Pokemon Go: давайте без истерик разберем вирусную PR-кампанию продвижения этого приложения
Статья крутая, к прочтению рекомендую.
Это можно сказать последний пост-копипаста (если дальше будут, то только как исключение)
Я перехожу к циклу постов по собственным проектам, надеюсь вам будет интересно.
Зная профессионализм большинства жителей планеты Habrahabr, я решил опубликовать свое исследование здесь. Для того, чтобы 1) получить дополнительную информацию об этом интереснейшем кейсе, 2) попробовать узнать через профсообщество, кто автор этого гигантского PR-проекта? (смотрите новое исследование об идеологе этого проекта от 5 августа)
В первую очередь, надо понимать, что за этой игрой от Niantic стоит 3 корпорации с огромными денежными и PR-ресурсами: Nintendo, Google (с 2015 Alphabet) и The Pokémon Company. У них есть опыт и ресурсы, чтобы «бомба мирового интереса взорвалась». И она взорвалась.
Почему я заинтересовался кейсом этой игры? Потому что и до меня дотянулись «щупальца» этой вирусной PR-кампании, а я живу в центре России, в стране, где игра до сих пор официально не доступна. Все ТВ-каналы, интернет-порталы пестрят брендированным контентом, а люди в недоумении: «что это за новое чудо такое?»
Особенно меня заинтересовал случай, когда 21 июля одновременно на 2-х каналах (один местный, второй федеральный) я увидел новость, что «толпы народа ищут покемона в ЦентралПарке». Причем демонстрировался один и тот же ролик.
Вот тут знакомые схемы вирусного продвижения начали проявляться. Именно так поступают те, кто желает распространить вирусную информацию: они всеми силами продвигают центральный медиа-актив (в данном случае – ролик), ставят его в центр внимания СМИ. Но секрет в том, что ролик брендирован, он про коммерческую игру Pokemon Go, о чем СМИ непременно скажет. Не всегда лестно, не всегда точно, но разницы нет, т.к. заказчик получил бесплатный выход в СМИ.
Начав обсуждение на прошлой неделе в среде профессионалов, я не получил должной поддержки моей простой идее, что игра активно продвигается на рынке, используя спланированные вирусные вбросы.
Всем важно было высказаться про инновационность продукта, естественный рост посещаемости, говорили про толпы фанатов. Но меня в статье интересует исключительно PR-поддержка продвижения этого приложения. Очевидно, что не только она является фактором успеха, но именно PR-кампания в фокусе моего пристального изучения, т.к. я в первую очередь маркетолог и рекламщик.
Облитый непониманием со всех сторон, я сел и за несколько часов отыскал определенное количество информационных вбросов, которые были сделаны с даты запуска приложения. Я их разбил по дням и проанализировал, как готовилась эта кампания. Первый вывод, который я сделал: это работа профессионалов высочайшего уровня, потому что такой масштаб и такую слаженность одновременных выходов можно добиться только при тотальном контроле всего процесса одним человеком.
Для такой работы необходимо много рук, в частности, для создания вируса про ЦентралПарк привлекли компанию – Jukin Media («Viral videos are our world» — написано на их сайте), она указана в описании к ролику.
Но мой вопрос к проф. сообществу остается прежним: кто руководит всей рекламной кампанией? Хорошо было бы это узнать, поскольку я уверен, что для этого кейса никто красивое видео рисовать не будет и в Канны с ним не поедет. Поскольку речь идет о больших деньгах, потраченных на PR-кампанию, и о влиянии этой шумихи на стоимость акций Google (теперь Alphabet) и Nintendo. Вот графики июля:
цены акций смотрите тут: www.nasdaq.com/symbol/goog/interactive-chart
Точный расчет инвесторов:
Почему так много ресурсов вливается в эту PR-кампанию? Потому что инвесторам был очевиден план успеха нового приложения «Pokemon Go»:
Базируемся на успехе игры Ingress, которая разработана компанией Niantic Labs и существует для Android с 2012 года. Подробности тут: https://en.wikipedia.org/wiki/Ingress_(video_game)
Подключаем многомиллионную аудиторию фанатов вселенной Pokemon (обеспеченной компанией The Pokémon Company)
Используем все доступные PR-каналы для масштабного выхода на рынок.
А если суммировать PR-ресурс компаний Google, Nintendo и The Pokémon Company, получиться огромный охват.
Выдержка из Википедии:
«В сентябре 2015 года было объявлено что Niantic совместно с Nintendo и The Pokémon Company разрабатывают приложение Pokémon Go. В следующем месяце Niantic сообщила, что Google, Nintendo и The Pokémon Company инвестируют 30 млн долларов в развитие компании и её продуктов. В феврале 2016 года компания сообщила, что получила ещё 5 млн долларов инвестиций».
Ниже данные об успехах игры Ingress с 2012 года (источник). Судя по странице John Hanke (основателя Niantic), он ей уделяет гораздо больше внимания.
Теперь два важных термина в технологии создания медийных «вирусов»
1. В любой вирусной PR-кампании есть наиважнейший этап, который называется «посев». Посев — это платное (или бартерное, или по личному знакомству) размещение информационного повода в «посевных СМИ», который должны подхватить люди и другие СМИ для дальнейшего распространения. Такой «посев» обычно называется «Paid media»; размещение в собственных инфо-каналах называется «Owned media» (во владении); а полученное бесплатно — Earned media (заработанное).
2. А также второй термин — «коэффициент вирусности». Этот коэффициент указывает, как много мы получаем бесплатных просмотров на количество купленных. Например, если мы купили 1 млн просмотров в Youtube, а итоговое количество просмотров через определенное время равно 2 млн, значит коэффициент вирусности равен двум. Этот коэффициент применим абсолютно к любой информации.
Признаками «посева» являются
1. Моментальная реакция. Т.е. информация обычно появляется сразу на многих ресурсах в кратчайшие часы с даты размещения «вирусного» видео (к примеру), на которое все эти новости ссылаются.
2. СМИ, на котором размещается информация. Идеально — это уважаемое СМИ, которое не размещает непроверенную и коммерческую информацию.
3. Заголовок. Он содержит название продвигаемого продукта и точный информационный посыл, который должны подхватить другие СМИ
4. Содержание и оформление новости. «Посевная новость» обычно оформляется качественно, в нее вставляют картинки с логотипами и видео.
С другой стороны, обычная журналистская заметка (в Earned media) намного более краткая, содержит факты, разные фотографии (а не одну, которую активно продвигают, или видео), в обычной новости избегается упоминание бренда и описание фактов с воодушевлением.
Дальнейшее распространение информации (через Earned media) отличается тем, что реакция запоздалая, заголовки более простые, новости короткие и сухие, журналисты стараются с другой стороны посмотреть на информационный повод. Эту вторую волну новостей, которая следует за «посевом», очень легко узнать по их «бедноте» брендированного контента. Но это мало кого интересует, т.к. это же бесплатно.
Теперь перейдем к разбору кейса.
Тем, кто думает, что вирус возник сам собой, привожу график из Google Trends, где видно, что тренд начался в сентябре 2015 года, а потом продолжился с января 2016 года. PR-кампания готовилась очень серьезно:
Разбор кейса начнем с «июльского ралли» информационного посева, стартовавшего за 1 день до даты выхода игры, потом увидим, как это развивалось, а потом копнем немного в историю, как велась подготовка этой кампании. Особенность этой PR-кампании в том, что в ней были задействованы с самого начала практически все самые известные мировые СМИ.
Для наглядности сотрудники компании ТитанСофт свели в Google.Таблицу ключевые выходы PR-кампании с сентября 2015 до 15 июля 2016 (до запуска вируса «толпа в Центральном парке»). Вы можете с ней познакомится по ссылке: https://docs.google.com
Найти первые вбросы при посеве может каждый. Просто берёте всемирно известное СМИ и делаете запрос «Pokemon» по дате начала предполагаемого посева, как на скриншоте. И видите все первые, качественно брендированные выходы, а дальше по датам уже идет волна «полученных выходов» (earned media), но с задержкой в некоторое количество дней.
