Бизнес ошибки , серия 1. Привлекать, но не удерживать клиентов.
Как вы понимаете стоимость привлечения клиента далеко не всегда окупается с его первой покупки, как бы нам этого не хотелось. Поэтому важнейшая задача предпринимателя не просто привлечь клиента, а качественно его удерживать. На различных конференциях и тренингах вам расскажут задушевные истории, как предприниматель 30 лет лично встречает гостей за прилавком , знает всех по именам и тд и тп. Но как быть если вам хочется открыть не одну точку , а построить сеть , или если у вас чуть более интересные планы на ближайшие 30 лет, чем стоять за прилавком. Важно, я искренне считаю , что собственник должен знать свой бизнес лучше всех , и проработать на каждой из позиций в своей компании. Но не всю жизнь, иначе это просто отвратительный риск-менеджмент.
Первое , что вам нужно запомнить, чтобы клиент возвращался он должен получать в вашем бизнесе 3 ключевые ценности :
1. Продукт - качественный , понятный , необходимый именно ему именно в этот момент времени , по подходящей цене ( не всегда самой низкой ).
2. Сервис - вы должны предоставить клиенту необходимый ему уровень сервиса , сделать среду комфортной для покупки.
3. Эмоциии- покупая , клиент должен как
минимум не расстраиваться , а как максимум испытывать радость, ощущать микро WOW эффект каждый раз.
Важно , добиться того, чтобы ваш бизнес был максимально сбалансирован по этим 3 блокам.
Говоря о том , зачем вам нужна программа лояльности , важно понять следующее, стоимость привлечения ( CAC ) как правило больше , нежели ваша выручка с одного покупателя (ARPPU), логично , что спасти ваш бизнес, в таком случае, может только высокая ( для вашей сферы бизнеса) частотность покупок либо повышенный относительно среднего по базе средний чек ( лояльные покупатели - тратят больше ) .
Но как ее обеспечить ? При условии , что вы торгуете чем-то более менее массовым , и у вас не монополия на рынке , вы ведёте борьбу за каждого клиента с конкурентами, часть из которых использует стратегию демпинга, регулярно занижая цены , снижая собственную с маржу, другая часть использует стратегию расширения ассортимента ,привлекая подходом "все и сразу " , третья даёт отличный сервис , например доставку до двери за час, и тд. и тп.
Таким образом у вас возникает закономерный вопрос "А как с этим всем соперничать"? И вот здесь те , кто не пытается создать и развить отношения бизнес- клиент , как правило деградируют с точки зрения выручки.
Например, у меня есть один знакомый, который в 2014 году уволившись из крупной интернет- компании, предварительно накопив достаточное количество средств для старта собственного бизнес, решил этот самый бизнес открыть. Не знаю уж почему , но выбор его пал на кофе с собой.
Мой товарищ понимал как привлекать клиентов относительно дёшево , в основном через "сарафанное радио", однако количества этих людей не хватало для того, чтобы дать ему хотя бы 30% от прошлого дохода. На самом деле за первые 3 месяца он заработал чуть меньше 300 000 рублей , вложив почти 800.
И здесь его озарило , что привлекать клиентов нужно не только из списка друзей на фейсбуке , но и с открытого рынка. Началась печать флаеров, партнёрства с рядом стоящими магазинами / салонами красоты и тд. Онлайн реклама ( таргетированная в ВК и ФБ) и пр. Реклама работала , бюджет тратился , люди приходили , но как только реклама отключалась поток клиентов резко снижался относительно предыдущего накачанного рекламой периода, в 2-3 раза. Люди приходили - покупали у него кофе и уходили , он не знал что это за люди , что каждый клиент покупает , как ведут себя сегменты клиентов и тд. В итоге получалось, что вся коммуникация сводилась к "приходите - купите- уходите" , а вот решение вернуться или нет , клиент принимал уже самостоятельно, и как правило принимал не в пользу кофейного бизнеса моего товарища.
На втором году существования своего киоска мой товарищ решил , что пора все таки как-то клиентов возвращать, запускал какие-то карты со скидкой 10% на следующую покупку, заставлял заполнять кучу анкет , как итог получал фейковые данные в большом количестве , однако даже это помогло снизить отток после первой покупки.
Бизнес он в итоге закрыл в ноябре 2016.
Но надеюсь , что на всю жизнь вписал себе важное правило : привлекая - удерживай.
Для того чтобы строить не такой вот бизнес -решето , вам нужно создать между Вами и клиентом отношения , полноценные связи на уровне покупатель - продавец. Иначе говоря, программу лояльности, правила на основании которых вы будете поощрять клиента, который выбирает вас каждый раз когда ему нужен подобный продукт. Помните , выбирая вас, он отказывается от конкурента.
Идеальная программа лояльности динамичная , она не ограничивается фиксированной скидкой , а имеет под собой некий алгоритм , достижение каждой точки в котором позволяет апгрейдить уровень программы лояльности , и вес бонусов.
Что важно учитывать:
1. Программа лояльности должна быть не только динамичной, но и доступной для понимания с беглого взгляда на неё.
2. Бонусы должны быть действительно привлекательными , но необязательно это скидки или баллы.
3. Программой лояльности должно быть : а) легко пользоваться б) быстро и без усилий вступать в неё.
4. Программу лояльности необязательно раздавать бесплатно , ее можно продавать - зарабатывая.
5. Самое главное , программа лояльности должна увеличивать ваш доход в перспективе периода , а не уменьшать - это ключевой фактор и главная ошибка большинства менеджеров.
Несколько советов :
Для бизнесов с высокой частотностью покупок ( кофе , пирожки , доставка еды , магазин продуктов у дома) :
Ваша программа лояльности должна мотивировать совершать транзакции именно у вас как можно чаще ( чаще чем среднее значение по вашей точке ) - иными словами покупатель должен выбрать вас, в следующий раз , когда у него возникнет потребность в вашем продукте , даже если дойти до конкурента ему будет ближе.
Тут часто используется : накопительные ( 6 чашек и 7 в подарок , динамический кэшбэк с каждой покупки в % , который меняется от объёма покупок и тд).
Помните , программа лояльности должна увеличивать ваш доход , а не снижать .
Для бизнесов с низкой маржинальностью:
Ваша программа лояльности должна строится на сервисе, а не на цене , дайте возможность покупателям ( а вам я рекомендую именно продавать программу лояльности ), получать нечто , что отличает их от всех ваших клиентов ( пусть это будет доставка до двери за 2 часа вместо 2 дней, бесплатная сборка или настройка , демо образцы продуктов в подарок ( если вы , например, продуктовый ритейлер), более гибкий возврат / обмен. Или доступ на закрытые мероприятия ( распродажи, и тд)
Если при низкой маржинальности у вас ещё и низкая или средняя частотность , то купленная программа лояльности для клиента это важный аргумент прийти именно к Вам.
Не забывайте , если ваш продукт полное г, никакая программа лояльности вам не поможет . Делайте хороший продукт и люди будут рады платить за то , чтобы стать вашим покупателям.
На этом пожалуй все и так довольно длинный пост, всем удачи)
Вопросы задавайте в комментариях.