Мерч, который продает: продвижение бренда через корпоративную продукцию
Когда-то под словом “мерч” все понимали обычные предметы с фирменной символикой - ручки, ежедневники, футболки. С тех пор многое изменилось, мерч шагнул далеко за эти рамки - теперь это еще один отличный способ коммуникации бренда (будь то блогер или огромная международная компания, неважно) с потребителем. Продуманное использование мерча развивает бренд с минимальными затратами, а иногда даже позволяет новой марке сделать на рынке первые шаги.
Как устроен мерч и для чего он нужен самому разному бизнесу, в чем он выигрывает перед другими видами продвижения и как сделать мерч, который “выстрелит” – рассказывает Александр Байбулов, создатель каталога мерча и бизнес-подарков "Топкаталог".
Что такое мерч и как он появился в России
Термин “мерч” родом из индустрии шоу-бизнеса и игр - его придумали именно там.
В России сувениры и бизнес-подарки с логотипом компании впервые появились в 90-е, в первые годы постсоветской эпохи. В СССР тоже был своего рода мерч - правда, государственный: пионерские и комсомольские значки, предметы с государственным гербом, агитационными картинками и лозунгами. В начале 90-х корпоративная культура, этика и бизнес-мышление были развиты слабо, поэтому сувенирная продукция была чем-то вроде экзотического подарка и не содержала в себе особого смысла - делали, просто потому что “прикольно” и у всех есть - значит, и нам тоже надо. Об экономическом эффекте мерча никто не думал.
Сегодня мерч - важная часть рекламного рынка в целом и любой рекламной кампании, это один из способов общения с аудиторией. В России мерч начали применять в 2010 годах, когда на рекламный рынок вышли крупные бренды. Сначала лимитированные коллекции сувениров (т.н. дропы) выпускали блогеры и другие звезды, затем к выпуску авторских коллекций присоединился и крупный бизнес. Тогда же термин “мерч” получил широкое распространение.
Мерч выгодно отличается от других видов рекламы тем, что обращается к потребителю лично и максимально точно. Это самая таргетированная реклама из возможных, особенно в сфере b2b с его высокой (по сравнению с b2c) ценностью и ценой контакта.
Брендированная продукция, которая нравится всем
Сравнивать категории мерча по популярности - непростая задача, оценка будет скорее приблизительной. Но текстиль, конечно, явный лидер. Одежда и аксессуары из текстиля всегда востребованы у аудитории, и рынок только растет. Мерч и начинался как раз с изделий из ткани: кепки, футболки, сумки с логотипами музыкантов и популярных компьютерных игр, а потом подхватили и остальные.
Также популярностью пользуются брендированные гаджеты и аксессуары для них - пауэрбанки, зарядные станции для смартфонов. Есть спрос на ежедневники и календари - в зимние праздники эта категория сверхпопулярна, хотя, казалось бы, на бумаге люди стали писать меньше.
В последние годы также активно растет термопосуда - стаканы, термосы, кружки, коферы. Эти аксессуары попадают сразу в несколько трендов - стиль, экологичность, универсальность, и такой подарок весьма вероятно не будет стоять без дела.
Мерч для b2b и b2c: как выбирают люди и компании
И бизнес, и потребитель принимает решение о покупке или заказе мерча на основании критериев цены и качества продукции. Стоимость товара в сегменте b2c выше, а средний чек ниже. По отношению к качеству рынок стал более требователен: если раньше клиенты b2b были готовы наносить логотип на любую подходящую продукцию, то теперь акцент делается на том, чтобы мерч был полезным и мог использоваться долгие годы.
Также большое внимание уделяется общему современному тренду потребления - экологичности и многоразовости. Если мерч не понравится - вещь должна иметь возможность утилизации с минимальным вредом для экологии, а если вещь подошла обладателю - ею можно с удобством и удовольствием пользоваться не один год. Поэтому так популярны коферы, многоразовая термопосуда, сумки-шоперы и тому подобные аксессуары.
На рынке b2b мерч выбирают в том числе по тому, есть ли возможность получить качественную продукцию в сжатые сроки. Заказчиков много, спрос на категории почти не поддается прогнозу, поэтому в некоторых случаях предложение рождает спрос - какая продукция есть на складе прямо сейчас, ту потребитель и предпочтет. Поэтому если вы выпускаете мерч сегмента b2b - ловите лайфхак: создайте свой уникальный продукт для бизнес-подарков и дополните им ассортиментную линейку крупных вендоров.
Рынок мерча b2c более клиентоориентирован: спросом пользуется то, что хочет покупатель, и продуктовые гипотезы проверять гораздо проще. При этом в b2b вам приходится выпускать много продукции одного вида, чтобы попасть в коммерческие предложения рекламных агентств, а для b2c большие тиражи мерча не обязательны.
Аудитория мерча и как с ней работать
Компания может иметь несколько видов мерча с разными целями - для внутренних и внешних клиентов.
Внутренний мерч нужен для роста лояльности сотрудников и большей эффективности бизнеса в целом. В наше время корпоративный мерч - уже не просто милый сувенир от работодателя, а скорее поддержка, символ принадлежности к обществу и ценности сотрудника для компании, что помогает снизить тревожность и поддержать положительный настрой людей в работе и вне ее.
Также корпоративный мерч удобен для проведения различных акций внутри компании, продвижения ее ценностей и важных новостей среди персонала в позитивном ключе.
Внешнее же распространение мерча нужно для того, чтобы контактировать с аудиторией и увеличивать прибыль компании различными способами.
Мерч и вовлечение: удачные и неудачные примеры
Коммуникация с клиентом - важная часть работы любого бренда. Сильный бренд умеет качественно вовлекать аудиторию, вызывать ее на эмоции и обратную связь и повышать лояльность. Мерч помогает добиваться этой цели быстрее всего - например, с помощью геймификации.
Самый очевидный пример удачного мерча - акции с коллекционированием игрушек, стикеров, фигурок, которые люди получают после покупок в крупных сетях ("Дикси", "Магнит", "Пятерочка"). Это интересно не только детям, но и взрослым.
Еще один пример - "Киндер Сюрприз". Игрушка в яйце - привычный уникальный продукт, ради которого делается покупка, но когда выпускаются коллекции вместе с Marvel или Disney - это уже мерч, который отлично работает на оба бренда одновременно.
Важнейшее правило мерча - он должен нести очень четкий и ясный смысл. Если этого нет, то мерч не работает как маркетинговый инструмент, его просто никто не запомнит.
Вспомним эпатажный, но весьма удачный мерч РБК, который недавно завирусился в соцсетях: шесть квадратиков под буквы, как в “Поле чудес” или кроссворде, из которых открыты только “И” и “Е”. Официально там зашифровано слово “бизнес”, но в современных реалиях люди с ходу “читают” там совсем другое слово, гораздо менее цензурное, хоть и тоже ассоциирующееся с бизнесом.
Двусмысленная картинка пришлась максимально по душе целевой аудитории РБК - бизнесменам, которые в большинстве своем хорошо понимают ближайшие перспективы и ценят хороший юмор. Это пример 100% попадания в аудиторию и контекст.
Яркий мерч “заходит” и запоминается надолго, а неудачные решения проходят мимо сознания и даже могут привести к потере бренда. Чаще всего это мерч низкого качества либо без особого смысла - как футболки с непонятной надписью вроде “Севзапстроймонтаж” или аббревиатурами. Да, для производственных компаний можно выпускать мерч с логотипом, но перед этим придумать, как сделать это интересно и с понятным потребителю смыслом.
Мерч для малого бизнеса: зачем и какой
Удачный мерч принесет пользу любому бизнесу. Крупным компаниям такая реклама помогает увеличить узнаваемость бренда, но и начинающий бизнес от использования мерча только выигрывает. Зная свою целевую аудиторию, небольшая компания с помощью мерча может точно транслировать людям свои ценности и смыслы, обретая большую популярность и получая обратную связь.
Бывает, что мерч не только расширяет аудиторию бренда, но и выводит марку на рынок изначально. Например, термостаканы Cofer настолько понравились потребителям - люди покупали их, дарили друг другу и хвалили в соцсетях - что теперь коферами называют целую категорию популярной термопосуды.
Стоимость мерча невысока в сравнении с другими каналами рекламы, и расходы на него составляют небольшую долю маркетингового бюджета. Поэтому это идеальный инструмент раскрутки для старта даже с небольшими вложениями: если вам удастся создать удачный дизайн и концепцию мерча, который “зайдет” аудитории и завирусится - эффект будет гораздо больше, чем от обычной рекламы или таргета в сети.
Какой мерч точно выстрелит
Четкое и запоминающееся название бренда
Длинное, непонятное, сложно читаемое название лучше сократить, сделать более ясным и удобным для произнесения. Например, бренд “Сбербанк” мало кому был интересен, но после ребрендинга мерч с маркой “Сбер” стал гораздо чаще попадаться на глаза - люди носят его более охотно, это запоминается и звучит ярко. Конечно, банк сменил название не ради мерча, но факт налицо - краткая версия названия визуально и на слух воспринимается гораздо лучше.
Актуальные тренды и темы
Любой мерч должен соответствовать сегодняшней моде - в одежде, гаджетах и других категориях. Нужно мониторить современные тренды и не отставать от реальности, потому что никто не станет носить и использовать продукцию с очевидными образами из прошлого.
Ясная и подходящая смысловая нагрузка
Заложенный в мерч смысл должен быть актуален и с точки зрения времени, и с точки зрения целевой аудитории. Двусмысленная шифровка на мерче РБК прекрасна для бизнесменов и молодежи, но домохозяйки средних лет такое могут не оценить.
Если создавать концепцию мерча, следуя этим трем критериям - велик шанс, что брендированная продукция попадет в точку и станет хитом, а аудитория бренда вырастет вместе с узнаваемостью, причем без особых финансовых затрат.