Лида, все пропало! Сезон стартует через 2 недели! Или как не запороть продажи в сезон при запуске контекстной рекламы?⁠⁠

Правдивая история о провальном сезоне и недополученной прибыли глазами директора Игоря Сергеевича и маркетолога Лидочки.

Миниатюры: как Лидочка и Игорь Сергеевич к сезону готовились

Ситуация №1

Игорь Сергеевич: Лидочка, нам срочно нужны лиды! У нас всего 2 недели!
Лидочка: ААА, давайте по-быстрому попробуем что-нибудь запустить.

Что обычно происходит в такой ситуации? Рекламную кампанию запускают в спешке. Она приносит лиды, но их мало и они дорогие.

В процессе сотрудники пытаются разобраться, что и как, оптимизируют процессы. Но вот незадача — сезон закончился. Реклама на паузе. Идет ожидание следующего сезона.

Ситуация №2
Лидочка: Игорь Сергеевич, а давайте запустим рекламу заранее, чтобы не как в прошлый раз.
Игорь Сергеевич: Лидочка, ты сдурела что-ли? До сезона еще 6 месяцев! Вот еще… деньги на ветер будем выкидывать.

В итоге 4 месяца сотрудники сидят без дела.

Редкое шевеление начинаются за 2 месяца, а пик трудовой активности за 2 недели до старта.

Как итог — оптимизация в который раз приходится на конец сезона. Лидов мало, а стоимость их высокая.

Ситуация №3

Лидочка: Давайте увеличим продажи в сезон!
Игорь Сергеевич: Да мы клиентов в сезон переварить не сможем. Куда их больше-то? Ничего запускать не будем!

Сезон прошел, а денег нет. Готовиться к следующему — не на что.

Ок, Chat GPT, что делать будем? Или правильная подготовка к сезону

Давайте сядем в машину времени и попробуем перенестись на 5-6 месяцев назад.

Что нужно сделать за полгода до начала сезона?

1. Составьте декомпозицию и план продаж

Здесь нужно разбить крупную цель по продажам на более мелкие, конкретные цели. Они должны быть:

• измеримы;

• достижимы; 

• ограничены во времени.

Так вы сможете увидеть четкую структуру, а также проследить за тем, что каждый сотрудник знает свои KPI.

2. Изучите свою ЦА

В этом вам могут помочь следующие вопросы:

• По каким критериям ваш клиент принимает решение о покупке товара?

• Какой негативный опыт у него был при работе с вашими конкурентами?

• По каким запросам аудитория вас ищет? 

Проработка всех этих вопросов поможет эффективно донести ваше предложение и выделиться на рынке.

3. Проанализируйте конкурентов

Вас должно интересовать:

• Что и как делают конкуренты?

• Какую воронку продаж они используют?

• Какие офферы и предложения есть на сайте конкурентов?

• Какую структуру сайта используют конкуренты?

Анализ конкурентов поможет позиционировать свой бизнес, дифференцировать свои предложения и в конечном итоге добиться долгосрочного успеха.

4. Разберите предыдущую рекламную кампанию

Вам нужно выделить те решения, которые сработали, и те, которые не сработали. Возьмите их на вооружение. Нерабочие варианты —отбросьте.

Что нужно сделать за 5 месяцев до начала сезона?

Исходя из полученных данных, следующие ваши шаги должны быть такими:

1. Найдите подрядчиков

Не ленитесь, не сокращайте количество рассматриваемых заявок и коммерческих предложений. Это снизит качество отбора.

Вместо этого вы можете составить собственный бриф, где распишите вопросы, которые вас интересуют.

Не забудьте сформулировать для подрядчика четкую цель. Например, «Мы хотим привлечь Х клиентов, со средним чеком Y, в таких-то сегментах рынка, в такие-то временные промежутки. Для оценки результатов работы мы будем отслеживать достижение таких-то KPI».

При такой четкой постановке вы сможете отсеять N-количество подрядчиков, которые не уверены в достижении цели.

Что нужно сделать за 3-4 месяца до начала сезона?

В это время вам нужно плотно поработать над сайтом: внести все изменения и доработки. Этот процесс может сильно затянуться, поэтому постарайтесь выделить достаточно времени.

ТЗ на доработку сайта включает следующие этапы:

1. Отрисовать прототипы всех основных страниц сайта.

2. Поставить техническое задание для директолога.

3. Создать ТЗ для SEO-специалиста.

4. Составить общий план работ.

5. Спрогнозировать результаты рекламных кампаний.

Что нужно сделать за 2-3 месяца до начала сезона?

Пришло время для подготовки и запуска рекламных кампаний. На этом этапе вы должны посмотреть, что сработало, а что нет.

Смело вносите изменения, оптимизируйте РК, тестируйте новые гипотезы.

На полноценную раскачку рекламных кампаний уходит примерно 1-2 месяца.

Что нужно сделать за 1 месяц до начала сезона?

У вас все готово к сезону: реклама идет, сайт конвертит. Вы не боитесь провалиться в сезон, потому что уже все работает.

Самое время заняться усилением конверсии отдела продаж.

К чему нужно быть готовым при запуске в сезон?

Исходя из нашего опыта, на любом этапе случаются какие-то неприятности: то поиск подрядчиков затягивается, то они срывают сроки, то сайт не получается доработать, то креативы не работают и т.д.

Так пятое-десятое и уже сезон на носу, а еще ничего не готово. Поэтому выделяя на подготовку 5-6 месяцев, вы банально даете себе запас времени, чтобы исправить все недочеты и войти в сезон с полностью готовыми РК и сайтом.

Вы взвесили все «за» и «против» и наконец-то решились на запуск. Приготовьтесь к возможным трудностям:

• Повышенная конкуренция

Высокий сезон = куча рекламодателей, которые борются за свое место под солнцем.

Вот только Яндекс один. В таких обстоятельствах хочет срубить побольше денег. Ставки растут и ваши расходы, кстати, тоже. 

Поэтому, чтобы не сливать рекламный бюджет впустую - планируйте и тестируйте рекламные кампании заранее. Не поленитесь и качественно поработайте над семантикой, над оффером, который сможет зацепить вашего потенциального клиента.

Не обещайте в объявлениях золотые горы, если вы не можете их дать.

Во-первых, врать нехорошо, а во-вторых такими обещалками вы только разозлите людей .

• Перерасход бюджета

Как мы уже выяснили выше, конкуренция = повышенные расходы.

Чтобы как-то держать расходы под контролем, необходимо еще до начала сезона поэкспериментировать с различными стратегиями. Да, опять все сводится к тому, что нужно выделять достаточное время для подготовки к сезону. Без этого никак.

Хорошую рекламу за неделю до старта запустить нельзя.

Если вы все-таки прошляпили момент — попробуйте снизить расходы, сузив аудиторию.

Уточните настройки таргетинга: пол, возраст, местоположение, интересы и т.д. Так вы охватите наиболее релевантную аудиторию.

Если ваши объявления показываются не только на поиске, но и в РСЯ, то не забывайте постоянно мониторить места показа, чтобы вовремя «вычистить» мусорные площадки.

• Технические проблемы

Высокие объемы трафика в сезон сильно нагружают серверы. Это приводит к техническим проблемам: медленная загрузка страниц сайта или проблемы с показом рекламы.

Для решения этой проблемы посмотрите:

• Как можно улучшить кеширование?

• Как можно сжать ваши изображения на сайте?

• Как вы в целом можете оптимизировать свой сайт?

Для решения таких моментов хорошо иметь под рукой грамотного программиста.

С хорошими сайтом и РК ваши денежки не улетят в трубу.

Какие страхи останавливают при запуске рекламы в сезон?

1. «Мы боимся расти, потому что клиентов будет много и мы не сможем сохранить высокое качество при оказании услуг»

Здесь нужно четко понять, что примерно 80% прибыли «сезонные» бизнесы получают именно в «пик».

Вместо того, чтобы трястись, поставьте вопрос так: «Как нам переварить в 2 раза больше клиентов, при этом не потеряв в качестве обслуживания и в рентабельности?»

Для этого:

• Посмотрите трезвым взглядом, как построены ваши процессы. Определите те, которые можно стандартизировать и масштабировать без ущерба для качества.

• Автоматизируйте повторяющиеся задачи.

• Регулярно просматривайте отзывы клиентов, проводите внутренние аудиты и при необходимости принимайте меры по исправлению косяков.

• Прививайте в компании культуру, ориентированную на клиента. Продумайте мотивацию.

• Берите обратную связь от клиентов, чтобы понимать их потребности и оперативно решать любые проблемы

• Инвестируйте в обучение своей команды.

  
  2. «У нас уже работают другие каналы трафика»
  
  Пример из практики. Март 2022 стал фатальным для тех, кто использовал в качестве источника трафика только таргетированную рекламу в Инстаграм*. Тогда им пришлось быстро переобуваться и искать альтернативные варианты.  Это все требует много времени и денег.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

Поэтому будьте предусмотрительнее. Продумывайте несколько каналов привлечения клиентов, чтобы не сесть в лужу, если в вдруг что-то отвалится.

3. «Нас и так все знают!»
Частое заблуждение, которое в какой-то момент сыграет с вами злую шутку.

Если клиенты не могут найти ваш бизнес при активном поиске в течение сезона, они просто уйдут к конкурентам. Пока вы считаете, что вам и так хватит клиентов, ваши «противники зарабатывают в сезон БОЛЬШЕ. Это значит, что и подготовятся они к следующему разу — лучше.

Через пару сезонов вы обнаружите, что вам нет места на рынке.

Заключение

Главное правило, которому мы всегда следуем сами и учим клиентов - готовиться к сезону заранее. Наша рекомендация: 5-6 месяцев. Иначе, по закону подлости, обязательно произойдет какой-нибудь факап, который придется быстренько исправлять. Да и оптимизация, подготовка сайта - дело не быстрое.

Поэтому проще подготовиться еще до начала, чтобы потом ничего не бояться.

А если вы решите обойтись без рекламы в сезон, то потеряете клиентов. Они уйдут к конкурентам. Реклама поможет «оставаться на виду».

Кроме того, дополнительный канал привлечения в виде рекламы будет вашей страховкой на случай, если другие каналы вдруг перестанут работать.