Опыт применения маркетинговой модели 7Р для продвижения медицинской клиники, или как увеличить прибыль на 25% за семь месяцев⁠⁠

Недавно к нам обратилась медицинская клиника матери и ребенка, цели продвижения которой, думаю, всем нам близки и знакомы: увеличить прибыльность, привлечь новых клиентов и повысить свою репутацию. И, как вы уже, наверное, знаете, продвижение медицины в 2024 году – это не просто использование каких-то интернет-маркетинговых инструментов. И даже не построение воронки продаж. И не комплексный интернет-маркетинг. Тогда что же?

Сначала – это объемный и глубокий маркетинговый аудит всего бизнеса клиента, а потом уже понимание, какую роль могут взять на себя инструменты digital-маркетинга, какими они должны быть, как и когда внедряться.

Для такого аудита есть много различных маркетинговых моделей. Мы выбрали одну из наиболее обширных, демонстрирующих максимально полную картину происходящего в бизнесе клиента. Это модель 7Р, и вот как она была использована.

1. Продукт

Мы проанализировали отзывы в Интернете, которые писали клиенты клиники за последний год. Это помогло общими мазками прорисовать наиболее ценные с точки зрения аудитории услуги, ее проблемы и ожидания. Также был проведен аудит конкурентов клиники и их предложения.

На основе этих данных обозначились сильные и слабые стороны клиники, а также возможности и угрозы для ее развития. Было ясно, что для дальнейшего развития необходимо расширить спектр услуг. А наше исследование показало, что наиболее востребованными являются детская психология и логопедия. Также руководство клиники давно думало над завершением разработки уникальных программ для беременных, родителей и детей. Что же, время пришло =)

Мы также помогли клинике в реализации инновационных и востребованных услуг, таких как онлайн-консультации и подписка на медицинское обслуживание.

2. Цена

Был проведен анализ ценовой политики клиники и ее конкурентов, а также платежеспособности и чувствительности к цене ее целевой аудитории. Мы выяснили, что клиника имеет средний уровень цен, который порой даже ниже ценности, которую она предоставляет клиентам.

Одним из наших предложений клинике был пересмотр своих цен с учетом затрат, конкурентных преимуществ, спроса и сегментации рынка. Также нужно было использовать различные стратегии ценообразования, чтобы стимулировать продажи, увеличить лояльность и выгодно отстроиться от конкурентов.

Например, мы предложили ввести скидки для постоянных клиентов, акции для новых, пакеты услуг за фиксированную цену, динамическое ценообразование в зависимости от сезона, дня недели и времени суток, а также ценовую сегментацию в зависимости от возраста, пола и социального статуса клиентов (например, родители младенцев, школьников младшего, среднего, старшего возраста, многодетные семьи и мамы-одиночки).

3. Продвижение

Аудит маркетинговой коммуникации клиники и ее конкурентов, а также предпочтений и поведения ее целевой аудитории показал, что наш клиент использует ограниченный набор каналов и методов продвижения, которые не всегда достигают представителей ее аудитории, а также не всегда передают ее преимущества и выгоды для аудитории.

Поэтому была разработана комплексная стратегия продвижения, которая включала различные онлайн и офлайн инструменты, такие как реклама в СМИ, социальных сетях, поисковых системах, наружная реклама, публичные выступления, контент-маркетинг, отзывы, рекомендации, событийный маркетинг и т.д. Мы также помогли клинике создать единый и привлекательный стиль и тон коммуникации, который бы соответствовал ее бренду, целям и аудитории.

Логично, что весь пул работ по онлайн-продвижению медицинской клиники мы взяли на себя.

4. Место

Как ни крути, но то, где находится клиника, имеет ключевое значение в ее продвижении. А у нашего клиента был всего один филиал в центре города, который не всегда удобен для посетителей, особенно для тех, кто живет в пригороде или в других районах. Для масштабирования бизнеса нужно расширять свое присутствие. Особенно ввиду того, что данная клиника имеет для этого все ресурсы: бюджет, оборудование, персонал и врачи, а также хорошая репутация.

Кстати, вот вам мотивация активно прокачивать репутацию своего бизнеса (SERM) – сначала вы тратите время и деньги на нее, а потом благодаря ей вы масштабируетесь и увеличиваете прибыль.

Но вернемся к нашему кейсу по продвижению медицинской клиники. После анализа распределения ее услуг и конкурентов, а также удобства и доступности для ее целевой аудитории мы вместе с клиентом определили, где лучше всего было бы открыть новые филиалы, а также то, какой список услуг там представлять для начала. Руководство клиента сейчас активно занимается этим вопросом. А что же мы? У нас уже есть готовый маркетинговый план для офлайн и онлайн продвижения. Возможно, к тому времени, когда филиалы откроются, нужно будет внести некоторые корректировки в эту стратегию, но главное – она уже есть и клиент отлично понимает, с чего начинать и куда двигаться, даже если не будет у нас на обслуживании (чего, я надеюсь, никогда не случится, но все же).

5. Люди

Наш клиент имеет высококвалифицированных и опытных специалистов, но не всегда достаточно мотивированных и ориентированных на пациента. Здесь рекомендация очевидна: улучшить обучение, мотивацию и контроль персонала, чтобы повысить их профессионализм, дружелюбие, внимание и ответственность. Мы также рекомендовали клинике вовлекать своих сотрудников в процесс разработки и улучшения своих услуг, а еще – создавать командный дух и корпоративную культуру.

6. Процессы

Здесь у клиента было все сложно. В принципе, у большинства его конкурентов была примерно такая же картина: мудреные и/или затянутые процессы, связанные с предоставлением услуг, таких как планирование, бронирование, регистрация, консультация, диагностика, лечение, оплата, обратная связь и т.д.

Чтобы улучшить этот момент и выгодно отстроиться от конкурентов, было предложено оптимизировать все по максимуму, чтобы сократить издержки, время и риски, а также повысить удовлетворение и удержание клиентов. Для этого необходимо внедрять новые технологии и системы, которые бы упростили и автоматизировали некоторые процессы, такие как онлайн-запись, электронная медицинская карта, оплата через интернет, SMS-уведомления и т.д. Все это мы уже реализовали на 100%, кроме электронных карт, для полноценного внедрения которых требуется еще некоторое время.

Мы также рекомендовали клинике установить четкие стандарты и инструкции для всех процессов, проводить регулярный мониторинг и контроль их исполнение. Дополнительно была внедрена система сбора, анализа и распространения отзывов посредством чат-бота в Telegram.

7. Упаковка

Брендинг клиники был красивым и современным лет 15 назад, сегодня же он выглядел как-то нейтрально и скучно. Он уже не передавал ее ценности и позиционирование, а также не привлекал и не удерживал внимание и интерес клиентов.

Естественно, мы предложили ребрендинг – новый образ, который бы отражал миссию, видение, ценности и преимущества клиники, а также был бы привлекательным, узнаваемым и запоминающимся. Для этого были переработаны логотип, слоган, цветовая схема, шрифты и еще много всяких мелких и не очень деталей, которые лучше соответствовали новому бренду.

Что по результатам?

Буквально через 3 месяца активных работ по продвижению мы получили стабильный рост по заявкам с сайта клиники, который обеспечивался как SEO, так и остальными инструментами продвижения, дающими синергетический эффект. До наших работ отправка формы (запись на прием) с сайта была буквально на нуле из-за труднодоступности и неудобства для пользователей, мы исправили все недочеты и "вырастили" этот показатель с 0,04% до 5,83%:

Заказов обратного звонка вообще не было из-за отсутствия данной опции на сайте. Мы ее внедрили и через 3 месяца получили стабильную конверсию в 2,2%:

Ну и звонки – под кнопкой был номер телефона с ошибкой, логично, что с сайта клиенту никто не звонил. После того как этот момент был исправлен, а также, когда после А/В тестирования мы выяснили, где этой кнопке лучше находиться, чтобы пользователи охотнее по ней кликали, мы увидели стабильный график конверсии в 1,11%:

А за 7 месяцев активных онлайн и офлайн маркетинговых работ прибыльность клиники выросла на 25%, база клиентов увеличилась на 40%, их удовлетворенность и лояльность значительно укрепились, репутация и имидж клиники в ее нише усилились настолько, что эффект "сарафанного радио" стал работать как самостоятельный инструмент лидогенерации =)