китайскую грамоту. Понятные офферы с УТП повысили CTR в 2 раза

Пользователи, которые хотели купить себе отопительный котел, не понимали, какая именно система нужна для их дома, какая лучше. Поэтому на малоинформативные офферы реагировали слабо. Прежний подрядчик не дорабатывал фид (файл с данными о товарах на сайте) и в заголовки объявлений подтягивались тексты, которые мог понять разве что профессионал, а для обычного человека они были как китайская грамота. Кроме того, не все параметры фида вообще заполнялись, а на месте описания был домен сайта. Хотя название домена, и так по умолчанию, всегда показывается в рекламе. Отсюда и низкий CTR (кликабельность) объявлений — 0,96%

Мы постарались просто и понятно рассказать пользователям о товарах. Доработали фид и текстово-графические объявления. В заголовках подчеркнули главные УТП: экономичность оборудования и доступность предложения. У многих покупателей было предубеждение, что отопительный котел — это очень дорого, и лучше всего поискать выгодное предложение на Авито. Поэтому написали в офферах цены. В описании раскрыли технические преимущества, сроки доставки, долговечность. Повысили CTR объявлений до 1,93%

Алгоритмы Яндекса не обучались. Кучу региональных кампаний объединили в одну, но покупателей сильно не прибавилось…

45% покупателей искали и выбирали отопительные котлы в поисковой системе Яндекса.  Нужно было делать акцент именно на этот формат рекламы. Компания продавала в разных городах РФ. Цены и условия доставки везде отличались, поэтому для каждого региона мы сделали свою рекламную кампанию. 

Но первый запуск провалился: конверсий получали мало, и кампании плохо обучались. Тогда решили перейти на ЕПК (Единая перфоманс кампания), и объединили в одной РК все регионы. Крупная кампания стала генерить достаточно конверсий, мы смогли ее оптимизировать и наконец-то начали получать лиды.

Ранее контекстная реклама приносила клиенту в среднем 41 лид по 4322 р. в месяц. В апреле 2024 г. (за месяц работы) нам удалось на 27% повысить этот  показатель – привели 56 лидов по 3703 р. Но этого было катастрофически мало. Удачное решение для роста обращений никак не находилось. Пока мы не решили головоломку из нюансов поведения потребителя…

Почтальон звонит дважды. А клиент трижды. Нашли Game-Changer в поведении потребителей и увеличили продажи в 3 раза

С самого начала, из статистики и общения с клиентом, было известно, что покупатели мало оставляли заявки на сайте и больше звонили, чтобы получить информацию об отопительной системе. Подключив коллтрекинг, мы узнали, что реальное количество звонков достигало 80%. И теперь могли оптимизировать рекламные кампании по реальным целевым звонкам. 

Запустили обучение РК по всем, в том числе повторным звонкам, чтобы получить больше данных для алгоритмов Яндекс Директ. Результат не заставил себя долго ждать — трафик увеличился и уникальных (первых) звонков стало больше.

Но эта радость длилась недолго. На еженедельной встрече клиент сказал, что квалифицированных заявок по телефону, действительно, стало больше, но вот продажи не росли.

CRM в компании не было, поэтому мы попросили клиента сделать отчет по работе с клиентами, которые «пришли» по рекламе, в таблице эксель. Изучив ее, заметили, что почти все покупатели совершали повторные звонки. Спросили отдел продаж: почему люди перезванивают? Оказалось, что покупатели даже при консультации не с первого раза понимают, какой отопительный котел им нужен и звонят повторно, чтобы еще что-то прояснить. То есть одного звонка ЦА было не достаточно.

Возникла гипотеза: оптимизировать кампании только по уникальным звонкам, чтобы повторно не показывать рекламу тем, кто позвонил первый раз. Какой смысл тратить бюджет на тех, с кем уже работает отдел продаж?

Но эта гипотеза не сработала. Продаж стало меньше. Мы еще раз расспросили отдел продаж. Выяснилось, что менеджеры стали получать от покупателей ответы типа «видел рекламу и выбрал другое предложение». Получается, что после первого созвона конкуренты уводили у нас покупателей. Мы-то свою рекламу им показывать перестали.

Тогда еще раз проанализировали статистику, отчет клиента и послушали звонки. Выявили, еще один нюанс: те, кто доходил до покупки, совершал не 2, а 3 звонка. И точно не совершал до покупки четвертого. Четвертый раз звонили оплатившие покупку, чтобы уточнить о сроках доставки или посоветоваться насчет установки.

Тогда решили изменить стратегию рекламы и платить Директу за показ рекламы людям, совершающим первые, вторые и третьи звонки. Выбрали сегмент в метрике: если человек совершил более 1 звонка, но меньше 4, повысить стоимость такой конверсии на 30% к средней цене в 1000 р.

И еще порекомендовали отделу продаж со своей стороны тоже удерживать клиентов. После первого созвона отправлять в мессенджер клиенту информацию с техническими характеристиками и рекомендациями по отопительным системам. Чтобы они могли наглядно ознакомиться с ней в спокойной обстановке, проанализировать и не забыли о нас. А также предложили проводить email- рассылки.

Эта гипотеза оказалась Game-Changer: инсайт про 3 звонка кардинально изменил эффективность рекламы. В итоге, мы стали удерживать клиентов и получать больше продаж. Через 3 месяца работы увеличили количество лидов до 124 по 1713 р. То есть в 3 раза больше, чем было ранее у клиента. Причем 43% из них конвертировались в покупки.

Выводы: как одна маленькая настройка стала катализатором роста лидов и до сих пор продолжает качает продажи

Мы изучили целевую аудиторию. Скорректировали сайт под особенности потребления услуги и повысили конверсию в продажу. Сделали рекламные объявления более релевантными ожиданиям ЦА и кликабельными. Тестировали гипотезы в настройках кампаний, но никак не могли преломить ситуацию с продажами.

Провели максимально глубокий анализ поведения потребителей и только тогда додумались до правильного алгоритма работы с ней. Нацелились на тех, кто звонил трижды, показывали им рекламу и не позволяли конкурентам уводить нашу ЦА. Эта настройка стала Game Changer — в разы повысила эффективность кампаний и продолжала дальше качать лиды. Ниже приводим статистику проекта.

Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.

Зачем это нужно:

• Найдём критические ошибки в текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от мелких недочётов до фатальных упущений.

• Проанализируем статистику по аудиториям, объявлениям и плейсментам — укажем, где утекает бюджет и почему нет продаж.

• Дадим рекомендации по визуалу, креативам и текстам, чтобы реклама начала продавать, а не просто крутиться.

• Разработаем стратегию рекламы: с новыми сегментами аудитории, креативными подходами и точками роста.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.