MAKODIGITAL

Как рекламировать сезонные товары в несезон? Что поможет увеличить средний чек на сложное оборудование? Когда алгоритмы Директа ― друзья, а когда не стоит им подчиняться? Поставщик климатической техники рекламировался в убыток. А потом научился собирать горячую аудиторию круглый год, продавать дорогие кондиционеры, применил трехходовочку в ЕПК Яндекса и вырос в 5 раз.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Контекстная реклама кондиционеров была убыточной – расход в 1,5 раза превышал доход

2) Никто не знал, сколько лидов приходит с рекламы на самом деле. Отследили путь клиента и настроили правильный учет обращений

3) Начали рекламу в несезон – продаж мало, алгоритмы не учатся. Оптимизировались по микроцелям и увеличили продажи вдвое

4) Заказы выросли, но всё еще стоили дорого. Запустили трехходовочку в ЕПК и снизили стоимость привлечения на 50%

5) Автотаргетинг стал обязательным и показывал рекламу кому попало. Перешли на сторонний сервис Origami и увеличили продажи на 20%

6) Продаж стало много, но средний чек не радовал. Расширили ассортимент и завалили монтажные бригады крупными заказами

7) За 9 месяцев увеличили продажи в 5 раз, снизили стоимость лида в 3 раза

Контекстная реклама кондиционеров была убыточной ― расход в 1,5 раза превышал доход

Компания занимается продажей и установкой климатического оборудования ― кондиционеров, сплит-систем, увлажнителей и очистителей воздуха. Дилер известных брендов, за 15 лет на рынке завоевал репутацию. В ассортименте интернет-магазина как массовые модели, так и дорогие офисные и промышленные решения. На монтаж выезжают собственные бригады.

Много лет поставщик находил клиентов за счет сарафанного радио и офлайн-каналов. Последние годы число заявок сократилось, и компания задумалась о контекстной рекламе. Сотрудники пытались настроить ее самостоятельно, но первый блин вышел комом, второй и третий тоже. Экономика не сходилась: доля рекламных расходов составляла 150%, то есть доход с рекламы был в 1,5 раза меньше денег, потраченных на нее.

Бюджет на Яндекс Директ улетал в трубу, компания не справлялась с проблемами сезонности в тематике. Летом число заказов возрастало, зимой стремительно падало, некоторые товары могли не продаваться месяцами.

Поставщик вкладывал в рекламу 320 000 руб. в месяц, но получал всего 11 лидов, только часть из которых становились клиентами. Он решил делегировать нам ведение контекстной рекламы. Поставил задачу максимизировать количество входящих заявок из всех источников: корзины, формы на сайте, звонков, но при этом снизить стоимость лида.

Никто не знал, сколько лидов приходит с рекламы на самом деле. Отследили путь клиента и настроили правильный учет обращений

Компания ведет учет продаж в самописной CRM. До обращения к нам эффективность маркетинга оценивали так: по каждому каналу (реклама, органический трафик, прямые переходы на сайт) смотрели объем входящего трафика, а потом сопоставляли с числом заказов из этого канала. Заказами считались заявки с сайта, звонки по телефону, заказ обратного звонка, заявки через мессенджеры.

Однако это не давало полную статистику по заказам из рекламы. Покупатели обычно не приобретают климатическую технику в первом попавшемся магазине, а смотрят, сравнивают, часто звонят, чтобы узнать подробности о товаре, доставке и установке.

Пользователь мог перейти на сайт по рекламе, а потом не оформлять заказ через корзину, а позвонить или заполнить форму «Перезвоните мне». Но отслеживание звонков не было настроено, поэтому звонки из рекламы не попадали в статистику обращений по этому каналу! Соответственно, и оценить его эффективность нельзя: если заявок на самом деле больше, доля рекламных расходов и стоимость лида будут ниже.

Реальные данные нам и предстояло выяснить. Самое простое решение ― внедрить коллтрекинг. Но клиент опасался интегрировать свою CRM со сторонним сервисом. Поэтому мы настроили передачу звонков в метрику, чтобы они учитывались как офлайн-конверсии.

Оказалось, что лидов из рекламы на самом деле на 30% больше!

Мы использовали эти данные для оптимизации кампаний в Директе, чтобы увеличить охват аудитории. Раньше при настройке рекламы учитывалась только одна цель ― покупка через сайт, то есть алгоритмы Директа были нацелены на поиск пользователей, которые кладут туда товар. Мы добавили две дополнительные цели ― звонок и заказ обратного звонка. Таким образом дали системе сигнал: приводи на сайт больше людей, которые предпочитают заказывать по телефону.

Начали рекламу в несезон – продаж мало, алгоритмы не учатся. Оптимизировались по микроцелям и увеличили продажи вдвое

Мы начали работу на проекте в декабре, когда высокий спрос на увлажнители и очистители воздуха и низкий ― на кондиционеры. Но мы не рекомендовали останавливать рекламу охлаждающего оборудования, потому что часть аудитории продолжает его искать. Например, эти люди:

• Хотят купить кондиционер по более выгодной цене.

• Приобретают оборудование в ходе ремонта, когда его нужно устанавливать на определённом этапе работ на производство, в офис, в новую квартиру.

• Думают и выбирают зимой, а покупают ближе к весне.

Но продаж было мало, потому что рекламные кампании по кондиционерам не могли обучиться. Чтобы алгоритм собрал достаточно данных и заработал в полную силу, каждая кампания должна набрать не менее 10 конверсий в неделю. У нас же получалось 3-4.

Как увеличить число конверсий? Мы решили эту задачу в два этапа.

1. Объединили старые кампании, которые были созданы до нас:

• По группам товаров, если предполагали, что их покупает одна и та же аудитория (например, кондиционеры и сплит-системы).

• По одним и тем же товарным категориям (напольные и настенные кондиционеры) или брендам.

2. Собрали данные по микроконверсиям ― промежуточным действиям, которые совершают пользователи на пути к покупке. Проанализировали поведение посетителей сайта и определили, какие действия совершают те, кто с большей вероятностью покупает. Настроили рекламу на достижение микроцелей:

• клик по номеру телефона,

• просмотр более 5 страниц,

• переход на страницу «Доставка»,

• пребывание на сайте дольше трех минут.

Конверсий стало больше, кампании смогли обучиться. В следующем месяце число заявок выросло в 2 раза ― с 40 до 71.

Когда весной начал падать спрос на увлажнители воздуха, провернули ту же схему с этой товарной группой. 

Заказы выросли, но всё еще стоили дорого. Запустили трехходовочку в ЕПК и снизили стоимость привлечения на 50%

Когда число заявок подросло, вместе с ними увеличилась и стоимость лида. Причиной были дорогие заявки из РСЯ: там часто более холодная аудитория, которая кликает, но не переходит на следующий этап по пути к покупке.

Для кондиционеров и увлажнителей воздуха работали товарные кампании на поиске, в товарной галерее на поиске и в РСЯ. Как отключить рекламные сети, но не обрушить охваты на поиске?

Мы решили провернуть комбинацию с Единой перфоманс-кампанией ― инструментом Яндекса, который тогда был только в бета-версии. ЕПК сочетает в себе несколько типов рекламных кампаний: на поиске, в РСЯ, динамический поиск и смарт-баннеры.

Она лучше подходила для наших целей, чем товарная кампания:

• Можно отключать любые места показов. Например, нам было нужно оставить показы товарной галереи на поиске по фиду (файлу с характеристиками товаров, размещенных на сайте), но отключить показы в РСЯ.

• Нет ограничений по количеству объявлений. В товарной кампании можно использовать только 5 заголовков и текстов. При рекламе нескольких категорий товаров сложно втиснуться в эти рамки. В ЕПК же можно создать группы объявлений для каждой категории товаров, внутри каждой написать отдельные объявления и тем самым повысить релевантность рекламы. 

Мы этим воспользовались:

1. Создали внутри ЕПК отдельные группы товаров ― увлажнителей и очистителей воздуха.

2. Внутри каждой группы написали свои объявления.

3. Отключили показы в РСЯ.

В следующие месяцы стоимость заявки снизилась в 2 раза ― с 8209 до 4394 рублей.

Автотаргетинг стал обязательным и показывал рекламу кому попало. Перешли на сторонний сервис Origami и увеличили продажи на 20%

Только все наладилось, как случилась новая неприятность ― в Яндекс Директе стал обязательным автотаргетинг в рекламных кампаниях. Эта технология предполагает, что система сама подбирает запросы, по которым будет показывать объявления. Она анализирует информацию в объявлении и на посадочной странице, поведение пользователей и другие параметры. На практике такая настройка часто работает криво, алгоритм цепляется за нерелевантные запросы ― например, показывает рекламу кондиционеров по ключевой фразе «купить обои».

Раньше мы просто отключали автотаргетинг, но в 2024 году его стало возможно только ограничить. Эта настройка начала снижать релевантность показов рекламы, которой мы долго добивались. В объявлениях, которые автоматически генерируются на основе фида, система начала показывать не те модели. Покупатель вводит запрос «купить кондиционер А», а видит объявление про кондиционер Б. Часть бюджета сливается на нецелевую аудиторию.

Тогда мы решили полностью отключить товарные кампании и подключить другой инструмент ― систему автоматизации контекстной рекламы Origami. Сервис позволяет создавать объявления для поиска на основе товарного фида. Отличие от товарной кампании в том, что можно строго задать ключевые фразы для показа рекламы и никакой самодеятельности от системы не будет.

На основе фида мы создали список запросов под каждую модель кондиционера, а также шаблоны генерации объявлений. Получили список низкочастотных фраз: «кондиционер А», «купить А», «купить А в Москве», «кондиционер А купить с установкой». Показы пошли только по ним.

Релевантность объявлений возросла: люди стали видеть в рекламе именно те модели, которые искали. Соотношение количества кликов по рекламе к общему количеству показов достигло 30%. Это очень высокий показатель: в рекламе на поиске 5% считается нормально, выше 10% ― хорошо.

В следующем месяце число лидов выросло на 20%.

Продаж стало много, но средний чек не радовал. Расширили ассортимент и завалили монтажные бригады крупными заказами

Реклама стала приносить больше лидов, но средний чек оставался невысоким. Проанализировали ситуацию и увидели, что больше половины ассортимента интернет-магазина ― недорогая и малогабаритная климатическая техника с ценой менее 10-15 000 рублей. При средней стоимости лида в 4400 руб. и других накладных расходах прибыль получается совсем небольшой. И пространства для маневров в этом сегменте мало: если значительно снизить ставки по рекламе, выдачу займут маркетплейсы, на которых таких товаров завались. 

Мы обсудили ситуацию с клиентом и совместно приняли решение сфокусироваться на рекламе более дорогой профессиональной техники ― у нее выше маржинальность и она реже встречается на маркетплейсах. Клиент расширил ассортимент и заключил договоры с поставщиками еще трех премиальных брендов кондиционеров.

Мы рекомендовали создать для этих брендов дополнительные сайты как посадочные для рекламы. Это повысило бы релевантность рекламы для Директа, а пользователи не отвлекались бы на просмотр техники других производителей и быстрее принимали решение о покупке.

Клиент последовал нашему совету и запустил дополнительные посадочные:

В рекламе мы тоже использовали сервис Origami и запустили кампании на поиске. Собрали базу покупателей, которые раньше уже покупали дорогие кондиционеры, загрузили в Директ и использовали look-alike аудиторию, то есть попросили систему найти похожих пользователей и показывать рекламу именно им. На эту аудиторию похожих пользователей настроили повышающие корректировки ставок.

Получили поток заявок. Стоимость лида была больше, чем у дешевых товаров, но и средний чек значительно выше. К тому же часто премиальные кондиционеры покупали не по одному, а оптом на большой дом или офис.

В мае наступил разгар сезона, спрос начал расти. Мы попробовали допом к Origami вернуть товарные кампании для рекламы премиального сегмента со стратегией «Максимум конверсий». На горячем спросе эта тактика лучше сработала, чем в несезон.

Летом настало время, когда рекламу даже пришлось приостановить, потому что все монтажные бригады были заняты установкой кондиционеров и не могли брать новые заявки.

За 9 месяцев увеличили продажи в 5 раз, снизили стоимость лида в 3 раза

В результате всего за 9 месяцев мы увеличили продажи в 5 раз ― с 40 до 195 заявок. Стоимость лида снизилась почти в 3 раза ― с 8209 до 2835 рублей.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Маркетплейсы неумолимы, и все интернет-магазины рано или поздно сыграют в ящик....Так стоит ли продвигать интернет-магазин мебели или уже сейчас надо  переходить только на маркетплейсы? Как масштабировать продажи в контекстной рекламе? Какие доработки сайта приносят больше продаж?  Как не слить бюджет на медийную рекламу и получать продажи с холодного трафика? Методика масштабирования продаж интернет-магазина мебели по 4 точкам роста

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Интернет-магазины сыграют в ящик? Плюсы/минусы маркетплейсов и интернет-магазинов

2) Всегда говори «да»! Методика масштабирования продаж интернет-магазина мебели по 4 точкам роста

3) Увеличили конверсию сайта в 2 раза: 7 маркетинговых гипотез, которые сработали

4) Прокачали в Фиде новые теги, с нейросетями сделали description и креативы — снизили ДРР с 28% до 21%

5) Повысили средний чек в 2,5 раз, указав алгоритмам какая сумма нужна в корзине и какие товары лучше продавать

6) Достигли потолка в контекстной рекламе и решили задействовать медийную

7) Разгребли подводные камни медийной рекламы и все-таки получили дополнительные продажи

8) Выводы по методике продвижения интернет-магазина мебели

Привет! МАКО – это не только самая умная и быстрая акула 🦈, но и агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат.

Мы работаем с разными тематиками, но так сложилось, что мебельные интернет-магазины — это 30% от всех наших клиентов. 4 года назад мы спасли от банкротства одну мебельную фабрику и написали об этом кейс, он набрал много просмотров на VC, и с тех пор к нам стали обращаться многие мебельные компании. Наша экспертиза в этой нише кратно увеличилась и продолжает расти. Выпустили еще несколько кейсов о рекламе интернет-магазинов мебели  — их можно найти в нашем Блоге.

Продолжаем работу в этой нише и видим, что мебельному бизнесу становится все сложнее привлекать покупателей на свои сайты. На это есть четыре внешние причины:

1. В последние 10 лет уровень благосостояния населения значительно снизился. По данным Dataflat за полный 2023 г. доходы россиян на 3% ниже, чем в далеком 2013 г., в том время как цены за эти годы выросли в разы.

2. После отмены льготных программ ипотеки с 1 июля 2024 г. в Москве и Подмосковье на 40% упали продажи новостроек. Это отражается на мебельной отрасли, так как большинство покупок совершают люди, приобретающие недвижимость.

3. Снижение спроса на покупку мебели в интернете. Ниже на графике Вордстат, видно, как за последние 24 месяца запросы типа «купить мебель» упали в 2 раза. Пользователи стали намного реже искать мебель в поиске Яндекса.

4. Немалая часть спроса на рынке перетекла с сайтов интернет-магазинов в зону маркетплейсов. Посмотрите, как активно развивается на Wildberries категория «мебель» за последние 4 года:

И на Ozon за последний год выручка в категории «мебель» увеличилась в 2,5 раза, а количество проданных товаров в 2,8 раз.

Итак, рыночная реальность сурова: поисковый спрос падает, а маркетплейсы растут.  Следует ли мебельным фабрикам и дальше вкладывать деньги в свои интернет-магазины или лучше не париться и полностью перейти на маркетплейсы?

Интернет-магазины сыграют в ящик? Плюсы/минусы маркетплейсов и интернет-магазинов

Да, маркетплейсы — это активно растущее направление в мебельной нише. Мы и сами работаем в этой области — помогаем нашим клиентам увеличивать продажи на маркетплейсах.

Знаем не понаслышке сильные и слабые стороны, как у интернет-магазинов, так и у маркетплейсов. Вот самые важные (если мы что-то забыли, добавляйте в комментариях):

Итак мы видим, что у каждого из ресурсов есть свои плюсы и минусы. Лучше всего использовать оба канала дистрибуции. Интернет-магазин дает больше возможностей масштабирования продаж, если правильно организовать его продвижение. Магазин на маркетплейсе может быть отличным источником дополнительных продаж. В этом кейсе расскажем о методике контекстной рекламы интернет-магазина мебели, которая помогла в 2 раза увеличить доход.

Всегда говори «да»! Методика масштабирования продаж интернет-магазина мебели по 4 точкам роста

У нашего клиента довольно крупная мебельная фабрика, где производится мягкая и корпусная мебель европейского качества, в среднем ценовом сегменте. Есть свой интернет-магазин и шоу-румы. Ниже на графике вы можете видеть объем трафика на сайт нашего клиента и его конкурентов. Сравнение показывает, что наш производитель довольно серьезный игрок на рынке мебели в РФ.

Мы сотрудничаем уже 4 года и с самого начала нам поставили 2 цели: рост продаж, снижение доли рекламных расходов (ДРР) с 35% до 26% и удержание в этих пределах. Чтобы их достигнуть, мы адаптировали к проекту наш подход к контекстной рекламе интернет-магазина, протестировали огромное количество гипотез и выработали методику масштабирования продаж. 

Она базируется на таких точках роста:

1. Увеличение конверсии сайта — ключевой фактор успеха онлайн-продвижения;

2. Оптимизация Товарного фида — это необходимый инструмент товарных кампаний Я. Директа, которые являются основным драйвером продаж в e-com;

3. Рост среднего чека — алгоритмам все равно, какие товары продавать, а мы платим за конверсию вне зависимости от того, какой чек она принесет. От размера чека зависит рентабельность рекламы. Чем он выше, тем дороже мы сможем покупать конверсии и тем больше их у нас будет.

4. Работа с холодной аудиторией -  когда потенциал горячей аудитории исчерпан, то для дальнейшего роста и увеличения своей доли рынка подойдет медийная реклама.

Не будем здесь описывать, все-все что делали по рекламе за 3 года, потому что многие инстайты уже устарели. Скажем только, что в первый неполный год работы выполнили план клиента по снижению ДРР - достигли 26%. Продажи тоже нарастили с 6 млн.р. до 8,6 млн.р. И расскажем о самых интересных и актуальных экспериментах, которые могут быть полезны для других проектов из разных ниш.

Увеличили конверсию сайта в 2 раза: 7 маркетинговых гипотез, которые сработали

Как мы уже говорили, высокий уровень конверсии пользователя в покупателя на сайте очень важен. Поэтому первое с чего мы начали — это ее увеличение. Сайт нашего клиента был довольно хорошо проработан. Но будь он хоть трижды идеальным, все равно время от времени нужно его улучшать. Мы анализировали поведение пользователей на разных этапах воронки продаж, искали слабые места на сайте и придумывали, как их усилить.

Для примера приводим здесь 7 маркетинговых гипотез, которые мы успешно протестировали. А так как проект под строгим NDA, для наглядности мы взяли скрины других магазинов, где есть похожие решения:

1. Дополнительно простимулировали покупку в карточке товара, рассказав о рассрочке

2. Повысили комфорт в навигации по каталогу, сделав мега-меню

3.Обеспечили постоянный доступ к корзине, чтобы при скролле была под рукой, закрепив ее на главном меню

4. Предупредили вопросы и возражения покупателей, добавив в карточку закрывающие их описания

5. Отстроились от конкурентов в карточке, добавив блок с УТП интернет-магазина

6. Стимулировали дополнительные покупки, добавив блоки Cross и Upsale в карточку

7. Повысили привлекательность изображений товаров, для которых клиент не делал рендеры, обучив нейросети размещать мебель в интерьере.

Благодаря всем этим изменениям, общая конверсия сайта со всех источников трафика увеличилась в 2 раза с 0,32% до 0,61%. Теперь переходим к тому, что мы делали в контекстной рекламе.

Прокачали в фиде новые теги, с нейросетями сделали  description и креативы — снизили ДРР с 28% до 21%

Для интернет-магазина мебели Товарная кампания была основным драйвером продаж. Мы решили масштабировать именно этот хорошо работающий инструмент. Поэтому следующим нашим шагом стала доработка основного инструмента этой РК — товарного фида.

Фид — это файл с информацией о товарах интернет-магазина, при помощи которого алгоритмы товарных кампаний генерирует рекламные объявления. Фид собирает данные с сайта автоматически, то есть гребет все подряд, а для рекламы подходит далеко не всякая информация. Мы обычно вручную дорабатываем фид, чтобы повысить кликабельность рекламы и снизить ДРР.

Вот что мы проработали в Товарном фиде:

1. Параметр <name> — самый важный для релевантности объявления. Подобрали названия товаров в той форме, в какой его могли бы искать пользователи. Например, в фиде клиента самый покупаемый товар назывался так:  <name>Диван Римини</name>. Но, такое название ни о чем не говорило пользователю. Мы внесли в Wordstat широкую маску «купить диван» и посмотрели, какие добавочные характеристики чаще всего запрашивают пользователи, на какие вопросы они хотят получить ответы сразу в объявлении. Сформировали небольшой список: форма-фактор, расположение, цвет, размер, название нашего бренда. Получили <name>: «Серый угловой диван Римини _ в гостиную 180х90».

2. Параметр  <description>. В него дублировали информацию из тега  <name> и  внесли подробные описания, отражающее потенциальные поисковые запросы и характеристики товара. Причем проработали их через нейросети.

3. Новый тег <param>, который позволяет обогатить фид максимальным количеством параметров и влияет на подбор наиболее релевантных запросов и аудиторий.  Добавили важные детали: для какой комнаты, какой стиль и т.п. Отталкивались от параметров фильтра в каталоге. И потом, когда пользователь вбивал запрос типа «диван для гостинной, велюр, зеленый», то попадал в раздел каталога с уже набранными фильтрами. Это даже лучше, чем в карточку товара, потому что покупатель получает больше выбора и шансы на покупку увеличиваются;

4. Новый тег <custom_label>,  который сегментирует предложения по особым характеристикам: бренды,  категории, нестандартные. Определяет более точные условия показа объявлений, например, по принадлежности к конкретной акции или группе по маржинальности. Если раньше для сегментирования по марже нужно было создавать разные фиды и запускать разные РК. То сейчас мы можем делать все в рамках одной РК, и в ней создавать несколько групп с разными тегами <custom_label> по маржинальности или по акциям. Благодаря чему получаем больше данных и кампания быстрее обучается; 

5. Тег <picture> Чтобы показывать в рекламе самые успешные креативы, мы протестировали эффективность 3-х видов визуалов: стоковых, от дизайнера и созданных нейросетью.

Лучше всего сработали простые и содержательные имиджи дизайнера типа №1 и нейросетей — №2. Слишком идеальные, пафосные и яркие картинки не пользовались спросом.

Все наши доработки фида помогли повысить релевантность рекламных объявлений и снизить ДРР в Товарной кампании с 28% до 21%.

Повысили средний чек в 2,5 раз, указав алгоритмам какая сумма нужна в корзине и какие товары лучше продавать

Итак, мы проработали сайт и товарный фид. Рекламные кампании у нас уже были настроены правильно. Но в поисковых РК и Мастере кампаний наблюдался низкий средний чек порядка 19 021 р. Да и общий ДРР все еще не был идеальным. 

Стали думать, как увеличить средний чек. Фильтр по цене товара в этих кампаниях поставить нельзя. А что если настроить цель — нужную нам сумму товаров в  корзину? Например, не ниже 35 000 р.. Оптимизировали кампании по цели «Сумма товаров в корзине». И благодаря этой гипотезе повысили средний чек в этих кампаниях до 47 553 р.

Далее решили масштабировать продажи. В то время только раскручивался новый инструмент Яндекса — Единая перфоманс кампания (ЕПК). И мы задействовали именно ее. В первые 2 недели покупки начали хорошо расти. Но в итоге, вместо увеличения дохода, мы получили только рост расходов. Статистика указала причину — к нам опять нахлынули покупки с низким средним чеком порядка 22 940 р.

Чтобы избавиться от них и увеличить средний чек попробовали такое средство:  повысили приоритет для групп с высокомаржинальными товарами. Сделали для них повышающую корректировку по стоимости конверсии. Алгоритмы поняли, какие конверсии нам важнее и перераспределили трафик.  По низкомаржинальным товарам он уменьшился на 23%, а по высокомаржинальным вырос на 18%. Средний чек удалось увеличить до 45 880 р. Что касается ДРР, то в ЕПК после старта он был 42%, а после отработки приоритета на маржинальные категории, уменьшился до 21%

Достигли потолка в контекстной рекламе и решили подключить медийную

Итак, мы увеличили конверсию сайта, оптимизировали товарный фид и повысили средний чек. В целом за 3 года увеличили продажи клиента с 8,6 млн.р. до 14,8 млн. р. в месяц, а ДРР снизили с 26% до 18%.

В какой-то момент мы выкачали всю горячую аудиторию из Поиска. Но рост продаж нужно было продолжать, клиент хотел в 2024 году двухкратного увеличения дохода. Требовалось отвоевать новую долю рынка у крупных конкурентов. Поэтому решили обратиться к более масштабной — холодной аудитории. И запустить медийную рекламу.

Медийная реклама – это имиджевая реклама, которая работает на увеличение знания о бренде и формирование спроса. Форматы медийной рекламы: текстовые объявления, графические баннеры, аудио- и  видеообъявления.

Контекстная реклама – это работа с горячим спросом, когда у пользователя есть сформированная потребность, и он активно ищет возможности ее удовлетворения. А медийная реклама воздействует на холодную аудиторию, когда пользователи еще не ищут мебель, а только покупают квартиру и размышляют над дизайном интерьера. В этот момент медийная реклама совершает первые касания с брендом, помогает повысить узнаваемость, примелькаться.

Медийная реклама воздействует на верхний, самый широкий уровень воронки продаж. То есть это достаточно охватный инструмент. Но многие рекламодатели не доверяют медийке, считая, что прямых продаж с нее мало, быстрого результата не дождешься, сложно оценить эффективность, а стоит дорого.

Но у нас есть успешные кейсы использования медийной рекламы. Мы рассказали о них маркетологу интернет-магазина мебели и он согласился на тест.. Стратегию медийной рекламы проекта разработали, исходя из трех задач:

• Увеличить продажи

• Повысить узнаваемость бренда

• Тестировать инструмент для включения в регулярный сплит

Разгребли подводные камни медийной рекламы и все-таки получили дополнительные продажи

Размещать рекламу решили в Яндекс Директ и myTarget. Выбрали самый эффективный формат —  видеореклама.

При настройках таргетингов основной акцент делали на интересы. В Яндекс Директе нацелились на широкую аудиторию, то есть не только на покупающих мебель, но и на тех, кто интересуется ремонтом и дизайном интерьера.

В myTarget. использовали аналогичные таргетинги, и добавили ЦА, которая интересуется покупкой квартиры в новостройке.

Но самое сложное в медийной рекламе не выбор стратегии и настройки, а оценка эффективности. Мы измеряем результаты по нескольким параметрам, на трех разных уровнях.

1. Охват — самая популярная и известная метрика. Статистику по ней можно получить легко и быстро, почти сразу после запуска. Вот 3 параметра оценки:

• Показы

• Охват

• Частота показов видеообъявления одному пользователю - Здесь важно найти золотую середину, чтобы запомниться, но в тоже время и не надоесть пользователям.

План по охвату мы выполнили хорошо — получили более 22 миллионов показов и более 5 миллионов охвата. Частота показов составила 4,2, то есть каждый пользователь смотрел видеоролик не менее 4-х раз. Это минимальный показатель, который мы рекомендуем. Максимальный достигает восьми показов, но тут тонкая грань, которую важно не перейти, чтобы не вызвать негатив у аудитории слишком частыми показами видеообъявлений.

2. Бренд метрики — это показатель узнаваемости бренда, который основывается на трех метриках: 

• Рост брендовых запросов — оценить эффективность можно в Вордстате, сравнивая от месяца к месяцу количество брендовых запросов в поиске Яндекса.

• Brand lift  — это исследование, которое помогает выяснить, как медийная кампания влияет на восприятие бренда. Оно помогает понять динамику узнаваемости бренда и других показателей медийной рекламы, которые сложно поддаются исчислению.

• Search lift  — позволяет оценить, как росло число запросов от пользователей, которые ищут бренд и продвигаемые товары, после просмотра медийной рекламы.

За 5 месяцев размещения медийной рекламы, количество бренд запросов снизилось. Но у крупных конкурентов в этот период мы видели такую же ситуацию. То есть это была общая тенденция рынка: падение спроса, сезонный спад и  другие макроэкономические истории. Итого, по данной метрике мы желаемого результата не достигли.

3. Бизнес метрики — самые  важные:

• Post-view анализ продаж — позволяет оценить продажи, которые поступили от людей, видевших медийную рекламу. Он учитывает все действия пользователя, все касания с брендом, которые он совершал через разные источники трафика.

• Conversion Lift  – влияние медийной рекламы на общий объем продаж. Этот анализ не учитывает конверсии перехода с одного устройства на другое. , Но все остальные конверсии оценивает.

Post-view анализ показал, что с медийной рекламы мы получили дополнительные продажи. При этом бюджет составлял в среднем 500К в месяц. И если в ноябре (первые дни запуска)  ДРР по продажам с медийки составляла 113%, то уже в марте и апреле, этот показатель приблизился к норме перфоманс инструментов - 25-24%. 

Выводы по методике продвижения интернет-магазина  мебели 

Итак мы прокачали 4 точки роста для мебельного интернет-магазина:

1. Улучшили сайт — анализировали поведение пользователей на разных этапах воронки продаж, искали слабые места в интернет-магазине и придумывали, как их усилить. Увеличили конверсию сайта в 2 раза с 0,32% до 0,61%;

2. Оптимизировали Товарный фид, от которого зависит работа товарных кампаний — прокачали 5 параметров, сделали упор на новинки и снизили ДРР в этом направлении с 28% до 21%;

3. Повысили средний чек в 2-2,5 раз и рентабельность рекламы  — Оптимизировали поисковые РК и Мастер кампаний по цели «Сумма товаров в корзине» и повысили приоритет для групп с высокомаржинальными товарами в ЕПК

4. Запустили медийную рекламу чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь холодную аудиторию — первого достичь не удалось, но рекламный бюджет не слили, потому что удалось получить дополнительные продажи с этого вида рекламы.

Не смотря на падение спроса в 2024 г., рост продаж интернет-магазина все равно продолжился. В целом, методика масштабирования помогла увеличить доход в 2 раза с 8,6 млн.р. до 16 млн.р. в месяц. А ДРР понизили с 26% до 15,7%

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Серия мини-кейсов про критические ошибки интернет-магазинов, которые мешали росту продаж и прибыли. Один кейс – одна ошибка. В этом материале рассказываем как ДРР интернет-магазина матрасов по отчетам был 28%, а по факту 44% и реклама не окупалась. Как правильно оценить свой ДРР? И почему  электронную торговлю в Яндекс Метрике так важно интегрировать с СRM.

По отчетам ДРР интернет-магазина матрасов был 28%, но по факту 44% и реклама не окупалась. Настроили передачу фактических оффлайн-конверсий, скорректировали кампании и реальный ДРР стал 34%

Клиент:  Интернет-магазин — официальный дилер матрасов, кроватей, подушек и других товаров для сна. Реализует продукцию российских фабрик, постоянно предлагает своим покупателям акции, скидки и подарки. Делает бесплатную доставку в С-Петербурге и Ленинградской области.

Ошибка:

Клиент запускал контекстную рекламу через агентство. Количество заявок из Я. Директа было приемлемым — порядка 250 в месяц и ДРР, по отчетам подрядчика, довольно завидным — около 28%. Но, если оценивать продажи и затраты, то получалось, что реклама не окупалась. В чем была причина этого несоответствия агентство объяснить не смогло.

Руководитель компании стал искать альтернативные методы и предложил нам провести аудит контекстной рекламы. Мы проанализировали статистику, настройки кампаний, запросили у клиента количество фактических продаж.

Вывод был неутешительным. Реальный ДРР составлял не 28%, а все 44%. Как такое может быть? Старый подрядчик ориентировался только на цифры, которые видел в отчетах Электронной коммерции Яндекс Метрики. А ведь оформленный заказ не равен оплаченному. Пользователи могут отказываться от уже заказанного товара по разным причинам. Например, у нашего клиента доставка по области занимала довольно много времени. На сайте прописывался диапазон в 1-5 дней, однако реальное время ожидания чаще составляло не менее пяти. Часто, это не устраивало покупателей, и они отказывались от приобретённого товара. Подрядчик не учитывал этих нюансов и считал, что рекламные компании, работающие на область имеет великолепный ДРР.  Поэтому усиливал их и продолжал снижать окупаемость рекламы.

А клиент не видел полной картины происходящего, и не обладал достоверной информацией о фактическом доходе с контекстной рекламы.

Последствия для бизнеса: Фактический доход с рекламы составлял 4 690 000 р. реальный ДРР — 44%, контекстная реклама была нерентабельной.

Как исправили:

Чтобы принимать эффективные решения в контекстной рекламе, каждый шаг важно оцифровывать. Мы проводим много аудитов и видим, как часто специалисты забывают о том, что факт оформления заказа не равен покупке. Ведь всегда есть вероятность отмены по какой-то причине. И доход, который нам передаёт модуль Электронной коммерции, может отличаться  от фактического на 20-30%, как и получилось у интернет-магазина товаров для сна.

Поэтому мы настроили передачу оффлайн-конверсий по реально оплаченным товарам, а не по заказам на сайте. К покупкам через корзину добавили заказы сделанные по телефону, доход по которым в Метрике или любой другой базовой системе аналитики вообще не учитывается. CRM систему клиента интегрировали с Метрикой и стали передавать в Я. Директ данные об аудитории покупателей с высоким средним чеком. На них обучали рекламные кампании, чтобы приводили на сайт таких же людей.

Так без увеличения рекламного бюджета мы стали получать больше продаж, и с более высоким чеком. Доход за 6 месяцев работы вырос в 1,3  раза. И контекстная реклама стала рентабельной для интернет-магазина.

Результат: Фактический доход с контекстной рекламы вырос с 4 690 000 до 6 070 00  в месяц, а реальный ДРР снизился с 44% до 34%.

В следующей серии читайте про ошибки в аналитике, из-за которых продажи интернет-магазина были низкими, а ДРР высоким.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Золотое правило контекстной рекламы – не хочешь слить бюджет, отключи автотаргетинг. Но Яндекс сделал его обязательным, и мусорный трафик лился тоннами на сайт таксопарка. Сначала мы с ним боролись, но это не помогало, а потом впервые применили хитрую методику кроссминусовки, и вместо привычного мусора автотаргетинг завалил нас заказами. Читайте кейс и используйте эту методику, которая сделала убыточную рекламу таксопарка рентабельной.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Однажды к нам пришел необычный клиент — большая транспортная компания, которая уже 20 лет работает в одном из крупнейших городов России. Таксопарк оказывал 3 услуги: аренда авто для таксистов, корпоративные заказы такси и такси для физлиц. 

Компания имела отрицательный опыт в контекстной рекламе и планировала от нее отказаться совсем. Но прежде, чем сделать это, собственник решил дать контексту последний шанс. Расскажем в этом кейсе, как оправдали честь контекстной рекламы и по пути нащупали новый нестандартный способ управления Автотаргетингом. Этот инструмент зимой стал обязательным и до сих пор доставляет немало забот бизнесу, запускающему рекламу в Яндекс Директ. Возможно, вам тоже пригодится такая стратегия.

Таксист «живет» 3 месяца… 2 вида таксистов, о которых вы не знали

Все мы пользуемся такси, но мало кто знает, что это за рынок. Поэтому, прежде чем начать этот кейс, мы расскажем, как там все устроено.

Вот, к примеру, садитесь вы в такси и не думаете, кому принадлежит эта машина, кто ее обслуживает и где. А оказывается, что таксисты берут машины в аренду в различных таксопарках, платят за нее там комиссию, а потом уже идут работать, в… Яндекс. Да-да, Яндекс — монополист, но при этом у него нет своих таксопарков, что дает другим таксопаркам, шанс заработать хотя бы на аренде.

Теперь рассмотрим самих таксистов. Конечно, 95% — это мужчины. Бывают ли в этой нише профессионалы, такие, как мы видели с вами в кино? Владелец таксопарка и наш заказчик считает, что профессии таксист вообще не существует. Ведь средний срок жизни клиентов его парка всего… 3 месяца . Таков полный цикл сделки 80% арендаторов машин такси. Оставшиеся 20% более «долговечные», поэтому они — клад, который еще надо найти. Таких таксистов наш клиент называет  «опытными».

Итак на рынке есть 2 вида таксистов:

1. «Опытные». Это мужчины зрелого возраста. Когда-то они уже работали в такси или продолжают работать сейчас и просто решили поменять таксопарк. Их цель: не просто отключить голову и поехать, а действительно, максимум выжать из своего дела. Такие понимают, что им нужно, и, если согласятся сотрудничать с таксопарком, то проработают намного дольше, чем 3 месяца. Это узкая и выгодная аудитория.

2. «Залетные». Это начинающие таксисты, как правило помоложе. Они только начинают вариться в этом бизнесе или уже что-то знают. Нередко, такси для них  подработка, например, вахтеры, охранники, у которых есть основная работа, а в свои выходные они шабашат. Но чаще всего это всевозможные должники, которые приходят в такси, чтобы закрывать свои задолженности. Такой контингент мыслит только мерками «где подешевле». Постоянно бегает за скидками, акциями из парка в парк. Порой бывает, что и не 3 месяца, а всего на несколько дней арендует такси в одном парке, а потом увидел более выгодное предложение и перебежал в другой. Поэтому мы назвали их «залетными».

Оба этих вида таксистов находятся в поисках подходящего таксопарка, чтобы взять в аренду  авто и на них зарабатывать. А таксопарки в свою очередь ищут себе клиентов, чтобы сдавать им машины и получать продажи. Кстати, аренда — это теперь основной источник дохода большинства таксопарков. Ведь большая часть В2С аудитории (пассажиры такси) еще в конце десятых перетекла в Яндекс. И теперь заказы для физлиц занимают незначительную долю в выручке таксопарков. Получше обстоит дело с корпоративными клиентами, поэтому транспортные компании это направление еще развивают. В итоге, большую часть рекламных бюджетов таксопарки направляют на продвижение аренды такси и меньшую — на «корпоратов».

Таксопарк пытался привлечь таксистов контекстной рекламой, но терпел убытки. Осталась последняя попытка…

Теперь давайте разберемся, что не так было с контекстной рекламой у нашего таксопарка. Почему владелец компании в ней так разочаровался и хотел отказаться.

Когда мы стали делать аудит, увидели довольно серьезные ошибки из-за которых реклама была не релевантной. За них мы зацепились и поняли, что сможем сделать рекламу прибыльной. Вот 3 основные:

• Не проводились корректировки в настройках РК. Хотя анализировать статистику и оптимизировать кампании надо минимум раз в месяц, а лучше всего —  еженедельно);

• Автотаргетинг настраивался неправильно. Реклама показывалась по нерелевантным ключам, а в статистику попадало много «грязных» данных, плохо влияющих на эффективность рекламы;

Не проводилась чистка поисковых запросов и не отминусовывались неэффективные. В поисковых кампаниях не было минус-фраз. В итоге, получали нерелевантные клики и показы, из-за чего уменьшался CTR и поднималась цена клика. Например, в рамках одной этой РК на Поиске, за 3 месяца на запросы со 100 % отказами было слито 55 485 р. 

Рекламные кампании с такими ошибками оказались убыточными. Например, за последние 3 месяца пришло 272 обращения по цене 5 378 р. Казалось бы, это не так уж и плохо. Но из 90 обратившихся в феврале только 9 дошли до договоров. Стоимость сделки составила 40 005 р. А теперь посчитайте, сколько таксистов останется, когда 80% через 3 месяца уйдут из компании. Вот вам и LTV клиента.

Поэтому владелец и хотел отказываться от контекстной рекламы. На нашей встрече он сказал: «У меня достаточно большой известный бренд, по меркам ниши. И я реально задумываюсь, что мне проще какие-нибудь льготы водителям выдавать, чтобы они рекомендовали мой таксопарк через сарафан. Ну и другие каналы коммуникации использовать больше. Это выходило бы выгоднее, чем такая реклама. Но я хочу посмотреть, что предложите вы и потом приму окончательное решение.» 

Так мы и приступили к выполнению задачи по улучшению всех показателей таксопарка в контекстной рекламе. Нам нужно было продвигать аренду такси и корпоративные заказы.

Опытные таксисты “арендуют”, залетные – ищут “подработку”

Как мы уже рассказывали, основное направление для такстопарка – это аренда. И нам нужно было разобраться, как работать с двумя видами таксистов: опытными и залетными. Проанализировали статистику и поняли одну потрясающую вещь — каждая из двух аудиторий в Поиске набирает свой запрос, то есть ключевые фразы у них разные:

1. Опытные набирают «аренда такси»

2. Залетные пишут «работа или подработка в такси»

Запросов со словом аренда было намного меньше. И мы уже знаем, что это наиболее рентабельная аудитория. Начиная с того, что по ней отказность меньше, конверсия в заявку больше и, самое главное, LTV выше. Опытные брали такси в аренду на более долгий срок, а значит приносили компании больше прибыли. Естественно, такие арендаторы более интересны таксопарку и мы решили сделать акцент на Опытных, чтобы приводить их как можно больше. Поэтому, при сборе семантического ядра, большую часть ключевых фраз посвятили сегменту  «аренда такси», и меньшую — «работа или подработка в такси»”.

Принялись за УТП. Тут было посложнее, потому что все таксопарки писали про себя плюс-минус одинаково. Пытались конкурировать на основе акций и цен. Но нам такой формат не подходил, потому что привлекал менее рентабельную аудиторию — залетных. А те преимущества, за которые арендаторы ценили наш таксопарк, например, индивидуальный и действительно очень хороший подход к водителям с честной техподдержкой — сложно отразить в объявлениях. Ведь посыл нужно поместить в 56 символов заголовка.

Все это, конечно, усложнило работу, повлияло на привлекательность рекламных объявлений для пользователей. Поэтому вся надежда была только на настройки контекстной рекламы. В структуру мы включили все современные инструменты Я. Директ: поиск, РСЯ, Товарную кампанию, Мастер Кампаний, ЕПК (единая перфоманс кампания). Основной упор решили сделать на поиск.

Неотключаемый автотаргетинг нес мусор, как и всегда. Применили хитрую кросс-минусовку, и он завалил нас заказами

Мы акцентировались на поиске, потому что наиболее горячие лиды приходили именно оттуда. Начали работать в мае 2024 г., а к тому времени Автотаргетинг уже стал обязательным элементом рекламы на поиске.

Давайте сначала разберемся, как работает этот инструмент? Автотаргетинг изучает посадочную страницу, рекламное объявление, оценивает, по каким поисковым запросам ЦА может искать наш продукт и по ним показывает объявления. Казалось бы —- сказка! Но, реальность такова, что в 99% случаев автотаргетинг приводит на сайт пользователей, которые никогда не станут нашими клиентами, то есть «мусор».

Причем проверить поисковые запросы этой машины мы можем только постфактум.  Да, есть возможность их отминусовать и больше показов по таким запросам не будет. Но заранее предугадать, по каким запросам будут показы, сложно. И сколько ни минусуй, а  новый мусор всегда найдётся.

Единственный способ обойти систему, это отминусовать сам атотаргетинг, то есть в настройках стратегии выбрать ручное управление ставками и выставить для автотаргетинга ставку 0,3 рубля. Многие так и пытаются его обойти, но мы решили не бороться с системой, а научиться ею управлять.

Стали думать, как заставить автотаргетинг работать по тем запросам, которые нам нужны. Если он понимает только минусы, может быть стоит применить метод исключения?

В рамках одной поисковой кампании мы создали разные тематические группы. Одна группа - это один смысловой сегмент ключевых слов. Например, в тематике «аренда-выкуп» это ключи типа:  «аренда авто», «выкуп авто» и т.д. Их мы прописывали в заголовках и текстах рекламных  объявлений сегмента.

А потом проводили кросс-минусовку. То есть именно эти ключи минусовали в других тематических группах. Чтобы данные группы «аренда-выкуп» не распылялись по другим группам и не использовались их автотаргетингами. Из-за чего пользователь, интересующийся арендой и выкупом, видел в оффере максимум УТП по этим услугам.  Так кросс-минусовка заставила автотаргетинг показывать пользователям объявления, максимально соответствующие их запросам.

Наша структура поисковой кампании и метод исключения сработали. Алгоритмам Яндекс Директа понравилось, что мы активно используем автотаргетинг.  Они сконцентрировались на нем и доставляли нам очень большие объемы трафика. Кампания стала быстро обучаться и приводить еще больше релевантной аудитории. Конверсия качественной аудитории, конечно, была хорошей, и мы получили долгожданный рост обращений по хорошей цене.

За 7 месяцев 2024 г. мы в 2,3 раза увеличили количество лидов: с 90 до 209 в месяц. Качество продаж тоже выросло. Ранее конверсия в договор была 10%, а теперь 15%, в целом количество сделок выросло в 3 раза. А стоимость сделки снизилась в 2 раза с 40 005 р до 18 600 р.

Корпоративных клиентов обычной рекламой не достать. Запускали рекламу на полигоны и увеличили лиды …

Теперь расскажем, как привлекали для таксопарка корпоративных клиентов. В этом направлении было сложнее, потому что такую услугу мало кто ищет на поиске и, соответственно, никто и не рекламируется. ЦА узкая –  собственники и топ-менеджеры компаний, крупный и средний бизнес. Как ее выцепить в многомиллионном городе?

Выдвинули гипотезу: места максимальной концентрации нашей ЦА — это крупные форумы по отраслям экономики и т.п., которые проводятся в лучших бизнес пространствах города. Что если мы будем запускать рекламные кампании в РСЯ именно на локации с этими форумами. Зацепим нашу ЦА рекламными объявлениями, повысим узнаваемость, догоним ретаргетингом и потом они обратятся к нам за услугами корпоративного такси для своих компаний.Обсудили идею на собрании с собственником транспортной компании и он согласился.

В Аудиториях создавали «Полигоны», и потом их использовали в Яндекс Директе, в виде корректировки ставок. Обычно Полигоны использует локальный бизнес, чтобы рекламировать свои объекты в диапазоне 10 км от их местонахождения. Мы же решили задействовать этот инструмент в нестандартном ключе и максимально точечно.

Запускали рекламные кампании на стратегии максимум кликов, ведь нам нужно было  получать как можно больше охвата на конкретный полигон. Выбирали геолокацию: здание или несколько корпусов, в которых проходило мероприятие. Добавляли в настройки по интересам и привычкам людей сайты этих мероприятий.В объявлениях прямо на иллюстрации крупно размещали логотип, чтобы пользователи запоминали бренд. А в заголовке также указывали название сервиса и самые важные слова типа: «для корпоративных клиентов» или  «для корпоративной перевозки».

Благодаря такой рекламе в РСЯ мы получили медийный эффект. Полноценную медийную рекламу на тот момент запускать были не готовы, а такой вот стандартный  перфоманс-инструмент оказался вполне рабочим. Да еще и дешевым, ведь мы были нацелены даже не на клики, а просто на показы, чтобы получить охваты.

И это сработало. Несмотря на оплату за клики, самих кликов было мало — 213, но зато  показов - 103 000 (за 5 мероприятий), а заплатили мы за все это 25 000 р. И осенью, после традиционного летнего спада деловой активности, мы получили на 10% больше лидов с корпоративными заказами, чем весной. В итоге клиент признал эксперимент  удачным, и даже решился попробовать полноценную медийную рекламу на этом и на других направлениях.

Итоги: хотели отключить рекламу навсегда, но в итоге выросли в 2,3 раза и открыли филиал в другом городе

Итак мы привлекали для таксопарка клиентов на аренду авто и корпоративных заказчиков.

Для таксистов лучше всего сработала поисковая рекламная компания на чистом автотаргетинге. Находкой стал метод  исключения, который мы применили для управления этим инструментом. Кросс-минусовка между группами помогла сделать наши рекламные объявления максимально релевантными. В итоге, эта кампания приводила нам больше всего целевых лидов.

Для корпоративных клиентов подошел простой инструмент Яндекс Директа - Полигоны. Благодаря настройкам на локации с бизнес-форумами нам удалось увеличить поток договоров на поездки для сотрудников компаний.

Ранее контекстная реклама была нерентабельной для таксопарка из-за малого количества лидов и высокой стоимости сделки. А теперь количество лидов выросло в 2,3 раза, сделки тоже выросли — в 3 раза. Стоимость же их снизилась с 40 005 р до 18 600 р.

Когда мы только познакомились, собственник таксопарка хотел отказаться от контекстной рекламы. Но теперь изменил свое отношение. Более того, в ноябре попросил запустить рекламу в другом городе, где открыл новый филиал.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Яндекс.Директ — лучшая платформа для размещения контекстной и медийной рекламы. Инструментарий развивается, алгоритмы эволюционируют на глазах: работать становится лучше, работать становится веселей. И это не сарказм. Количество успешных кейсов растет, реклама при грамотной настройке — рентабельна. Но есть у Яндекса и темная сторона…

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Пишем подробные кейсы, делимся эффективными методиками, инструкциями и чек-листами.

Рассказывать об успехах гораздо приятнее, чем о провалах, и может сложиться впечатление, что Яндекс Директ – совсем без греха. А это не так. Случается разное… В этой статье мы делимся историями, в которых алгоритмы ведут себя нелогично, сливают бюджеты рекламодателей, провоцируют претензии конкурентов или не дают отключать мусорные сайты, заставляя показывать на них рекламу.

Возможно, в какой-то из 6 -ти историй вы узнаете проблему, с которой сталкивались лично. Обязательно расскажите нам в комментариях. Кто знает, может быть разработчики Яндекса прочитают, задумаются и решат эти баги исправить? В финале —  бонус в виде полного списка мусорных сайтов, которые можно смело отключать, если вам не нужен плохой трафик с ботами.

Знакомьтесь: боты с Бангладеша, которых алгоритмы Яндекс Директ посчитали покупателями

Недавно произошел интересный случай, который и побудил нас на написание этой статьи.  Дело было в интернет-магазине воздушных шаров. Товарная компания с оплатой за микроконверсию «положил товар в корзину» и включенным расширенным геотаргетингом, внезапно стала приводить много трафика из Бангладеша. Причем пользователи не просто переходили на сайт, но и клали товар в корзину..

Расширенный геотаргетинг работает следующим образом: мы указываем регионы, в которых хотим показывать рекламу, например Москву. После чего наша реклама будет показываться не только в Москве, но и в любом городе, если пользователь к нашему запросу добавит слово «Москва». Например, у нас есть поисковый запрос: «заказать шары на день рождения ребенку». Пользователь, который находится в Омске, тоже увидит нашу рекламу, если он введет в поиске запрос «заказать шары на день рождения ребенку в Москве». Для многих тематик использование расширенного геотаргетинга - ошибка, если они работают только в определенном городе. Но в случае с шарами — это вполне приемлемая настройка, так как человек, находясь в Омске может заказать шары родственнику в Москве. Поэтому мы использовали эту настройку. Из других стран трафик был столь ничтожно мал, что на него не обращали внимания. До этого случая.

Отметим, что расширенный геотаргетинг в тематике шариков логично не отключать –  уже проверено, что это рабочая история. А сама опция нужна, чтобы Яндекс автоматически определял интересующий пользователя регион и учитывал неформальные сокращенные названия, например Питер, Нижний и Екб. Т.е трафик из разных стран – это допустимые неудобства, но в нашем случае бангладешцы клали товары в корзину, и за их действия Яндекс списывал с нас деньги.

Бангладеш – небольшая по территории страна, но населенность там 8-я в мире. Так что желающих украсить дом или вечеринку прикольными воздушными шарами, было необычайно много. Оренбургский гелий в шариках, как известно, славен на всю галактику. Мы бы не удивились запросу доставить гирлянду на другой край Млечного пути, но все же что-то заставило усомниться в реальности таких заявок. Разумеется, мы обратились в Яндекс, чтобы получить возврат средств за фрод.

На что Яндекс «на голубом глазу» ответил:

Звучит абсолютно бредово, но у нас нет доказательной базы, чтобы, как в ряде других случаях с фродом, аргументировать свою позицию и без особых проблем вернуть впустую спущенные деньги. Но это только половина беды — деньги мы все же надеемся вернуть.

Вторая половина — так как алгоритм обучился на бангладешских ботах, то теперь он будет нагонять такую же аудиторию, искренне (и бессердечно) полагая, что все идет очень хорошо: аудитория крутится – оплата за конверсии мутится. Теперь придется его переучивать…

Как Яндекс Бизнес стал приводить стоматологам детей вместо пациентов, а деньги не возвращал

На этом печальном фоне вспомнился второй случай — теперь уже с Яндекс Бизнесом.

Яндекс Бизнес — сервис в котором предприниматели могут бесплатно добавить информацию о компании, которая будет отображаться в Яндекс Картах. Можно оплатить рекламную подписку и запускать автоматизированную рекламу в Яндекс Картах, Поиске и РСЯ.

Об этом случае мы узнали от нашего клиента – интернет-маркетолога сети стоматологических клиник. Когда-то он опробовал в тестовом режиме этот сервис и получил некоторое количество целевых обращений по приемлемой стоимости.

Вдохновившись, клиент оплатил подписку на год. Сумма получилась внушительная даже с учетом скидки за большой срок рекламирования, учитывая количество филиалов. Маркетолог настроил рекламные объявления на переход сразу в лид-форму без предварительного посещения сайта. Так редко, кто делает, но не в этом суть.

Реклама в Я. Бизнес плохо управляема: нельзя настроить соцдем, не видно, где она показывается, какой список площадок, и, соответственно, запрещать площадки нельзя. При этом довольно часто она попадает на игровые сайты. И, конечно, офферы клиента туда залетали и наделали немало проблем.

Происходило это так: ребенок заходил на сайт со смартфона, кликал по плиткам листинга в поиске новой игры, чтобы ее скачать. Случайно нажимал на рекламное объявление визуально похожее на плитку с игрой, и у него всплывала лид-форма с автоматически подставленными именем и контактами из Яндекс почты. Ребенок (а иногда и родители), не понимая подвоха, нажимал кнопку «отправить». И заявка падала в СRM нашего клиента.

Менеджеры отдела продаж в течении года бесились от звонков детям в школьное время (а таких заявок было больше, чем целевых). Будущие миллионеры из списка Forbes отвлекались от тапанья «Hamster Kombat» и тренировок квадробики на переменах, а у клиента поломалась аналитика и, конечно же, слились деньги. Потому что алгоритмы Я. Бизнеса обучались на этих заявках и приводили еще больше детей.

Доказать ничего нельзя, запретить площадки нельзя, подписка оплачена и деньги не вернут. Вот такой интересный инструмент у Яндекса! Зачем настройки? Стоит все недорого, вот и берите то, что есть. А если настроек хотите, платите за премиум…

Алгоритмы “Я.Директа” показывали рекламу по брендовым запросам конкурентов, а досудебку прислали нам

Теперь о третьей ситуации. Нашему клиенту — интернет-магазину БАДов пришла досудебная претензия от конкурента с каким-то из сезонных обострений, который потребовал не рекламироваться по его витальным и брендовым запросам.

Тут нужно вставить ремарку: законом не запрещено использовать в рекламе запросы с названием конкурентов. Более того, сам Яндекс способствует этому. Например, если настроить рекламу на запрос «интернет-магазин косметики», но не отминусовать слово «Летуаль», то случится непреднамеренный показ по запросу «интернет-магазин косметики Летуаль».

В данном же случае мы не настраивали рекламу на запросы с упоминанием бренда конкурента. Это инструмент Мастера кампаний в Яндекс Директ самовольствовал. Алгоритм определил по каким запросам, где и как показываться для привлечения выбранных для оплаты конверсионных действий. Мы могли только отминусовать ключевые слова, чтобы, например, не ввязываться в ненужные юридические споры, и, собственно, это было сделано сразу после получения претензии.

Но какие-то витальные ключи все равно отражались в статистике и попадали в показы. Это вынуждало нас заниматься постоянной минусовкой, которая еще и ограничена лимитом на количество минус-слов. Яндекс, ау! Почему лимит не увеличивается?

Конкурент при этом не унимался, скрупулезно отслеживал каждый показик и кидался в нас претензиями и инвективами, на что мы попросили Яндекс дать официальное письмо с разъяснением ситуации. Не знаем, помогло письмо или Меркурий стал снова  не ретроградным, но на этом всё закончилось.

«Я» значит вендетта. Потеряли 100 000 р. за час, когда алгоритмы Яндекса засчитали обращения без покупок

Четвертый негативный случай, о котором хочется рассказать, стирая скупую слезу со щеки — это слив за один час 100 000 р. рекламного бюджета. Мы вели рекламную кампанию сетевого обувного магазина с оплатой за цель «посещение страницы благодарности за заказ». Появляется эта страница после осуществления покупки, а URL содержит значение «order=xxxxxx». Т.е. предполагалось, что все те, кто дошел до страницы благодарности, оформили реальный заказ, и поэтому плата за посещение этой страницы была логичной и рентабельной.

Все шло отлично, пока как-то раз – вечером в пятницу, когда совсем недавно были зачислены деньги на счет для показа объявлений на предстоящих выходных, менеджеру проекта пришло сообщение: «на вашем счету не хватает средств для показа рекламы». Выяснилось, что Яндекс как-то нагнал трафик на страницу с благодарностью напрямую, минуя каталог и корзину. То есть обошел вообще все предшествующие шаги в воронке продаж. В итоге, реальных заказов нет, но цель достигнута неоднократно, и деньги благородно списаны.

Тут уважаемый читатель может возразить, дескать зачем мы сами себе придумали проблему, когда можно было просто настроить оплату за реальный заказ? Можно, но в этом случае мы платили бы за каждое обращение и не получали бесплатные заказы, за которые Яндекс деньги не списывал. На сайте было настроено несколько контактных форм и воронок продаж, но только в одной из них была страница благодарности. Алгоритм приводил в интернет-магазин заинтересованную аудиторию, но только часть ее проходила через воронку со страницей благодарности, за которую мы платили. Остальная же доставалась нам бесплатно. Такой лайфхак мы применяем порой в екомных проектах. Кто знает, может Яндекс решил отомстить нам за это…

Потраченный впустую бюджет мы в итоге вернули: написали в поддержку, они изучили вопрос и в течение недели зачислили весь слитый за эту цель бюджет  обратно на счет аккаунта. Но алгоритмы пришлось переобучать в течении месяца. А это траты времени, упущенная прибыль для клиента и дополнительные расходы на покупку нового трафика для переобучения.

Невозможное возможно: больше всего денег приносила стратегия, которая вообще не могла существовать

Пятый негативный случай, скорее не негативный, а больше — не поддающийся логике. Произошел с нашим клиентом, который торгует металлочерепицей для стройки. У него есть сайт, совсем не «екомный», то есть он предполагает отправку заявки или звонок, а купить там нельзя. Соответственно, доход по нему в Метрике не фиксируется.

Когда мы стали делать аудит, то увидели, что самой результативной в рекламе была автоматическая  стратегия оптимизации дохода и расхода.  Она применяется в eсom и работает очень просто: берем цель, обычно это покупка, и ставим ДРР, например – 30%.  Если у нас средний чек, предположим — 100 000 р., то мы готовы платить Яндексу за заказ до 30 000 р.

Но, чтобы эта стратегия функционировала, Яндекс Директ должен видеть не только расходы на рекламу, но и доходы с сайта. А у клиента, как мы уже сказали, доходы не передавались. ДРР же при этом в настройках автостратегии был выставлен на 100%. То есть такой настройкой мы говорим системе, что доход должен быть равен расходу, а раз дохода у нас нет, то и цена такого лида должна равняться нулю. И это само по себе исключает получение с сайта заявок с такой рекламной стратегией. Кто догадался до такого интересного решения, как ему в голову пришло —  история умалчивает.

С точки зрения логики, такая стратегия не должна работать – она бредовая, но повторимся – это была самая результативная настройка на всем аккаунте. Мы впервые увидели баг Яндекс Директа, который работает лучше всех остальных логичных настроек.

Конечно, мы эту стратегию у себя протестировали, наравне с двумя другими. И ахнули. У нас она тоже оказалась самой результативной. Ниже она под номером 1:

1. Стратегия максимум конверсий с оптимизацией конверсий по доле рекламного  расхода  –  233 лида по 1600 р.

2. Стратегия максимум кликов  – 167 лидов по 2300 р.

3. Стратегия максимум конверсий с оплатой за конверсию – 65 лидов по 2621 р.

Оплата за конверсию убыточна, а  отключение мусорных сайтов ограничено лимитом. Ловите список на 100% отключение

В контексте описанных случаев можно дополнительно отметить тенденцию последних лет, когда кампании с оплатой за конверсию попросту решили не работать по приемлемой бизнесу цене. Ставь хоть допустимый потолок, хоть завышай себе в убыток – все равно. Вот если вдвое – может быть. Зачем тогда, спрашивается, это нужно?

Про ограничение в РСЯ по отключению не более 1000 рекламных площадок при их постоянном бурном росте даже и писать не хочется. Но напишем, так как, чтобы еще «лучше было», Яндекс стал закупать трафик на DSP (Demand-Side Platforms) – площадках. Каждая из них  — это целая сеть рекламных площадей, которая интегрируется в РСЯ как одна. Что это за «черный ящик» или «кот в мешке»? Зачем он нужен и кому? Вопрос, разумеется, риторический.

Ниже список DSP, который смело можно отключать, если вам не нужен плохой трафик с ботами:

dsp-azerion.yandex.ru/dsp.yandex.ru/dsp-alibaba.yande...

Вот такие вот странные сказки, друзья и коллеги. Сталкивались с чем-то подобным? Может быть есть чем дополнить реестр странных дел? Расскажите об этом в комментариях, будет интересно почитать.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Как продавать сложные товары, если прогибаться под скидки конкурентов не хочется? Как сделать рекламу рентабельной и увеличить продажи? Суровый завод дизель-генераторов Возвращал 99% уходящих пользователей. Бил ремаркетингом по мозгам тех, кто «подумает». Сегментировал кампании и сделал релевантные объявления. Обучил РК по квал-лидам. Отразил фрод-атаку и в 15 раз масштабировался через Вариокуб.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Несколько лет завод получал не более  36 заявок в месяц с контекстной рекламы, но дал нам всего один месяц, чтобы удвоить эти показатели

2) Что можно успеть в рекламе за 30 дней? Сделали объявления максимально релевантными и привели 52 заявки по 5 369 р.

3) 99% пользователей уходили с сайта без заявки. Настроили релевантный ретаргетинг и стали приводить 146 обращений по 2752 р.

4) Наладили сквозную аналитику, обучали кампании на квалифицированных лидах и увеличили заявки в 5 раз

5) Стали масштабироваться, но напал фрод: 57% заявок оказались фейковыми.  Нашли и наказали виновницу  — Автоцель Яндекса.

6) Продолжили масштабирование: бюджет рос, а заявки - нет. Решили задействовать Вариокуб Яндекса

7) Экспериментировали с сайтом и лендингом в Вариокубе: старый конь портил борозду, а новая метла по-новому мела…

8) Итоги проекта: завод хотел рекламироваться хотя бы в ноль, но стал получать в 15 раз больше заявок на покупку дизель-генераторов

Несколько лет завод получал не более  36 заявок в месяц с контекстной рекламы, но дал нам всего один месяц, чтобы удвоить эти показатели

История завода дизель-генераторов началась 20 лет назад в одном крупных региональных центров. Сегодня предприятие работает уже по всей России и даже на территории СНГ.  Производят, доставляют и обеспечивают обслуживание  дизельных электростанций разных мощностей. Техника славится высоким качеством и надежностью.

ЦА завода — только В2В, с физлицами не работали. Продавать в этой сфере было непросто. Многие конкуренты, в борьбе за клиента, устраивали демпинг.  Нередко, менеджеры отдела продаж возвращались с переговоров ни с чем, получая отказы типа: «купили у конкурентов дешевле» или «купили б/у». Но руководитель завода не хотел прогибаться под изменчивый мир демпинга и свои цены не понижал. Для примера, ниже приводим рекламные объявления конкурентов, которые привлекали покупателей низкими ценами.

Завод запускал контекстную рекламу с подрядчиком, но был недоволен результатами: заявок поступало мало и цена их была 6000-8000 р., а после квалификации — 10 000-12 000 р.. Как рассказал директор завода, такие показатели не приносили прибыли, реклама работала в ноль. Поэтому стали искать альтернативные предложения и весной 2021 г обратились к нам.

Аудит выявил ошибки в рекламе:

• Не корректировались настройки кампаний, работа шла по принципу «один раз настроили и забыли»;

• Не расширялась и не чистилась семантика; 

• Сегментация семантики была спутанной — в одной группе встречались запросы с разной мощностью генераторов (а от мощности зависит назначение и ЦА). Из-за этого показывались нерелевантные объявления, и посадочная страница часто не соответствовала запросу пользователя;

• На сайте было около 20 разных форм обращений с разных страниц, и для каждой из них в Я.Метрике была настроена своя цель для рекламы – это не позволяло обучать алгоритмы Я.Директа, т.к. количество достижений каждой цели было незначительным.

• Не использовался ретаргетинг, обязательный для B2B-тематик с долгим сроком принятия решения о покупке.

За последние 3 месяца в отдел продаж поступило только 110 заявок, то есть всего по 36 в месяц с CPL (ценой лида) 6 560 р.

Собственник завода хотел получать с рекламы не менее 120 заявок в месяц и по цене не выше 3000 р. На тот момент это казалось невозможным. Но он безо всяких сантиментов сказал, что дает нам только один месяц испытательного срока, чтобы показать себя.

Что можно успеть в рекламе за 30 дней? Сделали объявления максимально релевантными и привели 52 заявки по 5 369 р.

Обычно, всего за один месяц сложно показать какой-то супер результат в контекстной рекламе. Но мы к быстрым запускам уже привыкли. Поэтому не стали суетиться: сделали акцент на семантике и исправлении ошибок в настройках кампаний.

Подробно и глубоко разобрались в поисковых запросах. Использовали не просто фразы типа «дизельная станция», но и популярные в этой нише сокращения: ДГУ, ТГ, ДС. Добавили дополнительные запросы: «в контейнере» или «на шасси». Важно было охватить высокочастотные, средние и низко-частотные запросы.

Думали, при помощи каких еще слов люди могли бы искать технику. У каждого дизель-генератора своя мощность, и он решает определенную проблему: один рассчитан на строительство дома, а второго должно хватить на целую фабрику.

Поэтому создали отдельные рекламные кампании, сегментированные по видам и мощностям техники (дизельный генератор 30, 60, 100 и т..д кВт) и вели пользователей на соответствующие посадочные страницы товаров. Так нам было было удобнее управлять трафиком и перераспределять бюджеты на те, сегменты, которые в данный момент продаются лучше.

Ювелирно проработали каждый широкий запрос, ведь в этом деле не бывает мелочей. Например, к фразе «Дизель генератор 150» подобрали близкие и целевые низкочастотные запросы, с которыми тоже можно работать:

• дизельный генератор 150

• дизельгенератор 150

• дизельная электростанция 150

С маркетологом завода прописали УТП. Главное преимущество предприятия — это его деловая репутация. Ведь работают давно, есть много хороших отзывов о продукции и сервисе. Клиенты, которым все это важно, среди нескольких равных выбирают именно завод нашего клиента.  В объявлениях указывали, что продукция от производителя и большой наценки не делают. Меняли описания для тех, кто ищет особенные условия: предпусковой тест или рассрочку.

Исправили ошибки в настройках рекламных кампаний. Ранее у клиента отправка каждой из 20 лид-форм на сайте фиксировалась отдельной целью. Вариант использования автостратегии с  оптимизацией конверсий не по одной цели возможен. Однако их не должно быть 20. Подобная настройка только ломает обучение. Поэтому мы настроили единое событие под отправку любой формы и стали обучать алгоритмы по нашей новой цели.

Благодаря такой проработке рекламы, мы повысили релевантность показов объявлений, снизили стоимость лида на 19% с 6560 р. до 5369 р., а количество заявок увеличили на 31% с 36 до 52. Результаты первого тестового месяца (июля 2021 г.) клиенту понравились. Мы стали дальше запускать рекламу и работаем по сей день.

99% пользователей уходили с сайта без заявки. Настроили релевантный ретаргетинг и стали приводить 146 обращений по 2752 р.

Как мы уже говорили, клиенты завода — это только юрлица. Чтобы купить дорогое оборудование, компаниям нужно было время, чтобы промониторить рынок, получить консультации, сделать свои расчеты по проекту. Поэтому сделка в этом бизнесе бывала довольно долгой: от 1 месяца до «вернемся к вам в следующем году».

Такое поведения покупателей подтверждала статистика сайта. Подавляющее большинство —99% пользователей уходили, не оставив заявки. Среди них была аудитория, которая в будущем могла бы совершить целевое действие, и ее нельзя было оставлять без внимания.

Поэтому нужно было запускать ретаргетинговые кампании, чтобы возвращать на сайт тех, кто проявил заинтересованность, но не дошёл до конверсии. Например, людей, которые посещали страницы конкретных моделей, но не сделали заказ.

Таких пользователей мы помещали в базу ретаргетинга и настраивали РК по 2 видам целей:

• провел на сайте больше 1 мин

• заходил на страницу дизель-генератора определенной мощности (например, 30 кВт)

Яндекс Директ показывал нашу рекламу этим людям из нашего списка ретаргетинговых аудиторий. Но в этом деле была важна максимальная релевантность объявлений. Пользователь должен был видеть именно тот товар, которым он интересовался.

Чтобы добиться этого эффекта мы вручную настраивали специальную цель. Выбирали в Метрике сегмент ЦА, например, человек перешел на страницу дизель-генератора 100 кВт и не оставил заявку. Прописывали в настройках, чтобы алгоритмы показывали ему объявление именно про этот 100 кВт-ный генератор и вели на страницу с ним же. Соответственно, в одной ретаргетинговой РК у нас были сформированы те же группы с сегментацией по мощности оборудования:

• 1 группа - 30 кВТ- условия показа - релевантное объявление -  релевантная страница

• 2 группа - 60 кВТ- - условия показа - релевантное объявление -  релевантная страница

• и тп…

Эффект от ретаргетинга мы ощутили в течение двух следующих месяцев работы.

И уже в сентябре перевыполнили план директора завода по лидам и CPA. Вместо 120 привели 146 заявок по 2752 р.

Наладили сквозную аналитику, обучали кампании на квалифицированных лидах и увеличили заявки в 5 раз 

Изначально аналитика у завода была далеко не сквозной. С помощью CRM можно было видеть только первичные заявки по формам и звонкам. А еще в CRM было  80% сделок, созданных самостоятельно. Менеджеры заносили информацию об источниках сделок как придется. И только для 20% сделок было понятно, какой источник трафика их привел.

Вместе с маркетологом и отделом продаж завода мы настроили сквозную аналитику. Выстроили четкий процесс работы со сделками в CRM. Стали лучше понимать источники лидов. Сделок, созданных самостоятельно, с непонятным источником стало в разы меньше. Договорились с клиентом, какие лиды будем считать квалифицированными. Ими стали потенциальные заказчики, которые ответили на звонок и подтвердили свое намерение купить дизель-генератор. В этом сегменте аудитории была 95% конверсия в процесс обсуждения КП.

Так мы узнали в лицо самую эффективную нашу аудиторию. И стали передавать данные о качественных лидах в Яндекс Метрику. Все рекламные кампании перевели на обучение по квалифицированным лидам. Теперь алгоритмы понимали, какая аудитория для нас выгоднее всего и приводили именно ее.

Благодаря этому прорыву уже в декабре 2021 г вышли на уровень: 202 лида за 2265 р. То есть увеличили количество заявок в 5,6 раза, а CPL снизили в 3 раза.

Стали масштабироваться, но напал фрод: 57% заявок оказались фейковыми.  Нашли и наказали виновницу  — Автоцель Яндекса.

В структуру нашей рекламы со временем вошли: Мастер Кампаний, Товарная Кампания, ретаргетинг, Поиск и РСЯ. Лучше всего работали Товарка и сети. Самые качественные лиды получали из Поиска. Однажды, в момент очередного масштабирования, мы попали под фрод-атаку. Она неожиданно нахлынула из товарных кампаний с оптимизацией по отправке формы или оплатой за отправку формы. Стали получать 57% фейковых заявок. 

Фрод – это ненастоящие заявки, созданные ботами или людьми-злоумышленниками. Есть 3 основных метода борьбы с ним:

1)  Определение совокупных признаков фродовой аудитории и отключение ее

2)  Создание на сайте более сложных лид-форм с несколькими полями и требованиями:

3) Настройка цели на определенное пользовательское поведение на сайте.

А в данном случае, для спасения завода дизель-генераторов от фейковых заявок, нам пришлось разработать гибридный метод воздействия.

Сначала изучили характеристики аудитории по устройствам и полу-возрасту. Здесь распределение посетителей было в норме и отсекать было некого. Стали копать глубже и обнаружили одно главное сходство в поведении роботов: перед отправкой заполненной заявки они всегда пытались отправить её сначала пустой. В этот момент срабатывала автоцель Яндекса, которая считает отправкой формы одно лишь нажатие на кнопку.

Собрали аудиторию, по которой было более одного выполнения автоцели, но только одна заявка. Этот сегмент из РК отминусовали. И также настроили сегмент пользователей, похожих на данных ботов и тоже исключили из потенциального показа рекламы.

Кроме того, взяли ещё 3 когорты аудитории:

1) Закрытые заявки из CRM — люди были не готовы к покупке или отказались в процессе переговоров

2) Отказники — просмотрели одну страницу сайта, не выполнили ни одного действия и пробыли менее 15 секунд;

3) Скликивающие рекламу — совершили три визита, в сумме провели на сайте меньше одной минуты.

Все эти сегменты исключили из рекламы, а также пользователей, которые на них похожи. Так мы обучили алгоритмы не показывать рекламу всем этим аудиториям и количество фейковых заявок за 2 недели снизилось с 57% до 11%

Продолжили масштабирование: бюджет рос, а заявки — нет. Решили задействовать Вариокуб Яндекса

Мы продолжили масштабирование уже по всем фронтам. Но должного эффекта не получили: увеличили рекламные расходы и трафик на сайт, но количество обращений нарастить не удавалось. Подумали, что нужно взяться за сам сайт —  повысить конверсию в заявку. 

Разработали предложение по улучшению сайта и представили собственнику завода. Но он отказался «трогать сайт», сказал, что «лучшее враг хорошего». Тогда мы договорились по нашим правкам сделать новый лендинг и протестировать его вместе с сайтом в Вариокубе Яндекс Метрики.

Виарокуб – это решение, позволяющее проводить А/В тестирование со множеством вариантов изменений на сайтах. Экспериментировать с текстами, заголовками, иллюстрациями, расположением и цветом элементов. В результате статистика показывает, какой вариант сайта больше понравился посетителям.

Мы подготовили новый лендинг для теста. Установили скрипты на него и на сайт. Что помогло нам разделить рекламный трафик между сайтом и лендингом поровну.

К слову, если такие эксперименты проводить не в Вариокубе, а вручную, то придется в 2-3 раза дольше собирать и анализировать статистику. Итак, мы запустили в работу автоматизированные А/В тесты и вот, что вышло…

Экспериментировали с сайтом и лендингом в Вариокубе: старый конь портил борозду, а новая метла по-новому мела…

Цель эксперимента была в том, чтобы поэтапно тестировать гипотезы повышения конверсии сайта.  Расскажем о трех самых крупных и интересных. В конце главы приведем общие результаты эксперимента.

1-я гипотеза: красота спасет мир, а новый фирменный стиль — конверсию

Фирменный стиль завода разрабатывался еще в начале десятых годов и с тех пор не менялся. Сайт, соответственно, был сделан тогда же. И все бы ничего, но если 2-3 года назад самая целевая аудитория завода была в возрасте 45+ лет, то в  последнее время она помолодела до группы 35-45 лет.

Чтобы повысить лояльность более молодой аудитории клиентов, мы решили обновить логотип и дизайн. Гипотеза была в том, что если мы сделаем фирменный стиль более современным и лаконичным, то конверсия в заявку увеличится.

На иллюстрации ниже вы можете видеть фирменный стиль старого сайта и нового лендинга. К сожалению, не можем показать логотипы, потому что проект под NDA.

Но первая наша гипотеза по результатам А/В теста в Вариокубе не подтвердилась. Конверсия лендинга с новым фирменным стилем была такой же, как у старого сайта.

2-я гипотеза:  чем больше смыслов в УТП, тем больше переходов в каталог дизель-генераторов

На первых двух экранах сайта в УТП было заложено 4 смысла: какой товар, что он от производителя, территориальная доступность и варианты гарантийного обслуживания. И тут же начинался рассказ о том, где применяются дизель-генераторы. Рядом — 2 формы  «Получить консультацию» или «Выбрать ДГУ».

С первого экрана в каталог или на консультацию обычно переходят самые опытные клиенты, которые знают, что им нужно и не нуждаются в дальнейшем изучении информации о заводе. Вот эту ЦА и нужно было мотивировать сразу произвести целевое действие. Мы посчитали, что при большем количестве смыслов в УТП, конверсия в нажатие кнопок  «Получить консультацию» или  «Выбрать ДГУ» увеличится.

На лендинге вместо 4-х заложили 6 новых смыслов: быстрый старт,  изготовление + установка, индивидуальный подход, собственное производство, цена без посредников, экономная логистика. Усилили эффект видеороликом, где про все это было наглядно рассказано.

Вторая наша гипотеза по результатам А/В теста в Вариокубе подтвердилась. На лендинге, где на первом и втором экранах было больше преимуществ, конверсия в нажатие кнопок  «Получить консультацию» и  «Выбрать ДГУ»  была выше на 31%

3-я гипотеза: преимуществ много не бывает — выдаем все и увеличиваем конверсию в заявку

На сайте в районе 3-5 экранов размещался видеоролик, рассказывающий о разнице между ДГУ с моторами из России, Китая и Европы. А затем начинался каталог дизель-генераторов.

Мы подумали, что на данном этапе еще рано уводить нового пользователя в каталог. Требуется еще больше убеждений и полезной информации о выгодах дизель-генераторов нашего завода. И если максимально рассказать обо всех  преимуществах, то конверсия в заявку увеличится.

Поэтому сначала сделали 2 блока:

1) о своих службах логистики, возможностях пуско-наладочных работ и последующего сервисного обслуживания (если у покупателя возникнут какие-то проблемы, мы поможем их оперативно решить, потому что на наших складах все в наличии)

2) о том, почему техника завода так надежна и прослужит максимально долго (долговечные материалы, улучшенная окраска, технологичное оборудование и предпродажное тестирование).

И только после этого разместили блоки со сравнительным видеороликом и каталогом.

Третья наша гипотеза тоже подтвердилась. На лендинге, где мы сначала подробно описали преимущества, а потом перешли к каталогу, конверсия в заявку была  выше на 28%

Итого, в большинстве А/В тестов в Вариокубе победил новый лендинг. Итоговая конверсия в заявку выросла с 2,3% у старого сайта до 3% у нового лендинга. Поэтому масштабирование мы запустили именно на него. И вот теперь наше масштабирование сработало. Количество лидов увеличилось в разы…

Итоги проекта: завод хотел рекламироваться хотя бы в ноль, но стал получать в 15 раз больше заявок на покупку дизель-генераторов

Когда-то завод получал по 36 заявок с рекламы в месяц. Цена их до квалификации была 6000-8000 р., а после — 10 000-12 000 р. Чтобы удержаться на плаву, директор хотел получать с рекламы 120 обращений в месяц. В течение первых 6-ти месяцев работы мы вышли на  202 лида в месяц с CPL  2265 р. А после масштабирования привели 531 обращение (в октябре) с CPL 2515 р. После квалификации наши лиды стоили 4000-4500 р, что втрое лучше исходных данных. Ниже приводим все показатели проекта:

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.