KPI для маркетолога: как оценить работу сотрудника
Цель любого бизнеса — не производство и даже не продажа товаров или услуг, а получение прибыли. Вокруг этого строится стратегия его развития и маркетинга, HR, ценообразование и другие элементы бизнеса. Как оценить эффективность каждого из них? Самый понятный вариант — использование KPI.
В маркетинге KPI часто не так очевидны, как, например, в производстве. И это проблема как для руководителей, так и для самих маркетологов и рекламщиков. Конечно, KPI — друзья, а не враги. Нужно только знать, как их правильно использовать. Об этом сегодня и расскажем.
Почему в маркетинге нужны KPI
Главные преимущества KPI даже не в том, что их можно рассчитать по формулам и получить конкретные цифры. Главное, что анализируя и отслеживая изменения KPI, вы понимаете, как на самом деле работают ваши бизнес-процессы. Когда вы это понимаете, вы можете ими управлять, тестировать гипотезы, повышать эффективность.
Что еще вы увидите, если будете регулярно анализировать KPI?
слабые места и «бутылочные горлышки» в бизнес-процессах;
конкретные результаты работы сотрудников — процессы, которые они выстраивают и используют;
векторы для развития стратегии маркетинга, рекламы и PR.
KPI для маркетинга: что важно анализировать
Показателей KPI много. Чтобы вы не утонули в информации, предлагаем выделить три главных маркетинговых направления для анализа.
Качество трафика
Исследование динамики входящего трафика нужно и важно для SEO, контент-маркетинга, SMM, контекстной рекламы и email-маркетинга.
Формула на первый взгляд проста: есть трафик на сайт, значит аудитории интересны ваши товары или услуги и они потенциально готовы их покупать.
Но важно понимать: входящий трафик — не равно доход. Ведь посетители сайта — это еще даже не лиды. Их еще нужно сегментировать, прогревать и вовлекать в воронку продаж. Тогда трафик частично сконвертируется в лиды. Лиды нужно квалифицировать — далеко не все они нужны вам как клиенты. И только после этого идут продажи.
В сегменте B2B этим часто занимаются менеджеры. То есть за продажу отвечает целая цепочка людей. И в такой ситуации часто возникает непонимание между руководителем, которому нужна прибыль, и маркетологом, который вроде бы и трафик привел, а дохода так и нет. Чтобы правильно оценить вклад маркетолога в процесс продажи, важно посчитать объем трафика, уровень конверсии в лиды, оценить качество этих лидов и то, насколько близки они были к покупке.
Привлечь трафик на ту или иную платформу будь то корпоративный сайт или страница в соцсетях, можно как платными способами — например, с помощью контекстной рекламы, так и условно бесплатными — генерация экспертного контента, постинг в социальных сетях и так далее.
Какие KPI по трафику стоит анализировать:
Конверсии и их динамика. Сколько пользователей совершили заданное целевое действие на сайте. Важно: конверсией может быть не только покупка, но и заполнение формы с контактами или заказ обратного звонка. Какое именно целевой действие пользователя включить в KPI зависит от специфики вашего бизнеса.
Стоимость лида (входящей заявки) и стоимость клиента — сколько вы потратили, чтобы привлечь лид и довести его до покупки.
Средний чек или средний доход за период. Этот показатель может работать по-разному, в зависимости от сферы бизнеса. Например, бизнес с разовыми заказами — одна стратегия подсчета. Совсем другая в ситуации, когда бизнес с регулярными повторными продажами — бюро переводов.
«К примеру, у нас в переводческом бюро средний чек — не показательная метрика, ведь сегодня клиент может прийти с переводом одной презентации, а завтра с 100+ текстами для иностранной версии сайта. Поэтому мы считаем средний оборот по клиенту за квартал».
Показатели присутствия в социальных медиа
Для бизнеса сегмента B2C социальные сети обычно эффективный канал привлечения трафика и вовлечения целевой аудитории в воронку продаж. Как российская, так и иностранная аудитории проводят в социальных сетях более 3 часов в день. Только площадки по понятным причинам разные.
Для компаний, работающих в сегменте B2B, SMM часто считают не самым эффективным инструментом маркетинга. Поэтому для B2B-маркетолога включать метрики Social media в состав показателей эффективности работы нужно лишь в том случае, если это один из активно используемых инструментов. Если же компания просто формально публикует новости и пресс-релизы в соцсетях, то на связанные с этим показатели не стоит делать акцент.
Совершенно точно KPI в соцсетях нельзя упускать из вида тем, кто работает в e-comm. Соцсети помогают таким компаниям не только вовлечь клиента в процесс покупки, но и улучшить репутацию – проработать негатив, поддерживать экспертность компании и лояльность со стороны ЦА.
Что стоит включить в KPI по социальным медиа
ER (Engagement Rate) — метрика, отражающая вовлеченность целевой аудитории в социальных сетях. ER — это среднее количество интерактива пользователей с вашим контентом.
Показатель рассчитывается по формуле:
Количество подписчиков/число взаимодействий. Что можно считать за взаимодействия: просмотр, комментарии, репосты, шеры, лайки и т.д.
Динамика числа лидов, пришедших из социальных сетей. Измерить этот показатель помогут счетчики, установленные на сайте и разметка UTM-меток. Последнее покажет вам, какой пост, видео или реклама способствовали увеличению продаж.
Если вы ведете аккаунты компании в нескольких социальных сетях, анализ пути пользователя (Customer Journey) поможет определить наиболее эффективные площадки и подходы к продвижению.
Охват. Этот показатель помогает измерить количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз увидели вашу рекламу или пост. Охват может быть органический или платный — какой именно включать в KPI маркетолога зависит от стратегии продвижения/присутствия в соцсетях. Показатель говорит о том, насколько правильно настроен таргет на аудиторию и гео.
Важные маркетинговые показатели
Если оценка показателей в социальных сетях больше подходят для анализа эффективности работы маркетолога в B2C-компании, то маркетинговые показатели нужно знать и анализировать любому бизнесу.
Что стоит включить в KPI отдела маркетинга
ROMI (коэффициент возврата инвестиций в маркетинг). Этот показатель помогает увидеть окупаемость затрат на маркетинг. ROMI нужно считать как в целом для маркетинга компании, так и отдельно по основным каналам продвижения — чтобы видеть, какие из них эффективны, а какие только сжигают ресурсы. Соответственно, это одна из важных метрик для анализа рентабельности рекламы, продвижения сайта, e-mail маркетинга, ведения блога компании на сторонних площадках и так далее. ROMI учитывает только маркетинговые затраты, и не включает затраты на производство товара, зарплаты сотрудников, аренду помещения.
Формула расчета ROMI:
((Доходы от маркетинга – Расходы на маркетинг) /Расходы на маркетинг) * 100%
Количество входящих лидов (заявок). Эта метрика лучше всего подходит маркетологам, работающим в бизнесе b2b, когда их задача — довести лида до отдела продаж, а сама продажа — ответственность менеджеров. Измерить вклад маркетолога в динамику входящих заявок можно сравнив период до начала его работы и несколько месяцев спустя старта рекламных кампаний или других мероприятий.
Среднее количество заказов на 1 клиента.Если ваш бизнес предполагает допродажи и/или повторные заказы, то этот показатель может сказать, квалифицированных ли клиентов приводит ваш маркетинг. Чем выше показатель, тем выше готовность клиента к дополнительным и/повторным покупкам.
Если ваш бизнес не предполагает повторных заказов или они очень редки, то этот показатель тоже будет полезен. Немного изменив формулу, можно проанализировать, рекомендуют ли клиенты вас другим людям. Например, маркетинг привел одного клиента, а тот привел за собой еще трех друзей.
LTV или пожизненная ценность клиента. Метрика показывает средний уровень прибыли от одного клиента за весь период его взаимодействия с компанией.
Формула расчета LTV:
Доход – расход в течение года/ количество клиентов.
Этот показатель поможет определить, насколько эффективны ваши контекстные и ретаргетинговые рекламные объявления в социальных сетях, окупаются ли они с точки зрения доходности бизнеса.
«В первую очередь для оценки эффективности маркетинга мы анализируем конверсии на всех этапах воронки продаж. Многие клиенты изначально были просто читателями нашего блога или аккаунтов в социальных сетях. Они не видели нашу рекламу — кстати, мы несколько лет вообще обходились без рекламы. Клиенты просто читали наши экспертные статьи и видели рекомендации, которые мы даем. Наш экспертный контент и кейсы приводят новых клиентов. Но это долгий цикл".
Чтобы оценить, что мы делаем правильно, а что нет, мы отслеживаем конверсию из общего трафика сайта и соцсетей. Смотрим сколько из вернувшихся читателей выполнили целевое действие — например, подписались на рассылку. Считаем сколько пользователей нажали на следующий уровень целевого действия — например, посчитать стоимость перевода или получить консультацию менеджера бюро. Фиксируем сколько из этого уровня сконвертировалось в реальные заказы. Если клиент возвращается за повторным заказом, он сделает еще несколько заказов за квартал. Поэтому мы учитываем сколько из обычных заказов сконвертировалось в регулярные заказы — это не только LTV, но и средний оборот по клиенту за квартал.
На финальном этапе воронки продаж мы также смотрим сколько клиентов оставили отзывы, анализируем их тональность, количество рекомендаций, которые мы получили. Конверсии финального этапа воронки продаж для нас наиболее показательны.
Многоликие KPI: как не дать себя обмануть
Во множестве показателей маркетинговых KPI может запутаться даже опытный руководитель. Но и нельзя обойтись только 1-2 метриками чтобы понять, насколько хорошо маркетолог выполняет свои обязанности и вообще есть ли толк от его работы.
KPI маркетолога рассчитывают по метрикам, которых может быть десятки. Не всегда все эти показатели нужны и важны для оценки эффективности работы конкретного сотрудника.
Чтобы не попасться на удочку красивых цифр и отчетов без эффективности для бизнеса важно еще до внедрения системы KPI определить и прописать именно те метрики, которые прямо и косвенно влияют на эффективность именно вашего бизнеса. Для стоит учитывать принципы системы OKR:
главное — результат, а не способы достижения целей;
над достижением целей работает не отдельно взятый сотрудник, а команда;
идеально, если планирование имеет квартальный цикл;
цели и задачи могут пересматриваться — главное (см. п.1) результат.
Грамотный подход к KPI в маркетинге — понимание, что показатели эффективности дают полную картину только в связке, а не по отдельности.
На какие метрики стоит обращать внимание, но не стоит их указывать их в KPI.
Индекс потребительской лояльности (NPS) — соотношение лояльных клиентов вашей компании к критически настроенным. Дело в том, что людей даже с негативным подходом можно с успехом сконвертировать в клиентов, совершающих повторные покупки. Вопрос мастерства продаж и опять же процессов.
Видимость в поисковиках. Здесь важно учитывать видимость не только по отдельным запросам, но и всему семантическому ядру, которое вы используете в SEO. Ведь, как известно, чем вы сайт вашей компании выше в поисковой выдаче, тем у вас больше органического трафика.
Количество подписчиков в социальных сетях. Одна из самых востребованных метрик в SMM. Конечно, подписчиков можно накрутить, но при детальном рассмотрении боты будут выделяться. Также эта метрика помогает изучить подписчиков как целевую аудиторию: возраст, пол, территория проживания и т.д.
Отказы и брошенные корзины. Это количество пользователей, которые покинули сайт, так ничего и не купив, или собрали корзину, но оставили покупки неоплаченными. Не факт, что лид не дошел до покупки из-за некачественного рекламного объявления. Это могло произойти из-за сложной навигации сайта или проблем с отображением на мобильном. Но здесь уже вопросы не к маркетологу.
Дочитываемость статей — важный показатель релевантности контента ожиданиям целевой аудитории. Однако пользователь мог не дочитать материал до конца просто потому, что он ушел по гиперссылке в каталог листать товары, которые рассматривались в статье. Слишком много «если» и «но», чтобы включать эту метрику в KPI маркетолога.
Динамика объема продаж. Каждый владелец бизнеса или директор по маркетингу ожидает, что работа маркетолога принесет компании рост дохода. Но здесь стоит учесть, что на рост продаж влияет не только квалификация маркетолога и умелая настройка рекламы, но и клиентский сервис, техническая поддержка, уровень профессионализма продажников и т.д. Профит для компании — это слаженная работа всей команды.
«Для нас расходы на маркетинг, рекламу, PR и просто базовые цифры по охватам никогда не были ключевыми показателями эффективности".
Мы в течение 7 лет выстраивали работу маркетинга, и сейчас, анализируя цифры, можем легко делать выводы об эффективности или неэффективности тех шагов, которые мы делаем для продвижения компании. Мы оцениваем маркетинговые усилия в связке с конверсиями и с тем, насколько ритмично идет работа. Для нас главные KPI маркетинга — это конверсии и регулярность маркетинговых процессов.