Про крафтоварни расскажу тебе сейчас
Когда открывают локальную пивоварню или крафтовый магазин/бар, то у зачинателей будет два путя: либо надеяться, что «само покатит», либо заниматься продвижением. Ежели надеяться, что само покатит – считай, пропало. А ежели заниматься продвижением – два путя будет: устраивать постоянные презентации или делать посты в соцсетях. Ежели устраивать презентации – считай, пропало. А ежели постить – то два путя будет: либо ВК, либо FB. Ежели ВК – считай, пропало… А ежели FB – всё равно, что устраивать презентации. Спонсором этого абзаца, как все поняли, является Коникс. Этим вступлением хочется подчеркнуть некоторую несерьёзность сказанного далее (но только некоторую).
Раз уж вдаривать по творчеству, вспомним финал фильма «Стиляги»: посольский сынок, бывший главный в стане бунтарей, съездивший в США, открывает главному герою страшную истину – в Америке нет стиляг. Нет «чуваков» с огромными ватными плечами, в узких брюках, в галстуках с драконами. Нет «чувих», так непохожих на типичных советских девушек.
История с крафтом в нашей стране та же: была взята красивая яркая, история, успешно развившаяся «там». Схему запустили, схема начала работать - фейерверк, шампанское, дискотека. И спустя несколько лет выясняется, что всё упёрлось, как член в бетон: предложение значительно превысило спрос. Как результат – полупустые бары, огромное количество желающих поставить свой сорт на кран вместо конкурента, с которым только вчера варили коллаб и мечтали о 5-10-15% пивного рынка нашей страны. Но мы продолжаем «набивать ватные плечи», продолжаем запускать салюты, хотя веселье прошло и остался только кошачий привкус вчерашнего застолья.
Вместе с первыми успехами отрасли интуитивно выработались инструменты: паблики, посты, инвайты, инстаграм, постоянно – фото, не переставая – комменты. Сначала всё пёрло, потом все устали. Прежние инструменты не работают. Всё, этап пройден, забудьте. Между «взрывом», который устроило на рынке «живое пиво» и «самой тихой революцией» прошло 7-8 лет. Ещё столько же пройдёт, пока не наступит новый пик.
Удивляет и то, что пивовар не пытается снизить свои расходы в местах, где до него уже два десятка лет успешно их снижают импортеры и дистрибьюторы импортного пива, а сэкономленные деньги пустить на продвижение своего продукта в массовый сегмент. Ему проще вместо привлеченного или своего полноценного дистрибьютора, нанять торгового представителя, и в помощь ему привлечь компании на аутсорсе, которые будут ему организовывать хранение и доставку его продукции и зарабатывать на этом, чем обеспечить рекламной продукцией специализированную розницу.
Специализированная розница тоже отличается особенным энтузиазизмом в привлечении новых посетителей. Вместо грамотного маркетинга мы видим повсеместный спам новых предложений в группы, где кроме пивоваров и владельцев заведений по сути никого нет. Но мы не сдаемся и ждем, когда же наконец сервер пентагона согласится с тем, что пароль «МаоДзеДун» и продолжаем ежедневно спамить свои новинки (причем, у всех одного и того же плана). Особо одаренные маркетологи напоминают каждому своему клиенту, что этот бокал тоже надо зачекинить в тапке, в надежде на то, что все 1900 русскоязычных пользователей увидят мега-популярность данного заведения и ринутся к нему в заведение.
Самое удивительное в том, что рынок противится меняющимся условиям работы и в большей своей массе не готов применять новые и чуждые для него инструменты. Все чаще вновь открытые пивоварни устраивают типовую дегустацию для своих давних знакомых, считая, что это позволит им переложить маркетинговую составляющую бизнеса на специализированную розницу, что бармен будет с пеной у рта продвигать их творение, рассказывая об уникальных качествах их продукта, подчеркивая что цена, которая не отличается от известных брендов в меньшую сторону, оправдана более высоким качеством продукта. Все чаще владелец заведения соглашается поставить к себе на кран новинку в обмен на бесплатную бочку, в надежде чуть-чуть приподнять свою доходность, Все чаще клиенты разливаек, не услышав от «Бабы Нюры» внятного объяснения, почему это пиво с привкусом елки, лезут в сеть и на свой вопрос получают великолепный ответ от какого-нибудь биргика в стиле «пейтеШпатен» или «КакМожноТакоеНезнать»
Что делать? Посмотреть честно, трезво содрогнуться и забыть про «быстрое бабло». Клондайк и Эльдорадо первых полутора лет сменились семью тощими коровами. И это не про «жадных барыг»: понятно, что люди, открывающие какое-то предприятие, кредитуются не на Альфа-Центавре, а здесь, в России-матушке. Хотя иногда думаешь, что лучше бы на Альфа-Центавре: договориться проще и дешевле. И у нас не Китай: это там 100-120 лет считается средним горизонтом планирования на государственном уровне. У нас не знаешь, что будет завтра, не то что через 3-5 лет. Поэтому кредиты дорогие, и отбивать вложенное хочется быстрее.
Второе, что полезно сделать – это таки работать на перспективу. Хотя бы потому, что нифига больше не остаётся. Появились кухни в заведениях. Появились более-менее внятные требования к квалификации и знаниям барменов в специализированной крафтовой рознице. Начала появляться работа с клиентами. Но вот что так и не появилось, так это понимание маркетинговой стратегии. Весь «маркетинг» ограничивается соцсетями, "пекабе", ведь..тоже некая соц сеть? ну впрочем, где вы и читаете этот пост. Какой маркетинг может быть при 5-20 тысячах рублей в месяц, выделяемый на около рекламную деятельность?
И опять-таки вернёмся к тому, как «там». Будем честны: кроме всяких недорогих кредитов, кроме всяких программ, в том прекрасном «далёко», откуда пришёл к нам крафт как революционное явление пивного мира, проводилась огромная и постоянная работа. И не надо рассказывать «вот, там другие потребители, они понимают!». Этих потребителей воспитывали, этих потребителей знакомили, с этим потребителем разговаривали и старались дружить. Трудно? Да, а кто говорил, что будет легко? Рок-н-ролл, знаете ли, тоже переживал войну с redneck’ами и пуристами, а теперь – из любого утюга…