1. Истоки
Давайте разберемся самим термином “брендинг”. В интернете множество определений, каждое тянет одеяло на себя. Есть кто говорит, что бренд — это пшик, другие возводят его в ранг корпоративной религии. Это многообразие мнений лишь подтверждает, насколько глубоки разногласия в маркетинговом мире. Ведь в основе понимания любого термина лежит его единое значение для всех, кто его использует. Но когда слово начинает играть на нескольких полях, оно теряет свой первоначальный смысл.
Представим на мгновение, что мы перенеслись в прошлое, в эпоху советских магазинов 1950-х, где товары предлагались без лишней упаковки и брендинга. Такой мир безымянных товаров был несправедлив в основном к качественным поставщикам — их старания оставались без внимания, а продукция без должного признания. История борьбы с этой анонимностью уходит корнями в глубокое прошлое. Вспомним, например, царский указ 1731 года, гласивший: чтобы каждый кусок парусного полотна был помечен заводским клеймом, а полотна без клейма изымались без всякой компенсации. Это было первым шагом к идентификации и качеству продукции.
Однако, перед производителями вставал вопрос: как пометить продукцию, которая по своей природе не подлежит клеймированию, такую как крупы или масло? Эта дилемма оставалась нерешенной до тех пор, пока не появилась упаковка. С ее приходом открылись новые возможности для маркировки товаров. Упаковка стала своеобразным холстом, на котором можно было не просто указать производителя, но и передать потребителям дополнительную информацию о товаре. Тем не менее, этот шаг был связан с риском для репутации: один провал, и имя производителя могло быть запятнано навсегда. В итоге, товары с четко указанным производителем и качественной упаковкой начали завоевывать доверие покупателей и предпочтение продавцов, облегчив им жизнь (не требовалось более взвешивать товар) и сократив потери.
Погружаясь в историю брендинга, нельзя не отметить его древние корни, идущие от слова "тавро". В англоязычном мире этот термин ассоциируется с давней практикой маркировки скота для идентификации, что позволяло отличать животных одного владельца от другого. Таврирование служило не только мерой защиты собственности, но и символом качества, так как каждый скотовод заботился о репутации своего "бренда". Аналогичным образом действовали ремесленники, оставляя на своих изделиях клейма, зарождая таким образом первичные формы брендинга.
Эта практика маркировки и идентификации непрерывно эволюционировала, переходя от простых клейм к сложным системам нейминга, лежащим в основе современного брендинга. Важность правильного выбора названия для бизнеса была особенно ярко демонстрирована историей создания Amazon.
Джефф Безос, основатель Amazon, в ходе общения с адвокатом по телефону столкнулся с неожиданным недопониманием. Ранее рассматриваемое название "Cadabra" было неправильно услышано как "cadaver", что в английском означает "труп" — явно не то ассоциативное поле, которое хотелось бы иметь новому предприятию.
Этот курьез заставил Безоса искать альтернативу, которая привела его к слову "Amazon" — название самой могучей реки на Земле. Такое имя не только символизировало амбиции создать самый большой магазин, но и благодаря начальной букве "А" обеспечивало выгодное положение в алфавитных списках интернет-каталогов того времени, когда поисковые системы еще не играли столь значительной роли.
Так, через понятие "тавро" и историю с неймингом Amazon, мы видим, как изначально брендинг связан с идентификацией и как важно выбрать правильное имя. В 99% имя компании - все что вам нужно на старте. Как выбрать имя и на что это влияет вы можете прочитать в будущих статьях, подписывайтесь и следите за новым контентом. Но почему нейминг это все, что вам нужно в начале?
2. Суть бренда - экономическое обоснование
Давайте разберемся когда стоит создавать бренд и не идти на поводу у псевдоспециалистов.
Стартовая точка: В центре всего движение находится ОБЪЕКТ со своими уникальными чертами. Это может быть всё что угодно: от продукта до культурного учреждения (к примеру Лувр), от спортивного клуба до публичной личности. Когда вы видите знакомое имя на книге любимого автора, это и есть момент истины. А что насчет маркетплейсов типа OZON? Тут даже не стоит вопроса. Продукты — наше всё.
Вспомним базовую идею: "бренд" = известность. Однако, простая осведомленность о существовании объекта мало что значит без ПОЗИТИВНЫХ АССОЦИАЦИЙ, которые возникают у людей при встрече с его идентификаторами.
И тут перед нами встает загадка: какие ассоциации должны быть у бренда и сколько людей должны их разделять, чтобы он считался "брендом"? Это не простой вопрос и ответ на него зависит от множества факторов, включая уникальность самого объекта.
Давайте возьмем к примеру Rolls-Royce — непоколебимый символ престижа, который в 1971 году обанкротился, в отличие от АвтоВАЗ, чья репутация вызывает вопросы ежеминутно в гаражах нашей родины, но который стабильно существует и продолжает выпускать все новые авто. Это напоминает нам, что популярность и блестящая репутация — это еще не все. Здесь на сцену выходят СВЕРХВЫГОДЫ, которые делают объект по-настоящему ценным.
Таким образом, экономический смысл в термине "бренд" проявляется, когда он предлагает что-то особенное, что выделяет его на фоне других товаров на рынке. Остальное — идентификаторы, узнаваемость, позитивные ассоциации — это просто ступени к созданию настоящей ценности - СВЕРХВЫГОДЕ. Ведь в сельском хозяйстве, например, трактор ценен не сам по себе, а за урожай, который он помогает вырастить и продать.
Ассоциации и преданность в мире брендов
Ключ к пониманию бренда кроется не только в ассоциациях, но и в ожидаемом качестве. Часто потребители формируют ожидания от марки, основываясь на ее восприятии, а не на личном опыте.
Уровень ассоциаций с разными брендами может сильно варьироваться — от глубокого уважения до полного отсутствия связи. В большинстве случаев ассоциации остаются поверхностными.
При обсуждении повседневных покупок, вроде хлеба или чая, интересно задуматься, есть ли у нас ассоциации с этими продуктами. Многие из нас делают такие покупки автоматически, не задумываясь о бренде.
Так что, количество брендов, вызывающих реальные ассоциации, ограничено, что ставит под сомнение необходимость создания сложных брендовых ассоциаций.
Приверженность и сверхвыгоды: ключи к успеху
Приверженность бренду определяется количеством потребителей, выбирающих эту марку. Но в мире, где ассортимент постоянно расширяется, преданность одному бренду снижается. Покупатели готовы искать новые предложения, основываясь на текущих выгодах, расширение интернет-торговли еще больше усиливает эту тенденцию, делая концепцию приверженности еще более размытой.
Идентификаторы бренда, такие как название, логотип, упаковка, имеют важное значение для его узнаваемости. Но важно осознавать, что даже успешные идентификаторы не гарантируют успех бренда без поддержки таких ключевых факторов, как качество продукта, удовлетворение потребностей клиентов и бизнес-процессов, о которых мы поговорим далее.
Об этом вам не расскажут специалисты, предоставляющие услуги брендинга, зачастую они даже не знают об этих всех фактах, отучившись в интернете на онлайн-курсах. Точно также они, в 90% случаев, не подозревают о том, как работает наш мозг, хотя он играет ключевой фактор в обработке той информации, за упаковку которой вы, владелец бизнеса, платите таким специалистам.
3. Мозг человеческий
Процитирую известного нейролингвиста Татьяну Черниговскую:
То, что мозг оказался у нас в черепной коробке, не дает нам право называть его «мой». Он несопоставимо более мощный, чем вы. «Вы хотите сказать, что мозг и я — это разное?» — спросите вы. Отвечаю: да. Власти над мозгом мы не имеем, он принимает решение сам. И это ставит нас в очень щекотливое положение. Но у ума есть одна уловка: мозг сам все решения принимает, вообще все делает сам, но посылает человеку сигнал — ты, мол, не волнуйся, это все ты сделал, это твое решение было.
Вот пример как это работает: любая визуальная информация, которую мы воспринимаем, мгновенно отправляется в мозг, где обрабатывается за миллисекунды. Мозг выдает нам команды в виде нейронных импульсов, решая за нас, как реагировать в той или иной ситуации. Например, когда мы слышим неожиданный громкий звук или видим внезапно появившуюся перед нами агрессивно лающую собаку, мозг мгновенно принимает решение за нас. Весь наш осознанный контроль над телом отключается, и мы автоматически реагируем – в данном случае, испытываем страх, а адреналин заставляет нас бежать.
Это фундаментальное осознание. Мы - животные, но животные с самосознанием и способностью к абстрактному мышлению, на самом деле ведомы своим мозгом. Наше "я" не так уж и властно, как нам кажется.
Индустриальный прогресс последних 60 лет буквально завалил нас информационным шумом. Это не только о рекламе. Каждый раз, ступая на улицу, мы словно включаемся в игру на внимание. Светофоры пикают, машины гудят, люди в костюмах медведей раздают листовки, а телефон не устает напоминать о себе. И не забудем про быстротечность современной жизни: Тик-Токи, кассы самообслуживания, скоростные авто – все это заставляет наш мозг работать на пределе своих возможностей, выбирая, что важно, а что нет. И в этой гонке за внимание, большая часть информации просто отсеивается как ненужная.
Мозг – настоящий профессионал в игнорировании. Он фильтрует информацию, опираясь на наш опыт, предпочтения и то, как мы себя чувствуем в данный момент. Это означает, что даже самый яркий и креативный брендинг может оказаться в тени, если мозг решит, что сейчас это не приоритет.
Таким образом, проникновение через этот невидимый барьер и достижение цели – заставить потребителя не только заметить, но и запомнить ваш бренд – требует глубокого понимания работы мозга и механизмов внимания.
Примеры вокруг нас кричат о том, насколько наш мозг избирателен в вопросе восприятия рекламы.
Вспомните прямо сейчас о том, когда вы проходили по городу или серфили в интернете. Сколько рекламных баннеров висит на каждом углу, сколько из них вы действительно запомнили? В городе их тысячи, а в интернете – миллионы. Из этого множества, сколько вам действительно запало в душу? Вероятно, не так уж и много.
Каждый день мы буквально плаваем в океане рекламы: контекстная реклама на Яндексе, посты в Телеграмме, призывающие подписаться на канал или купить что-то. Зачастую всё это создано с брендингом, с учетом техник и стратегий, о которых говорят специалисты. И тем не менее, большинство этих сообщений уходит в небытие нашего внимания.
Интересно, что в этом мире перенасыщения информацией существуют определенные способы пробиться через барьер внимания человека. Но этот процесс – скорее искусство, чем наука, и требует глубокого понимания не только маркетинга, но и психологии восприятия.
Так почему же многие специалисты, предлагающие услуги брендинга, игнорируют эти факты, живя в розовых очках и продолжая кричать о том, как их работа увеличит кол-во клиентов?
И на что же именно нужно обращать внимание, прежде чем вкладывать средства, время и нервы для создания бренда?
4. Прежде чем создавать бренд
Для того чтобы вообще рассматривать создание бренда, ваш бизнес должен иметь уже налаженную, работающую модель. Но как же определить, действительно ли она у вас есть? Давайте разберемся, не пропуская ни одной детали.
Ревизия Целевой Аудитории (ЦА).
Все начинается с азов: кто ваш покупатель? Это как основа вашего дома. Если у вас нет четкого понимания вашей ЦА, или если реальные покупатели не совпадают с вашим видением ЦА, значит, основа шаткая. Без ясного понимания ЦА двигаться дальше бессмысленно.
Ревизия позиционирования.
Следующий этап – понимание вашего продукта. Если вы думаете, что продаете нечто уникальное, но ваша ЦА не разделяет вашего мнения, возможно, пришло время для корректировки курса. Ваши представления о продукте должны совпадать с ожиданиями и восприятием ЦА.
Ревизия продукта.
Вот где важна последовательность. Если сегодня вы торгуете аквариумами, а завтра внезапно переключаетесь на совсем другой ассортимент, это сбивает покупателей с толку. Как и в случае с зоомагазином, который вдруг решает заняться чем-то совершенно ином. Для бренда необходима консистентность предлагаемого продукта.
Ревизия каналов сбыта.
Этот шаг как проверка на прочность. Представьте, что вначале вы решили продавать продукт в премиальном сегменте, но он оказывается в дискаунтере. Это как продавать бриллианты на светофоре – совсем не то впечатление, которое вы хотели бы создать. Такие несоответствия каналов сбыта могут серьезно подорвать позиции вашего будущего бренда.
Что имеем сейчас?
Стабильный, понятный продукт, который продается нужной целевой аудитории (ЦА), и эта ЦА реально покупает его по тем причинам, которые вы называете в своем позиционировании и там, где ЦА ожидает его увидеть. Кажется, что все идет по плану, правда? Почти бинго, но нет.
Дело в том, что для устойчивого успеха вашего бизнеса крайне важно обеспечить воспроизводимое качество вашего продукта или услуги. Однако разговор о бизнес-процессах (БП) может быть не таким простым, как кажется. В каждой сфере они уникальны, но основа одна – источник качества вашего продукта.
Важно осознать, что в основе воспроизводимого качества стоит не только техническое исполнение, но и доверие к бренду. Например, если основатель компании вовлечен в процесс и его личность вызывает доверие, это может стать гарантией качества для клиентов. "Мне нравится этот человек, он не обманывает" – вот что может стать решающим фактором в выборе продукта.
Какие же факторы могут гарантировать качество продукта?
Основатель в операционном управлении.
Его прямое участие может значительно повысить качество продукции.
Квалифицированный топ-менеджмент.
Опыт и профессионализм менеджмента напрямую влияют на качество.
Уникальная технология.
Инновации и уникальные решения могут служить фундаментом для высокого качества продуктов.
Четкие регламенты и системы.
Наличие стандартных процедур и регламентов гарантирует стабильность качества.
Если ни один из этих элементов не присутствует в вашем бизнесе, пора задуматься о введении четких регламентов и процессов для стабилизации качества.
Что же нужно для успешных бизнес-процессов?
Документирование.
БП должны быть описаны хотя бы раз, хотя бы для основателя.
Работающие регламенты.
Важно, чтобы болезнь ключевого человека не влияла на потребителя.
Поддержание рыночной маржинальности.
Ваш бизнес должен оставаться в рамках здоровой экономики.
Стабильный поток клиентов.
Клиенты — это кислород для бизнеса.
Предсказуемость спроса.
Ваш продукт должен быть либо постоянно востребованным, либо устойчивым к кризисам.
И, наконец, важно помнить: успех требует времени. Все эти аспекты должны работать не один год.
В конце размышлений о качестве и важности бизнес-процессов стоит взглянуть на два ярких примера из российского рынка - "ВкусВилл" и "Ебидоеби".
"ВкусВилл" выделяется своим стремлением к предоставлению натуральных продуктов без химических добавок и активно взаимодействует с покупателями для контроля качества. Сеть не только строго контролирует качество своих товаров, но и предлагает возможность покупки продуктов на развес, чтобы минимизировать использование пластиковой упаковки, тем самым подчеркивая свою заботу об экологии. Покупатели "ВкусВилла" могут обсуждать качество купленных продуктов на сайте ретейлера и в социальных сетях, при этом сеть активно реагирует на любые замечания и предложения, стремясь улучшить качество обслуживания и товаров.
Сеть "Ебидоеби" сделала ставку на провокационный маркетинг и активное взаимодействие с аудиторией в социальных сетях. За краткое время сеть смогла добиться высокой узнаваемости и лояльности клиентов благодаря своей непосредственности и открытости к диалогу с покупателями. При этом "Ебидоеби" не забывает о качестве своей продукции, предлагая клиентам только высококачественные блюда, что является основой их бизнес-модели.
5. Заключение
В заключение нашего разбора брендинга и его основ, приходим к важному выводу: бренд, как самостоятельная сущность, изначально не является первоочередной необходимостью для стартующего бизнеса. Прежде всего, требуется уделить внимание таким аспектам, как нейминг, высокое качество продукта или услуги, тщательная проработка бизнес-процессов, и, конечно же, стратегия взаимодействия с целевой аудиторией.
Создание бренда – это не просто придумывание креативного логотипа и слогана, создание уникального дизайна для сайта или упаковке продукта, это долгосрочная стратегия, подразумевающая постоянное развитие и адаптацию к изменяющимся потребностям рынка.
Важно понимать, что приведенные примеры - лишь вершина айсберга. Существует множество "подводных камней", о которых редко говорят открыто, ведь в нашей стране еще не сложилась культура бизнес-образования, акцентирующая внимание на глубинной проработке всех аспектов деятельности компании. Создание успешного бренда – это результат не только удачного маркетинга, но и кропотливой работы над каждым элементом бизнеса, от продукта до обслуживания клиентов.
Поэтому, прежде чем стремиться к созданию бренда в надежде на сверхприбыль, важно глубоко погрузиться в изучение и оптимизацию всех процессов внутри компании. Именно это и является фундаментом для построения сильного, узнаваемого и, самое главное, долгосрочно успешного бренда.
Статья написана в соавторстве с Киснером Антоном
____
Если вам понравилась статья - дайте знать, благодарен за любую обратную связь!)
С уважением, TRQSE Agency
