Слабоумие и отвага: как продать 1,5 тонны мороженого на фестивалях без опыта в бизнесе?
Лонгрид. Рассказ о том, как мы с наскока хотели запустить сеть кафе-мороженых. Провалились, но не отчаялись. Сделали выводы (спойлер: не совсем верные) и в итоге запустили другой бизнес, оказавшийся еще большей авантюрой.
Идея
История произошла четыре года назад. Конец апреля 2017 года.
Путешествуя по Европе, я обратил внимание на киоски с джелато — итальянским мороженым с низким содержанием жиров. К киоскам тянулись длинные очереди.
Мне захотелось запустить нечто подобное в России. Во-первых, после долгой работы в диджитале тянуло попробовать какой-то «земной», ламповый бизнес. Во-вторых, я страшный сладкоежка! Мне казалось, если даже бизнес не пойдет, то все, что будет куплено, я съем сам.
Вернувшись в Россию, я начал искать различные гастрофесты, узнавать, какие производители мороженого на них представлены. По моим ощущениям, московский рынок был тогда плотно занят действующими игроками. Мне же хотелось найти менее конкурентный.
Так совпало, что годом ранее моя сестра вышла замуж и переехала из Москвы в Минск. Как оказалось, там еще не было представлено ни одного производителя крафтового мороженого, только несколько совсем небольших домашних производств.
Так мы определились, что попробуем стартовать в Минске. Предприятие получилось семейным — бизнес-партнером стал муж моей сестры.
Бизнес-план
У каждого из нас уже имелся предпринимательский опыт. Но ни у меня, ни у моего партнера не было опыта в HoReCa. Я — Digital-маркетолог, он — врач-хирург по образованию.
План запуска был аналогичен тому, как стартовали подобные бизнесы в Москве: начать с продвижения на фестивалях, выйти в стационарные точки в торговых центрах и, возможно, мелкооптовые продажи в кафе и рестораны. Такой сценарий помогал минимизировать риски стартовых инвестиций, ведь высокий сезон уже начался.
Мы выбрали ближайший крупный фестиваль, на который могли успеть, — до него оставалось 2 месяца, включая майский праздники. Совокупно мы решили ограничиться бюджетом — $20 000 (спойлер: уложиться не удалось).
Поиск поставщиков
Мы старались сэкономить на всем, что не испортило бы клиентский опыт и сократило бы наши издержки.
Первым делом, конечно, начали искать поставщиков. В Москве мы нашли нескольких производителей крафтового мороженого, запросили цены и условия приобретения. Почти все предлагали покупку франшизы в комплекте с первой закупкой. Стоимость франшизы составляла $4000-5000 (спойлер: франшизу мы покупать не стали).
Одно из производств — Alcream — базировалось буквально в 10 минутах ходьбы от моей квартиры. Мы встретились с одним из его сооснователей. Он лично устроил небольшую экскурсию по производству, рассказал о популярных вкусах, новинках и предложил продегустировать их. Alcream производили крафтовое, алкогольное и очень модное тогда — черное мороженое.
Второй продукт, который мы искали, оказался более проблематичным. Оригинальное наномороженое выпускалось в США, и речи о том, чтобы быстро договориться и тем более сделать поставку, не шло. Однако аналогичный продукт и производителя мы нашли в Новосибирске.
Еще 15 поставщиков мы нашли для прямой закупки комплектующих, инвентаря и аксессуарики. Несмотря на то, что все это можно было приобрести у производителей мороженого, цены иногда отличались в 2-3 раза.
Подбор ассортимента
В основе формирования ассортимента лежало несколько простых принципов:
• Сформировать яркую витрину с не более чем 15 вкусами мороженого (такое количество помещалось на 2 витрины).
• Максимально покрыть запросы аудитории. Взрослым — алкогольные и низкокалорийные сорбеты. Детям — более яркое гранулированное мороженое.
Выбирая продукцию, мы ориентировались не на свои личные предпочтения, а, в первую очередь, на статистику поставщиков.
• Из всего ассортимента мы выбрали топ самых продаваемых позиций.
• Из топовых позиций исключили схожие вкусы и визуально похожие изделия, чтобы не запутать покупателей на витрине.
Кроме яркого мороженого мы также нашли производителя цветных вафельных стаканчиков. И кроме рожка традиционного цвета приобрели еще черные, мятные и розовые.
Приобрести такой ассортимент в начале сезона было, к слову, задачей нетривиальной:
• Поставщиков, предлагающих качественный продукт за невысокую цену, с не расписанными заказами было немного.
• Заводы-производители, которые предлагали наименьшие цены, требовали приобретения больших объемов — от нескольких тонн.
Удивительным образом нам удалось договориться с одним из производителей — получить оптовую цену всего на 6000 рожков. Для этого пришлось приукрасить масштаб нашего бизнеса и пообещать, что после того, как мы убедимся в качестве продукции, сделаем уже большой заказ (спойлер: это обещание было исполнено, но не так, как мы это себе представляли).
К мороженому мы решили докупить сиропы для производства лимонадов, что позволило бы увеличить среднюю маржинальность. Производителя мы также нашли в России.
Брендинг и маркетинг
Параллельно с закупкой мы начали думать о том, как будем продвигаться и выглядеть. Выше я уже писал, что все производители предлагали сразу приобрести у них же франшизу.
Так почему же мы выбрали собственный бренд?
На это было сразу несколько причин:
1. Оба бренда мороженого не были известны не только в Беларуси, но и в Москве. Даже интересно: кто из вас услышал о них впервые из данной статьи?
2. Мы делали мультибрендовый формат, и не было никакого экономического смысла платить двум брендам по $5 000 непонятно за что.
3. Для фестивального участия нам не нужно было сложных стендов или корнеров.
Надо сказать, ребята не пытались впаривать. Достаточно быстро приняли нашу позицию и пошли на встречу. В обмен мы договорились предоставить данные по продажам и давать прямую обратную связь.
Вот что получилось у нас: фотографии поставщиков, крафтовый логотип, стоковые иллюстрации для большей эмоциональности, а также немного знания фотошопа и иллюстратора.
Хранение и транспортировка
О, если вы подумали, что все самое интересное мы уже рассказали, спешим обрадовать — самое интересное только начинается!
Помните, мы сэкономили на закупках? Обратная сторона этой экономии — логистика.
Мороженое, которое будет лететь из Новосибирска в Москву, и еще 15 поставщиков, заказы у которых требовалось консолидировать и отправить единым грузом из Москвы в Минск.
Часть поставщиков привозили заказы самостоятельно, у кого-то был доступен только самовывоз. Все купленное, кроме мороженного, складировалось прямо в квартире. Коробки были везде!
Из Новосибирска в Москву груз нам отправляли самолетом. Мороженое в течение транспортировки должно было охлаждать в термобоксах (пенопластовые коробки) с помощью сухого льда (твердый диоксид углерода).
Перевалочным пунктом должен был стать магазин у дома, в котором мы договорились об аренде морозильной комнаты, где обычно хранили мясо. Однако либо производитель неверно рассчитал количество сухого льда, либо сыграли свое некоторые задержки рейса и высокая температура воздуха, но часть мороженого по прибытию в Москву подтаяла и потеряла товарный вид.
Вслед за грузом в Минск отправился и я: готовиться к первому фестивалю. Там мы арендовали место в морозильном складу, откуда и планировали делать вылазки на фестивали.
Морозильный склад достоин отдельного упоминания. Это помещение со средней температурой -30℃. Из-за нашей плохой организации рабочих в половине случаев просто не было, и роль грузчиков ложилась на нас.
Это не гопнник и не касплей-вечеринка Big Russian Boss. Так выглядят белые воротнички на разгрузке мороженного.
Температура на улице +27-+30℃. Ее перепады — как в сауне. А задача в морозильной комнате: найти и укомплектовать продукцию на фестиваль в необходимом количестве.
Оборудование и оформление стенда
Профессиональное оборудование с готовыми витринами для мороженого стоит от $2 000 до $5 000. Нам необходимо было минимум 3 таких витрины, исходя из ассортимента, для возможности участия параллельно на двух мероприятиях. В обозначенный бюджет это никак не умещалось.
Нам нужно было оборудование недорогое и в наличии. Тогда мы нашли белорусского производителя. И приобрели самые обычные витринные лари по $200 за штуку.
Надо сказать, что эти аппараты не были рассчитаны на работу на открытом воздухе (прямые солнечные лучи, высокая температура воздуха, перепады влажности и др.) Но тогда об этом мы даже не думали. Главный вопрос был: как подручными способами превратить ларь советского образца в модную витрину?
Решение было найдено в ближайшем хозяйственном магазине. Так ярко прочувствовать выражение «из говна и палок» мне еще не доводилось.
Итак, что же мы сделали:
• Купили металлические направляющие.
• Супер-клей.
• Из направляющих сделали каркас и рейки, на которые непосредственно ставились гастроемкости.
Выглядело это вполне достойно. Но работать с таким чудом было еще одним приключением: емкости то и дело соскальзывали, а направляющие съезжали и косились. Зато получилось бюджетно!
Первый фестиваль
Первым фестивалем, в котором мы участвовали, стал Freaky Summer Party. Он должен был проходить два дня.
Мы взяли пространство у главной сцены. При этом получили большой дисконт, позиционируя себя не просто как необычный и уникальный продукт. При всем при этом аренда на 2 дня нам обошлась почти $5250.
Такая высокая стоимость аренды площади может обескуражить. Ведь она сопоставима с более чем месячной арендой в лучшем торговом центре. Дело в том, что обычно на фестивалях и продажи могут составить за два дня месячный оборот. На это мы и рассчитывали.
Мы арендовали шатер, купили паллеты (но при сборке стенда их не хватило, и несколько штук мы реквизировали у организаторов). Фасад выкрасили в белый цвет, собрали стенд. Собрали команду из 5 девушек-продавцов, рассказали им про продукт и то, как его следует продавать. Мы были готовы!
До сих пор помню то чувство через час после открытия фестиваля! В первый же день пошел непрекращающийся дождь... Ипотечные деривативы, кредитные дефолтные споты, крах финансовых институтов и мировой кризис — вот, что обычно ассоциируется у белого воротничка с выражением «Черный лебедь». В малом бизнесе достаточно дождя.
Но даже с учетом непогоды мы заработали в тот день $3375.
Несмотря на наши завышенные ожидания, мы все равно понимали, что это неплохо. Ведь на другом конце от нас, чуть поодаль от сцены, стоял киоск Baskin-Robbins. И, кажется, в тот день их выручка не превысила и пары сотен долларов. Не говоря уже о других продавцах мороженого.
Люди выкладывали фото нашего мороженого в свои Инстаграмы, отмечали и подписывались на нас. Это была единственная наша реклама. Оставалось надеяться на безоблачную погоду.
Второй день оказался по-настоящему выше наших ожиданий: мы продали примерно на $8270. Это более 1,5 тыс. порций мороженного.
Где-то через неделю после первого фестиваля нам позвонил наш поставщик рожков. Разговор вышел неожиданным. Он благодарил нас и говорил, что не рассчитывал, что мы так скоро закажем у него партию в несколько тонн.
Оказалось, что один из местных производителей мороженого с собственной розничной сетью увидел ажиотаж у нашего стенда на фестивале. Ему очень приглянулись наши рожки. А на коробках из под них он увидел фирму-производителя и разместил у них сразу большой заказ.
Маркетинг и продажи
Важным моментом для нас стало то, что на всех фестивалях было запрещено продавать алкоголь.
Позиционирование мороженного для взрослых по итальянской рецептуре и оформление стенда без традиционных пестрых цветов и мультяшек-маскотов привлекало внимание. На нас работала сама витрина: ассортимент яркого алкогольного мороженого, разноцветные рожки, гранулированное мороженое, большие банки с лимонадом.
Вторым важным отличием от конкурентов была возможность бесплатно попробовать мороженое. Причем это настолько было в новинку именно в Минске, что большинство людей впадали в ступор!
Помню, как к витрине подошла компания девушек, которая продолжительно разглядывала ее. Я предложил попробовать мороженное, но они ответили, что у них нет с собой денег. Я объяснил, что это совершенно бесплатно. Девушки переглянулись, сказали, что я, наверное, просто шучу над ними. Но после недолгих уговоров согласились. После того, как девушки попробовали мороженое, они немного отошли, о чем-то посоветовались и вернулись к витрине, купив уже 5 порций мороженого.
Финал
Проект просуществовал ровно одно лето. За пару месяцев мы поняли, какой объем «операционки» мы недооценили на старте. Нам удалось продать, раздать и списать более тонны мороженного и по итогу почти «отбить» первоначально вложенные деньги с учетом всех сопутствующих расходов: логистики, хранения, зарплат, аренды.
О прибыли речи не шло. И, по большому счету нам сильно повезло. Сошлось несколько обстоятельств:
1. Эффект новизны продукта
2. Высока наценка: 500-700% на мороженое и 1200% на лимонады
3. Сарафанное радио: люди сами рассказывали и делились впечетлениями о продукте (все иллюстрации к статье сделаны покупателями и выложены были в инстаграмм)
Если бы не это, то наши ошибки организации, логистики, планировании и учета, утянули нас в глубокий минус.
Нужно было решать, что делать с чуть менее чем 400 килограммами мороженого. Но с учетом полученного опыта идея сети кафе-мороженых перестала казаться такой уж милой и привлекательной.
Одна дверь закрылась, но буквально через месяц открылась новая. Проект, который оказался еще более безумным и амбициозным. Но о нем я расскажу в другой раз.
