Записки новостного журналиста. Часть7
Вчера не писал - был очень напряженный день. Но сегодня отыграюсь. Расскажу немного о том, как делаются рекламные тексты.
Всем знакомы проблемы дизайнеров с их недостаточно белым красным цветом и "тыжедизайнер". У журналистов и копирайтеров примерно те же проблемы. Меня растили как журналиста-универсала, потому по копирайтингу опыт тоже некислый.
Постановка ЦУ
В нормальной редакции есть своей продажный отдел. Менеджер расхваливает издание, немного шантажирует в стиле "Мы говна про рекламодателей не пишем" и подписывает документы. В идеале журналисту от торгаша достается не только номер телефона клиента, но и так называемый бриф. Что должно быть в брифе:
1) название конторы;
2) чем занимаются;
3) какое направление хотят пропиарить;
4) УТП, оно же Уникальное Торговое Предложение (чем эта контора лучше конкурентов)
5) ЦА (целевая аудитория) - не бывает так, что ЦА клиента - фсе-фсе-фсе. Или дети, или молодежь, или зрелые люди, или пенсионеры. Максимум - две группы. Если ЦА все перечисленные - возможно, вы пишете рекламу лохотрона;
6) пожелания заказчика по стилю отработки - у меня, например, с установщиками натяжных потолков отлично зашла испыталка (плюс я еще снял и смонтировал ролик для сайта), когда я вместе с бригадой эти потолки ставил. А с автомагазином нам подошло просто описание товаров, хотя перепробовали все, вплоть до статей "Что взять с собой в дорогу";
7) кто отвечает за приемку работы - самый важный пункт. Приемщик обязательно должен быть один. Нельзя работать сразу с командой приемщиков, иначе вы можете ухайдокать неделю на одну только эту статью и все равно она уборщице Баб Мане не понравится, потому, что там есть сложные слова типа "автоматическая трансмиссия" или "электроподогрев";
8) подписи менеджера и заказчика в графе "ознакомлен и согласен".
Встреча с заказчиком
На первую встречу лучше всего идти с менеджером. Но часто это невозможно. Поэтому помним, что а) клиент всегда прав и б) даже если клиент не прав, он платит бабло. По факту часто получается так, что клиент хочет, чтобы статья нравилась ему лично, а вам надо, чтобы статья понравилась его ЦА. И тут начинаются пляски.
Самая запомнившаяся история - реклама одной конторы, торгующей всякой дребиденью типа браслетиков, которые улучшают здоровье сердца и прочей феншуйней. Они присылали свои тексты на 10-15 килознаков и хотели, чтобы мы их впихнули на четверть полосы (примерно 3к знаков без картинок). Дрались эти заказчики за каждое предложение. Попытки переписать их тексты, написанные тяжелым псевдонаучным стилем, заканчивались истерикой сначала клиента, а потом и копирайтера.
В итоге текст урезался, до минимума сжимался шрифт, вклеивалась картинка и даже купон на скидку. Читать это было невозможно даже человеку с нормальным зрением, молчу уже про ЦА от 55 лет. Картинка вообще заслуживает отдельного упоминания. Там огромное красное закатное солнце и посередине стоит крохотная фигурка человека. Верстальщикам этот файл ушел под названием "жопа.jpg".
С другой стороны, были и хорошие случаи. Писал как-то рекламу конторы, которая занимается восстановлением балконов, гидрошумоизоляцией и так далее. Директор купил 1/6 полосы, рассказал, как делается восстановление балконов и сказал "Я в вашем деле ни бельмеса, потому сделайте все по красоте". Вышла статья, а через неделю звонит этот директор и вместо "здрасьте" сразу наезд "Ты что сделал??!!". Выяснилось интересное. Статья зашла настолько хорошо, что ему пришлось нанимать еще две дополнительные бригады и трех менеджеров, чтобы справиться с наплывом клиентов.
Написание статьи
Теперь как делать грамотную рекламную статью.
1. Инфоповод. Нам совсем не нужно, чтобы читатель с первого взгляда понял, что ему подсунули рекламу. Потому статью мы начинаем как новость - с события. Это событие мы обсуждаем с рекламодателем - не начинать же нам статью про те же балконы с упавшего кому-нибудь на голову кирпича.
2. В тексте мы стараемся явно не пиарить заказчика. Опять же, нам надо, чтобы человек прочитал материал, понял, что все минусы жизни без нашего товара реальны и мешают жить. Ну и в конце мы выдаем идею спасения - нашего рекламодателя. Так убиваем сразу двух зайцев: если реклама человеку не подошла, он получает н-ное количество вполне годных советов по сабжу от специалиста.
3. Если заказчик настаивает в том, что название его конторы должно быть в каждом предложении, терпеливо объясняем нашу задачу из предыдущего пункта. Если он осознал, но все равно хочет по-своему, делаем ему имиджевую статью. То есть тупо рассказываем о самой конторе, уделяя услугам минимум внимания. Разница между продающей и имиджевой статьями в том, что вторая срабатывает только с известными в городе компаниями. С ИП "Рогов, Копытов и Ко" это не прокатит.
4. Собственно, проводится интервью. Постарайтесь выяснить побольше мелких особенностей и хитростей, которые не являются секретными, но широким массам не известны. Например, баллоны у установщиков потолков после серии взрывов в других городах идут в пластиковой или резиновой оплетке, что мешает им повреждаться и разлетаться на куски. Человек по природе своей любопытен и одновременно патологически пуглив. Учимся играть на этом.
Утверждение статьи
Сразу же готовимся к тому, что первый вариант не понравится. Просто из принципа не понравится. Меньше нервов потратите. Клиенту также могут не понравиться отдельные слова и фразы. Поэтому сразу готовим 2-3 варианта в разных стилях, с разным набором слов и разной подачей. Один хрен придется это делать, а так хоть произведете впечатление профессионала и повысите авторитет издания.
Может даже случиться так, что клиенту захочется выпустить все написанные вами статьи и он купит место в следующих номерах. Вам лично от этого экономически ни горячо, ни холодно, но менеджеры будут уважать. Это, кстати, довольно важно, потому как вам будут доставаться хорошие вменяемые клиенты. Правда, может статься так, что будут давать самых сложных клиентов потому, что вы находите к ним подход. Тогда у вас будет уважение со стороны не только торгашей, но и руководства предприятия. А это при распределении премиальных тоже дает определенные бонусы.
Что делать с клиентом-лохотроном?
У меня не раз бывали случаи, когда издание размещало рекламу какой-нибудь лотереи в стиле "Позвони и выиграй машину" и мелким шрифтом внизу "звонок платный 100500 рублей/секунда". Как правило, они присылают либо свой баннер, либо уже готовый материал. Но если вдруг их рекламу поручили писать вам, то исходим из того, насколько у нас резиновая совесть.
Если не растягивается - идем к главреду и заявляем, что эту рекламу вы писать не будете. Ну а дальше два варианта: либо статью передают другому, либо получаете пистон и бежите, прикрывая жопу, писать материал. В изданиях, где я работал, уважительной причиной отказаться от материала могла быть только собственная смерть. И то на венке написали бы "От не дождавшейся статьи редакции".
Если же вам попадается явный лохотрон, то можно идти сразу к руководству и ставить вопрос ребром. Мол, я собирался писать про этих ребят писать разоблачающую статью, вот факты, вот пострадавшие. Хотите пойти пособниками - без меня. Если вы ценный работник, к вам прислушаются... и отдадут статью другому журналисту ибо деньги не пахнут. Так как практически все СМИ у нас живут за счет рекламы, то никто от денег отказываться не будет.
Напоследок
Главное - помните, чтобы выкидывать фортели по типу отказа от статьи, нужно иметь железобетонную аргументацию своей позиции и принципов. И важно также быть на хорошем счету в редакции. Если эта статья - ваш последний шанс остаться в издании, то было бы глупо от нее отказываться. Деньги, знаете ли, действительно не пахнут.
А разгромную статью про лохотрон можно будет написать после шквала звонков в редакцию от пострадавших читателей. У вас будут и пострадавшие, и факты и даже благословение руководства, которое не хочет ронять авторитет издания. Ну и ввернете фразочку "Я же говорил". В следующий раз вас, может быть, даже послушают.