Транскреация – это больше, чем перевод⁠⁠

Понятие «транскреация» возникло после слияния двух слов – «translation» (перевод) и «creation» (создание). При транскреации уже существующий материал переводится и дополнительно адаптируется на другом языке для иностранной целевой аудитории.

В процессе транскреации сохраняется главная идея, но текст и изображения меняются.

Транскреация широко используется крупными и известными брендами для продвижения продукции на международном рынке. Когда используется именно транскреация, а не перевод, чем эти термины отличаются друг от друга, расскажем в этой статье.

Больше интересных статей читайте в нашем Telegram-канале

Что такое транскреация

Транскреация помогает маркетологам мировых брендов «убить двух зайцев» — сохранить оригинальный посыл и в то же время адаптировать его к новой аудитории.

Обычно транскреация стоит дороже обычного перевода, но зато дает высокую эффективность

Высокая стоимость услуги оправдана, ведь транскреация — сложный процесс, требующий усилий целой команды высококвалифицированных специалистов. Но в любом случае доработать старый контент дешевле, чем разработать рекламную кампанию «с нуля». Ведь бренд уже однажды инвестировал в создание маркетинговой концепции и всех материалов, а потом только дорабатывает ее, подстраиваясь под конкретный локальный рынок.

Помимо слоганов и маркетинговых кампаний, транскреация используется в сфере разработки сайтов, SMM и создания информационного контента.

Планируя завоевать международный рынок, важно быть готовым к встрече с другими культурами и особенностями менталитета и восприятия информации представителями разных локальных аудиторий.

Удачные примеры транскреации

Coca-cola

Пожалуй, наиболее наглядный пример использования транскреации. У мировых брендов часто возникает необходимость выйти на локальный рынок или вывести на уже знакомый компании рынок новый продукт. При этом нужно учитывать специфику каждой страны и сохранять общую идею.

Главная задача – сохранить узнаваемость слогана на всех языках, пусть даже немного изменив звучание.

Несколько лет назад компания Coca-Cola прогремела на весь мир с рекламной кампанией Taste the Feeling.

У материалов для всех стран был один посыл, но учитывалась специфика культуры и даже климатической зоны. Так, для России погода на фото была изменена на зимнюю, а слоган стал звучать «Попробуй… Почувствуй».

А в Саудовской Аравии маркетологи использовали в рекламе образ женщины-водителя, чем обратили на себя внимание женской половины населения этой страны.

Макдональдс

Каждая культура характеризуется своими образами и юмором, которые могут быть непонятны в другой стране и не вызвать нужной эмоциональной реакции. Конечно, можно сделать нейтральную кампанию, которая будет понятна абсолютно всем вне зависимости от языковой и национальной принадлежности. Это проще и дешевле, но тогда реклама вряд ли «ударит» в самое сердце целевой аудитории и окупится продажами.

Приведем пример известного мирового бренда McDonalds. Хорошо известный слоган «I’m loving it» далеко не в каждой стране получил бы должный отклик.

Изначально маркетологи Макдональдс делали акцент на любви к продукции бренда, но на локальном уровне столкнулись со своей спецификой.

Например, в Испании слово «любовь» подразумевает более глубокое понятие, поэтому на Пиренеях слоган зазвучал по-новому: «Me encanta» (Мне нравится).

А в Бразилии ставку решили сделать на эмоциональность местного населения, и слоган зазвучал, как «Amo muito tudo isso» (Я все это очень люблю).

Для японского рынка Макдональдс создали рекламный ролик в стиле аниме и ориентировали его на другую целевую аудиторию.

Мистер Пропер

Часто компании даже меняют название бренда под конкретную страну, подбирая то, которое будет в нужной локации будет работать лучше. Сохранение узнаваемости бренда обеспечивается за счет полного сохранения фирменного стиля и маркетинговых материалов.

Например, всемирно известный, в том числе и в России, дезодорант Rexona пришел в некоторые государства под названием Sure (уверенный).

А пришедшего к нам «Мистера Пропера» в оригинале зовут Mr. Clean. Но маркетологи решили избежать созвучия с русским словом. От чистоты они далеко не уходили, остановив выбор на порядке («proper» переводится, как «правильный, надлежащий»).

Ariston

Иногда транскреация используется не для всей рекламной кампании, а только для отдельных ее элементов, которые содержат игру слов, непонятную в другой стране. Тогда транскреаторам приходится подбирать соответствующий по эмоциям и образам вариант. Задача специалиста – воссоздать каламбур, но уже с учетом культурной и языковой специфики.

В качестве примера можно привести продвижение на российском рынке продукции компании Ariston. В рекламных материалах присутствовало изображение, которое ассоциируется с морским дном. Слоган был связан с визуалом – «Deeply different». Но россияне больше привыкли к тому, что глубокими могут быть не отличия, а чувства или ямы на дорогах.

Поэтому в России появился новый слоган «Море отличий», что ассоциируется с огромным количеством отличий от конкурентов.

Ремейки сериалов

Купить сценарий – это только начало. Потом нужно адаптировать сериал для зрителей конкретной страны. Это еще один из распространенных случаев, когда необходима транскреация. Тут, конечно, доля работы переводчиков и редакторов гораздо меньше, а основной объем работы ложится на плечи сценаристов и режиссеров. Однако невозможно рассказывать о транскреации и не сказать об этой сфере ее применения.

На российских экранах в свое время гремели такие сериалы, как «Не родись красивой» (адаптированный вариант «Дурнушки Бетти») и «Счастливы вместе» (в американском варианте «Женаты… с детьми»). Именно на последнем примере и остановимся.

Сюжет этого сериала максимально близок к оригинальному варианту – Геннадий Букин, как и главный герой американской версии, тоже работает продавцом обуви. Но многие детали, специфические именно для США, пришлось заменить, так как в России они были бы непонятны.

Популярный в Соединенных Штатах американский футбол создатели нашего кинохита заменили более привычным для нас видом спорта — футболом европейским. И главный герой вспоминает свои звездные три гола в составе «Уральских звезд» в финале футбольного турнира. В заокеанском варианте команда называлась «Polk High» — вот вам и конкретный пример адаптации американского кино к российской действительности.

Кроме того, Гену Букина сделали моложе его американского прототипа Эла, тем самым пытаясь привлечь к экранам более молодую аудиторию. В одной из серий американской версии героиня учится танцевать степ, который в русском варианте заменили на “Калинку-Малинку”. Детали сюжета адаптировались на всем протяжении сериала.

Неудачные примеры транскреации

Выбирая переводчика для транскреации, важно найти специалистов с высокой квалификацией и опытом. Причем необходимо помнить, что обычно транскреация — работа целой команды, а не одного переводчика. И желательно, чтобы у специалистов был опыт транскреации в сфере, близкой к вашей. В противном случае можно потерпеть неудачу, как это было с некоторыми мировыми брендами. Об их эпик фейлах расскажем дальше.

• KFC. Первый выход сети ресторанов быстрого питания на китайский рынок был полным провалом. Первый адаптированный вариант слогана звучал как «Мы будем откусывать ваши пальцы». Неудивительно, что рекламная кампания потерпела крах.

• Pepsi. Для них выход на китайский рынок был еще провальнее. Вместо транскреации был сделан дословный перевод слогана, который на китайском гласил «Пепси заставит подняться ваших предков из могил».

• BranifF Airlines. Установив в салоне самолетов кресла из натуральной кожи, авиаперевозчик не посчитал нужным привлечь к транскреации профессионалов. Поэтому в Испании слоган «Fly in leather» (Лети в коже) зазвучал как «Лети голым».

Такие казусы случаются, если вместо транскреации использовать дословный перевод или не учитывать особенности менталитета носителей и языковой специфики.

Различия транскреации и перевода

• Границы. Перевод ограничивается рамками собственно языка, а его главный объект — текст. А в случае транскреации может меняться не только текст, но изображения, видео и другие элементы оригинального материала.

• Оригинал. Перевод подразумевает сильную привязку к оригиналу, а транскреация дает свободу фантазии и креативу. К примеру, при адаптации комиксов про Человека-паука к индийскому рынку маркетологи изменили имя главного героя, город его проживания и многие другие детали. Если бы речь шла о переводе, такие вольности были бы недопустимы.

• Тип контента. Адаптации к аудитории другой страны подлежат, как правило, только рекламные или художественные материалы. Переводят документы, информационные тексты и другие материалы, где требуется точная передача смысла.

Перечень отличий стоит дополнить ценой вопроса. Как мы уже говорили, транскреация стоит дороже, чем перевод.

Почему транкреацию стоит доверять бюро переводов или специалистам по международным коммуникациям

Транскреация — это работа команды, а не одного человека. Ведь нужно не просто перевести текст, но и адаптировать его под специфику восприятия иностранной целевой аудитории, а также переработать другие элементы исходного материала — слоган, весь рекламный креатив, иногда заменить главного героя и др.

• Экспертиза. В команде крупного бюро переводов, как правило, есть носители языка из разных стран — не только переводчики, но и редакторы, эксперты. Они точно знают, как передать юмор и игру слов — сделать транскреацию так, чтобы все грани смыслов оригинала были сохранены.

• Командная работа. Даже качественный перевод подразумевает участие других специалистов — не только редакторов и корректоров, но и дизайнеров, сценаристов, маркетологов и др. Командный подход позволяет выполнить задачу по транскреации качественно и в те сроки, которые нужны клиенту.

• Изучение ниши и целевой аудитории. Редкий переводчик-фрилансер будет тратить на это свое драгоценное время. А для специалистов по транскреации это норма. Для качественной работы они анализируют нишу, локальный рынок и целевую аудиторию.

• Постоянное взаимодействие с клиентом. Сотрудники бюро переводов всегда уточняют важные детали и открыты к обсуждению. Переводчики-фрилансеры часто предпочитают лишний раз не беспокоить заказчика. Но в транскреации без диалога с клиентом – никуда.

Если нужна транскреация, то просто заказывать перевод у фрилансера не стоит. Такой переводчик может не знать особенности целевого рынка и особенностей восприятия аудитории. Кроме того, если фрилансер — не носитель языка, ему будет сложно попасть в целевую аудиторию и передать языковую специфику. Итоговый результат скорее всего будет низкого качества, а заказчик впустую потратит время и деньги.

Допустимым вариантом может быть привлечение носителя языка, у которого есть опыт в маркетинге и копирайтинге на целевом рынке. Он не только владеет языком на нужном уровне, знает идиомы, сленг и нативные речевые обороты, характерные для конкретной страны, но и сможет подойти к задаче именно с позиции маркетинга и на базе оригинала создать полноценные маркетинговый инструмент для локального рынка.