Маркетинг поколения «П»: безумная реклама техники в 90-х
«В 1990-х и рекламой, и бизнесом рулило поколение авантюристов», — сказал режиссёр, а в прошлом рекламщик Ярослав Чеважевский. Бывшие гуманитарии ринулись «креативить» — благо, в рамки их ещё никто не загонял. Забудьте про чинные ролики в СССР: поколение «П» работало на грани сумасшествия, приличия и бюджета.
Вам пора и нам пора
Один из первых шедевров эпохи. Не то фантасмагоричный мюзикл, не то новый частушечный фольклор, но одинаково успешный с любой точки зрения. Строчки о вентиляторном заводе страна знала наизусть, хотя автор — поэтесса Марина Собе-Панек, сегодня член Академии Российского телевидения — призналась, что писала стихи в спешке, на «торпеде» автомобиля. И вот результат: с её лёгкой руки в обиход вошло слово «договора». А ещё в народе быстро распространились неприличные переделки слогана — ссылки не даём, сами найдёте. В общем, ещё никогда вокруг банального предприятия не было столько шума.
Понадобилось около десяти таких щитов в Москве, чтобы бренд противоугонных систем «Clifford» получил практически стопроцентную узнаваемость и лояльность аудитории. Эпохальную «наружку» придумало организованное в 1991 году агентство «Бегемот», которое чуть позже записало для «Клиффорда» ролик, попавший в финал Каннского фестиваля.
А так фирма «Сэлдом» завлекала покупателей на предновогоднюю распродажу электроники. Ничего не поняли? Ещё бы, ведь это вторая часть своеобразной трилогии. Сперва был вот этот ролик, который можно заносить в учебники как пример метамаркетинга. По словам копирайтера Владимира Перепёлкина из «Видео Интернешнл», когда в «Сэлдом» заказывали рекламу, там ещё не знали, чем будут заниматься — «то ли помидорами торговать, то ли автомобилями, то ли техникой». Со временем определились — получился второй, более внятный ролик. А третья запись «CD. Сиди, слушай» и вовсе стала культовой.
Играют все
Для продвижения игрушек «Тамагочи» в медиакомпании Gameland использовали специфический маркетинг. Посыл понятный: девочка, не получив «питомца», решила завести, кхм, своего. Провокация? Без сомнения! Зато рекламу печатали в журнале «Страна игр», который был первым СМИ в зарождающемся издательском доме.
В 90-е Sega Mega Drive казалась чем-то действительно волшебным и невероятным, как живая вода из сказок. Приставка и мёртвого из могилы поднимала, и простуду школьника лечила враз. Ролик запустили параллельно с попыткой открыть в России дилерскую сеть, поставляющую только оригинальную «Сегу». Попытка, конечно, провалилась: серый рынок и дешевые клоны Dendy Pro 16-Bit продолжили захватывать страну. Не помог даже «звёздный мальчик» Саша Лойе — тогдашнее лицо «Херши-Колы».
Однако за несколько лет до Sega дети узнали о лихом и дружелюбном слонёнке Денди. Это был, как бы сейчас сказали, «вирусняк», сродни загадочному пиару «Сэлдома» — ноль информации о продукте, зато прочная ассоциация с брендом. Кстати, ролик создавал в том числе и Алексей Ситников — один из первых российских специалистов по НЛП.
Компания Steepler, которая и продавала в России ту самую Dendy, к 1996 году сняла целый рекламный мультик о приключениях слонёнка. Там герой делится глобальными планами на коммерческое турне вокруг света. «Уверен, в Dendy будут играть везде», — лихо заявляет ушастый, а потом легко и беззаботно утирает нос злым крысам, очевидно, намекая на конкурентов.
Заяц с пейджером
А вот и один из первых примеров партнёрской рекламы на российском ТВ. Волк и заяц продвигают «АМТ», оператора коммерческой связи. Компания обслуживала и цифровые пейджеры, поэтому в ролике фигурирует модный аппарат Nokia — заяц получает угрожающее сообщение, отдыхая на море. Советский герой, конечно, доволен, что с таким чудом техники не нужно встречаться с волком лицом к лицу.
Едва родившаяся российская реклама росла, как на дрожжах, вовлекая всё больше дизайнеров. Те уже не были дилетантами — и к концу 90-х встречались такие экземпляры. Да и грех было продавать один из немногих на тот момент мобильных телефонов как-то иначе. Функционал Benefon Dragon, правда, напоминал чем-то «Электронику 1-07»: будильник, калькулятор, часы... Зато можно позвонить маме!
С помощью такого мистического сюжета четвертая по величине южнокорейская финансово-промышленная группа заявила о ребрендинге. В 1995 году всемирно известный бренд Goldstar объединился с остальными активами компании — в том числе производителем бытовой химии и косметических средств Lucky. Ну а масштабная реклама явно заявляет: все изменения к лучшему, и даже сопевший на кресле небритый муж превратится в подтянутого солидного мужчинку в костюме.
Сейчас, такого, конечно, уже не делают — можете представить в современной рекламе шутки про подростковую беременность? 90-е были эпохой первооткрывателей, действовавших без оглядки на скучные правила. Теперь в рекламе царят порядок и благодать, но ту безбашенную дикость уже не вернуть.
