Правда и ложь о корпоративных продажах
Когда я устроился на работу на последнем курсе института, я буквально через год окунулся в вопросы организации работ и корпоративных продаж (B2B). Причем для организации работ в области информационных технологий есть лучшие практики (сформулированные в ITIL, Cobit, ISO 27000), то для корпоративных продаж я лучших практик не нашел (за исключением, наверное, SPIN, и то это, скорее, техника).
Видимо, корпоративные продажи и развитие бизнеса слишком важная для бизнеса область знаний, и делиться секретами никто особо не хочет. Поэтому корпоративные продажи овеяны кучей мифов. Попытаюсь в двух словах описать, что такое продажи и с чем это едят, а также рассмотрю распространенные мифы.
Деятельность по корпоративным продажам я бы разделил условно на 4 типа:
Холодные продажи. В данном случае оператор-продавец сидит на телефоне и электронной почте и в соответствие с заранее подготовленными шпаргалками-скриптами долбит потенциальных заказчиков из списка. В этом случае выдвигаются минимальные требования к квалификации продавца, но и выхлоп с такой деятельности минимальный, т.к. очень много отказов. По моему опыту, такой специалист приносит в компанию несколько миллионов выручки.
Классические продажи. В этом случае уже намного более подготовленный продавец ходит по различным конференциям, тематическим форумам, рассказывает о компании, выступает с докладами и расширяет круг полезных знакомств. Его задача – привлечение новых заказчиков. Квалификация выше, результатов больше. Такой специалист может приносить компании несколько десятков миллионов выручки.
Аккаунт-менеджмент (управление взаимоотношениями с заказчиками). Здесь мы имеем продавца, который отвечает за конкретного заказчика или за нескольких заказчиков, в курсе о том, как устроена организация-заказчик изнутри, куда идет и развивается, какие потребности в интересующей области, ну и какие нормативные документы регламентируют интересующую деятельность внутри заказчика. Квалификация выше, результаты еще выше, порядка сотен миллионов выручки.
Управление взаимоотношениями с государством (GR, лоббизм). Здесь мы имеем продавца, который идеально понимает всю отрасль, все современные тенденции, а связи которого позволяют принимать участие в определении направления движения всей отрасли. Он может понять, что будет актуально через год-два, подготовить компанию к использованию этих перспектив, а дальше принять участие в том, чтобы эти перспективы приблизить. Квалификация максимальная, результаты исчисляются миллиардами.
В жизни, эти виды деятельности могут переплетаться друг с другом. Лично я занимаюсь исключительно аккаунт-менеджментом.
Теперь рассмотрим основные мифы.
Продавец обязательно должен пить, потому что все крупные контракты подписываются бухими в сауне с проститутками
Я не пью алкоголь уже много лет. Когда я только начинал свою деятельность в корпоративных продажах, мне постоянно говорили, что мне как трезвеннику явно не грозит успех. Но по факту, я работаю в продажах уже больше 10 лет, и трезвость мне ни разу не помешала. Я сделал вывод, что не обязательно быть пьяным, обязательно быть интересным. Хороший кругозор и умение поддержать множество тем – это важно. С некоторыми заказчиками мы отлично общаемся на тему атрибутов блэк-метала, а с некоторыми на тему термоядерного синтеза. Кроме шуток.
Вывод: пить не обязательно, а быть интересным собеседником обязательно.
Продавец всегда с иголочки одет, носит костюмы-тройки от версаче, ездит на дорогой иномарке и у него дорогой телефон
Возможно, внешний вид играет роль при классических продажах, на статусных официальных мероприятиях. Но я, как аккаунт-менеджер, не замечаю изменения отношения к себе при изменении одежды. Костюмы у меня остались во временах ближе к институтским. Хожу я, как правило, в кроссовках, джинсах и кофте или рубашке в стиле casual. Много лет телефон у меня был кнопочный, весь убитый и расцарапанный, а ездил я на электричке. И что я вам хочу сказать – всем насрать. Безусловно, одежда должна быть не в кетчупе, а в бороде не должно быть остатков картошки, но по факту заказчику действительно важно, что вы классный специалист и хороший человек. Если ваша крутая репутация заходит в комнату раньше вас, все равно, как вы будете выглядеть.
Вывод: внешний вид не решает, а решают профессиональные и человеческие качества. И репутация.
Главное в продажах – убедить главного директора, а дальше он примет волевое решение, и ваши услуги купят
Очередной миф. Директор, скорее всего, отвечает за достижение результатов по основной деятельности организации, и ваша конкретная область и задача ему может быть просто не интересна. А реальной властью по вашей задаче может обладать рядовой сотрудник, который супер-круто разбирается в этом, и мнению которого прислушается даже директор.
Вывод: не надо концентрироваться на высшем руководстве, надо общаться со всей организационной иерархией.
Можно быть отличным продавцом и иметь лишь поверхностное понимание предметной области
Для продавца важно глубокое понимание того, что ты продаешь. Не бывает сферического продавца в вакууме с идеально подвешенным языком, который может одинаково хорошо продавать и беляши, и центры управления полетами. Как я сказал выше, принятие решения может находится на техническом уровне, поэтому чтобы общаться с технарем, надо хорошо разбираться в технике. Плюс когда формируется потребность, она может выражаться в виде принципиальных технических деталей. Поэтому глубокое или хотя бы хорошее понимание предметной области обязательно.
Вывод: продавцу надо хорошо понимать специфику оказываемых услуг/работ или продаваемых товаров.
Бизнес – дело грязное
Часто слышу, что по-честному выиграть конкурс и заработать денег невозможно.
На практике я встречал шантаж заказчика, вызов министра или депутата и демпинг. Были конкурирующие нам компании, которые прибегали к тому, что звали на переговоры представителей власти и те требовали выбрать эту компанию на конкурсе. Но шантаж и давление заказчиком воспринимается крайне отрицательно. А по факту, если вы занимаетесь серьезными услугами/товарами, вы практически никогда не сможете обработать каждое требование и соблюсти все сроки. Но если вы ведете себя порядочно, заказчик на это глаза приподзакрывает. Но как только начинается жесть, глаза приподоткроются широко-широко. И компания, которая играет вгрязную, не только не сможет закрыть договор, но и может попасть в черный список. И все это будет абсолютно законно. Демпинг, по сути, тоже абсурден. В сложные конкурсы обычно закладывается не очень высокая прибыль. Если компания зашла на неизведанную территорию и, по сути, угробила прибыль – какие шансы, что она успешно закроет договор?
Вывод: грязные методы победы в конкурсе до добра не доводят.
Продавец – гипнотизер и манипулятор
Много раз слышал, что продавцы используют грязные методики переговоров. Но по факту ввести в полноценный транс собеседника в процессе разговора невозможно. Можно использовать эриксоновский гипноз и манипуляции. Но по факту все это довольно легко отловить. И продавец при этом сразу теряет все доверие.
Вывод: про гипноз и манипуляции знать надо, чтобы при необходимости распознать. А использовать – не надо.
Язык тела решает на переговорах
А вот с этим пунктом и да, и нет. С одной стороны, язык тела считывается подсознательно зеркальными нейронами. Но, с другой стороны, другой человек в язык тела верит только когда все аутентично (конгруэнтно). То есть если вы, к примеру, хотите создать какое-то ложное впечатление, то поза может быть подходящая, наклон подходящий, жестикуляция подходящая, а интонация может выдать. Поэтому, на мой взгляд, надо иметь железобетонную позицию в переговорах, тогда весь ваш организм подстроится, и даже ничего не надо будет осознанно контролировать.
Вывод: да, язык тела решает, но он будет гарантированно хороший, если у вас сильная позиция в переговорах, и вы верите в то, что говорите.