Как «звёзды» делают ошибки в развитии собственных брендов⁠⁠

1. Мария Шарапова превратила свою любовь к сладостям в прибыльный бизнес, запустив в 2012 году бренд жевательных конфет. Пакетик Sugarpova стоит 5 долларов 99 центов – то есть примерно в шесть раз дороже, чем такой же пакетик сладостей от лидера рынка Haribo.

2. Эксперты предупреждали, что «Возможно, ее продукт купят один раз, потому что это новинка, и всем хочется ее попробовать. Но все равно для большинства они стоят слишком дорого. Если у нее хорошие конфеты, и ей удастся зацепить потребителя больше, чем на год, из ее затеи может получиться что-нибудь хорошее».

3. Все эти годы было очевидно, что Шарапова очень гордится брендом и по-настоящему в него вкладывается. Презентации стабильно проходили в городах, куда Шарапова приезжала на турниры.

4. Генеральным директором компании изначально был агент спортсменки, но все окончательные решения принимала Шарапова. Однажды он задумался о привлечении новых специалистов: «Я повернулся к Марии и сказал: «Нам нужны настоящие люди. Потому что я на самом деле не знаю, что делаю». Был привлечён специалист из компании, которая утверждает, что помогала «легендарным звездам создавать собственный бизнес». Это решение помогло Sugarpova решить основную задачу: попасть в наибольшее количество магазинов. Был период, когда Sugarpova продавалась в 22 странах мира. В 2017-м продажи Sugarpova оценивались в $10-12 млн, а Forbes прогнозировал, что к 2018-му доход может составить $20 млн.

5. Сейчас на домашней странице сайта Sugarpova только логотип. Страницы с продуктами, которые с определенной настойчивостью все же можно открыть, показывают, что все Sold Out. На Amazon страница бренда все такая же красивая, но под каждой позицией сказано «Сейчас недоступно. Мы не знаем, когда продукт снова поступит в продажу и поступит ли». Ни один из американских офлайн-ритейлеров, сотрудничества с которыми Sugarpova с таким трудом добивались, судя по поискам на их сайтах, марку больше не продает. Из российской «Азбуки вкуса» сладости пропали, кажется, вообще давно.

МОИ РАЗМЫШЛЕНИЯ:

1. Когда я анализирую подобные новости, то у меня всегда возникает единственный вопрос «Почему, имея такие неограниченные возможности, бренды от знаменитостей частенько терпят неудачи?». Ну сами посудите, вот несколько основных тезисов:

1.1. Более высокая цена, чем у лидера рынка? Ну и что, лидер всегда есть и он всегда один, а вокруг него всегда существует масса брендов, чувствующих себя очень хорошо.

1.2. Реклама на высшем уровне, ведь многие бренды только мечтают о том, чтобы их продукцию рекламировала известная личность.

1.3. Нужно запихнуть в розницу? Тоже получилось, благодаря связям.

2. И есть у меня уверенность, что причина кроется в человеческом факторе, вернее, в неправильном подборе сотрудников. Как можно было забыть про тот факт, что розница ни в одной из стран мира не занимается увеличением продаж того или иного бренда? Задача розницы – предоставить товару свой полочное пространство, а дальше сам бренд должен обеспечивать себе продажи. Ни в одной из статей, посвящённых данному бренду, я не нашёл ни одного упоминания о работе с клиентом в местах продаж. Кросс-маркетинговых действий описано много, а персонального внимания бренда к собственному клиенту нет вообще. Были осуществлены первые продажи, а за повторными покупками клиенты не пошли.

3. Когда в конце 90-х я начинал строить дистрибьюцию бренда Natural Sea Beauty, мне мои израильские учителя постоянно повторяли один и тот же посыл «Задача дистрибьютора – поставить товар на полку магазина, задача бренда – за счёт высокого качества и маркетинговой поддержки обеспечить повторную покупку». Учитывая тот факт, что я постоянно был и «папой», и «мамой» для всех моих брендов Mineral Beauty System, Angelic, EGOMANIA, EGOMANIA Professional, RICHAIR, Pro is…, ALBERT HEINKE и т.д., мне удалось понять и познать этот процесс на твёрдую оценку «ОТЛИЧНО». Именно эти знания и помогли мне построить сильную дистрибьюцию, которую после 23 лет моего собственного управления я успешно продал одному из лидеров косметического рынка России.