Как мы создавали вирусный проект "Челябинский Мститель". Подробная история. 18+
Привет, меня зовут Антон Первухин. Я уже 7 лет занимаюсь вирусной рекламой и созданием творческих мистификаций. Исходя из специфики всего этого, команда действовала инкогнито. Но прошло уже достаточно много времени и о части наших проектов я хочу рассказать.
Поймали ли в итоге "Мстителя" "компетентные органы"? Кто предлагал 200 000 тысяч рублей, чтобы "Челябинский Мститель" снял маску в прямом эфире. И зачем нужен был первый российский супергерой? Сейчас все расскажу.
Что происходило?
В 2011 году в России появился первый супергерой по кличке “Мститель”. Парень в черном костюме с буквой “М” на груди и в маске полностью скрывающей лицо. За спиной у него висел меч, напоминающий катану.
Он записал видеообращение о том, что он патрулирует улицы города, пытаясь защитить граждан от хулиганов в темное время суток и выложил на YouTube. Якобы он сам столкнулся с этой проблемой и “настало время встать на защиту родного города”. Спустя какое-то время появилось и первое видео подтверждение. Кадры на, которых некий человек в маске действительно идет по городу с оружием за плечами. Сомнение о реальном существовании персонажа отпадают - он действительно существует.
Далее происходит информационный взрыв. Федеральные издания России и мира рассказывают о появлении первого в России супергероя и внимательно следят за развитием событий. В России происходит ютубовский “бум” появления супергероев и антигероев. В разных городах планеты появляются поклонники “Мстителя”. Организуются многотысячные фан-сообщества. Выходит второе видеообращение и новые кадры с ночной улицы.
Вскоре в сети и на ТВ аналитические сюжеты и материалы, в которых серьезные и знаменитые дяди обсуждают новый тренд. Не остаются в стороне развлекательные юмористические программы. Любой пост в официальном сообществе первого супергероя - становится новостью, его транслируют СМИ. Существует подозрение, что это вирусный проект какого-то продукта или чей-то розыгрыш, так как все происходит накануне 1 апреля.
Однако время идет, а персонаж продолжает говорить о серьезности намерений. Тема еще находится на волне популярности, но в какой-то момент записывает прощальное видеообращение, в котором просит людей помогать друг другу и не оставаться в стороне. Сам он больше не хочет быть в центре внимания, поэтому продолжит патрулировать город без маски и костюма. А после этого навсегда исчезает с радаров. История на этом заканчивается и переходит в разряд “городских легенд”. Точка. А точнее многоточие… Герой появился из ниоткуда и пропал в никуда.
Предыстория.
Итак, дебютный проект - первый российский супергерой “Мститель”. Хорошо запомнил его по нескольким причинам. Хотя дело было 7 лет назад. Начнем с того, что на всем протяжении проекта нас преследовал шлейф с элементами детектива, драмы и даже боевика. Такое не забывается. Как позже заметил один член нашей творческой бригады, он был очень рок-н-рольный. Да и вообще сложно забыть, когда впервые о твоем проекте начинает говорить вся страна, и отчасти весь мир.
Тогда я работал редактором челябинского отделения одного крупного федерального издания. Работал круглыми сутками. Информ-поле полностью пожирало мою бытовую реальность.
Идея создать долгоиграющую историю, балансирующую на грани выдуманного и реального - глобальную медиамистификацию - пришла именно тогда.
Чем вирусный фейк отличается от мистификации? Тем, что важнейшим элементом для медиамистификации - является именно творческая составляющая. Это не должна была быть “пустышка”. Она должна была нести какой-то социальный заряд. Как любой акт творчества. Иначе это действительно будет просто вирусняк. Или даже мошенничество.
И да, кстати, буква “М” на маске и груди героя - означает именно “Мистификация”. Правда без раскрытия с нашей стороны - разглядеть и угадать эту "пасхалочку" было бы просто нереально.
Как все началось
Я долго вынашивал затею и в какую-то очередную пятницу, на препати с боевыми друзьями Мишей Анисимовым и Артуром Саркисяном наконец завел беседу на этот счет. Я понимал, что в одиночку серьезный проект не вытащить. Были нужны надежные соратники.
Причем тогда я и формулировки “вирусные проекты” даже не знал. Мы курили, я выговорился, возникла тишина - но парни рисковые - я знал, что они не откажут.
Идею первого вируса штурмили где-то неделю. Выявили одну из самых актуальных на тот момент для широкого круга лиц социальную проблему. А может даже она сама себя выявила, слишком выпирала, лёжа на поверхности.
При ее “обыгрыше” вышли на супергеройскую тему и Миша в подытожил - давайте тогда и сделаем первого в России реального супергероя. Все согласились.
Почему в итоге маску надел именно я? Мы с ребятами никогда это не обсуждали. И вряд ли поднимем этот вопрос.
Может, потому что заварил эту кашу. Может потому что ребята стеснялись в случае провала выглядеть глупо. Артур огласил официальную версию: “Антон, ты среди нас единственный ходишь в спортзал - хоть как-то будешь выглядеть аутентично”. На тот момент я ходил в спортзал недели две и еще через две недели я это занятие бросил.
Готовились долго. Все строили карьеры в разных местах - к проекту возвращались в свободное время - закупая то краску, то маску, то нужную одежду.
Иногда приходилось играть в “очумелые ручки”. Вопрос с “держателем” для меча супергероя решился, например, по средствам бытового хенд-мэйда. Отрезанный большой палец от черной перчатки стал держать самодельную катану.
Катана представляла из себя металлический прут бережно укутанный изолентой.
Первый официальный ролик “появления на публике” снимали рядом с большим супермаркетом - важно было показать реальное существование персонажа в людном месте со свидетелями.
На улице был 40-градусный мороз, поэтому под костюм пришлось надеть две кофты. А изящные спортивные штаны в последний момент сменить на горнолыжные.
И тем не менее все прошло как нельзя гладко. С первого дубля.
За кадром звучал весьма правдоподобный смех Артура и Миши, а также голоса случайно вышедших из магазина парней, которые действительно поверили в происходящее. Как доктор прописал.
Сейчас бы я снял хотя бы 4 дубля на всякий случай (однажды мы снимали одну и ту же сцену для вируса с участием известного актера ровно 23 раза, хотя хорошим был 5-ый) - но то был первый раз. Так, наверное, и должно было сложиться.
В общем, сразу после дубля снял маску, натянул шапку и мы пошли домой. Те парни, что шли из магазина, догнали и попросили сфотографироваться. Мы посмеялись и сфотографировались все вместе.
Не получается
Снять первое обращение героя было также относительно просто. Я прописал текст, добавил в речь паузы, слова паразиты в виде “там”, “ну”, которые бы подчеркнули в герое лексическую простоватость, но интонационную решительность. Вымешивали именно такой коктейль.
Посыл же подсказывал насколько человек добр и простодушен. Даня из “Брата”, Смелый Иванушка из доброй детской сказки. Любимые герои.
Чтобы абсолютно исключить узнаваемость голоса знакомыми - немного его замедлили.
Мы, кстати, всегда называли героя “Он”. Даже я, надев маску, говорил “он пойдет тут, а потом свернет туда”. Герой у нас жил самостоятельно. Мы лишь рисовали его жизненные маршруты.
Итак, ролики получились ровно такими, как задумывались. На очередной понедельник мы запланировали старт проекта.
Но снять это пусть даже, как художник-постановщик нарисовал - это одно… На тот момент мы впервые столкнулись с понятием “посев”. А точнее грамотный посев.
Тогда мы еще не понимали, как это правильно делать. Смешно. За это время - мы стали одними из лучших в стране в этой сфере. И до сих пор остаемся единственными, которые делают это своими мануфактурным, ручным, как сборка Ferrari способом, не прибегая к накруткам. Рецепты бережно храним. За, что в принципе и любят заказчики. Но тогда - мы не понимали в этом ровным счетам ничего.
Мы были совсем близки к провалу. После трех дней мы не набрали 50 просмотров, наверное. Парни немного расклеились. Я обещал им моментальный успех, а тут 50 просмотров…
И все мои ободряющие речи в стиле среднесортного американского фильма про спорт вскоре перестали ободрять даже меня самого.
Я насоздавал аккаунтов на 18 страниц А4. Постил везде, где только можно - но тщетно.
Через неделю парни перестали верить в проект вовсе. Что закономерно, естественно.
Мы еще не получили свое “вирусное” образование и не понимали - попасть на первые полосы изданий можно лишь несколькими способами. На тот момент нам походили только два. 1) угодить в жилу (актуальность) 2) доведи до точки кипения (насытить присутствие настолько, что хочешь-не хочешь темой заинтересуешься). Это кстати, единственные 2 правила посевов, которые я расскажу. Это все-таки не методичка.
И все-таки получилось
Счастье пришло откуда не ждали. Пермский интернет-журнал “Соль” (один из первый хипстерских или пра-хипстерских) стал первоисточником, от которого начался взрыв. на него массово стали ссылаться.
Я нажимал “Enter” - и видел, как просмотры на ютубе росли по 1000 в секунду. Наверное, то чувство, которое я испытывал называют эйфорией (спустя 7 лет и кучу проектов, кстати, это ощущение если и притупилось, то совсем чуть-чуть). Что-то вроде наркотического прихода, наверное.
Cкинул ссылку парням и мы стали торчать от этого вместе.
Соцсети тогда выглядели иначе, хотя множество платформ сохранилось по сей день. Иные тренды, другой уровень развития. Впервые я понял, что мы действительно порвали интернет, когда я то и дело видел, что скрин с видео повально ставят на аватарку сотни и сотни людей. Думаю, сейчас так уже никто не делает. Не круто.
Рост в группу ВК, которую мы создали специально под “М” поставил на тот момент рекорд рунета. Сейчас цифры кажутся скорее забавными. Но… За сутки в группу вступила более 18 тысяч человек. И это был рекорд.
Любопытно, что именно тогда в 2011 году мы впервые пересеклись в медийном поле с MDK. Мы делали первые шаги в своем деле, они в своем. Они собрали на нас дикий трафик, мы выхватили огромную армию поклонников из их подписчиков.
Подражателей, записывающих видео и объявляющих себя героями, собралось на целую кунсткамеру. Все пытались хайповать (этого слова тогда тоже не было). Он обычных пользователей до звезд. По стране появлялись все новые и новые супергерои. Смешные и не очень. Ну и антигерои, конечно, куда без них. Мы ожидали, что тема накренится в сторону юмора.
Все центральные каналы просто пищали по этой теме - Лукьяненко и Акунин обсуждали, что это вызов обществу или что-то, типа, того, Ургант и Собчак иронизировали. Стендаперы мутили сценки и монологи.
Зарубежные телеканалы делали сюжеты, Times или кто-то типа того, рисовали карикатуры.
На аккаунт официального представителя сыпались самые разные предложения взаимообоготиться на узнаваемости. Кто-то предлагал турне по российским клубам, Первый Канал шантажировали, что если мы не придем на “Пусть Говорят” они просто приведут другого человека. Дальше всего пошло НТВ - от них поступило предложение снять маску в прямом эфире за 200 тысяч рублей.
Мне до сих пор непонятно реально ли они готовы на это или это была лишь приманка. Впрочем, как бы то ни было - пообещай хоть миллион - мы бы не согласились на такой шаг. Развалили бы самое главное, что создали - легенду.
А мы все сидели в своей квартирах в Челябинске и тихо охуевали от происходящего. Аккаунт указанный как “помощник Мстителя в интернете” показывал несколько сотен сообщений от журналистов, предлагающих интервью, поклонников, выражающих поддержку, ненавистников, а также странных ребят предлагающих коллаборацию.
Бессменный руководитель ТНТ - Вячеслав Дусмухаметов рассказывал в своем интервью, что канал даже задумывался снять сериал по этой истории. Однако до реальных съемок видимо дело так и не дошло.
Из США, Франции и некоторых других стран приходили видеозаписи из созданных фан-клубов. Люди сочиняли песни от шуточных до очень серьезных, рисовали комиксы, создавали фанфики и даже полноценные текстовые произведения.
В общем, мы серфили на большой информ-волне и кайфовали от этого. А еще мотали на ус. Снимали все поступающие данные, копили опыт.
Спустя, наверное, неделю, когда информ-котел уже во всю кипел - мне позвонил мой отец. Видимо по ТВ очередной раз показали сюжет про “М”.
- Ты уже слышал про этого… ну, идиота этого, который по Челябинску ходит? Только что показывали.
Я, наверное, в первый и последний раз в жизни принял это на свой счет. Наверное, потому что от близкого человека.
- Ну почему сразу идиот, - говорю, - может он хочет таким образом помочь людям.
Скорее всего, отец уловил мой обидчивый тон и сбавил газ. Узнать же меня на видео - было просто невозможно.
- Ну может и правда хочет помочь, может правда молодец... хоть и идиот...
Мы вместе рассмеялись. А я подумал, что нужны еще годные пруфы на существование героя и его реальность. Нам нужно было добавлять в серьезности, чуть больше отходить от юмора.
Время играло на нас, чем дольше мы играли в свою игру, тем больше людей верило в происходящее и понимали, что это не просто глупая шутка
Впрочем, появились отвлекающие моменты.
Все могло закончиться не так хорошо
По законам жанра должна был случиться какой-то треш и он случился. Причем сразу на нескольких фронтах.
Сначала под угрозой оказалась анонимность.
В сообщение на аккаунт якобы “помощника”, как я уже говорил проходило множество сообщений. И среди прочих нередко попадались примерно такого характера “Леха! Я тебя узнал, сдавайся!” Я практически никогда на них не отвечал. А на одной почему-то ответил. Написал девушке, мол, вы точно ошибаетесь. Она в свою очередь заявление оспорила и скинула ссылку на аккаунт. Мой аккаунт. Я знатно прихуел. Как?
Представляете, как могло так совпасть?
Те парни, которые сфотографировались с нами на первой съемке показали это фото одним знакомым, вторые третьим и так далее. И в этой цепочке оказалась дамочка, которая узнала нашу троицу. И ладно бы только это… У дамочки был зуб на одного из нашей творческой бригады.
Девушка была настроена решительно.
Она вкинула в одну из оживленных веток “Мститителя” в инете, что знает кто скрывается под маской - журналисты взялись ее расспрашивать в личке и предлагать деньги. Она в свою очередь, в подтверждении своих серьезных намерений, скидывала нам скрины активной переписки с корами. Особенно активничал все тот же “Первый” и НТВ.
В общем, пришлось изрядно “изгибнуться”, чтобы этот инцидент исчерпать. Обойдусь без подробностей.
Вторая проблема была посложнее. И поопаснее.
После большой огласки, особенно забавного эпизода, когда на итоговой программе на НТВ усомнились, что наша доблестная полиция сможет поймать супергероя - для работников органов и сотрудников ФСБ это стало делом чести. Возможно и Губернатору эта тема порядком поднадоела - его на любой пресс-конференции заваливали на счет “Мстителя” вопросами, а он попросту не понимал, что ему отвечать.
Позже один сотрудников пресс-службы Администрации Челябинской области сетовал на то, что долгожданный первый приезд Медведева в Магнитогорск в качестве президента - было информационно перекрыто “М”. Это напрягало.
“Вычислить по IP” нас было невозможно. Понимая эту опасность - в аккаунт мы заходили из компьютерных клубов (да такие еще тогда хоть и доживали свой век, но были). Причем из самых простых, где не было видеокамер. Дважды в одном клубе, мы, конечно, не появлялись.
На улице мы снимали после бума еще два раза, причем не буду скрывать - в глубине души лелеяли надежду совершить-таки какое-нибудь благое деяние. Ходили дольше, мерзли, искали приключений. Видеокамеры были наготове.
Но узнав, что началась охота, конечно, это дело прекратили. Ни о каком лично страхе не было и речи. Сначала даже шутили на этот счет. Однако в какой-то момент стало не до шуток... По городу упорно стал курсировать слух, что какой-то делец в маске - похожий на “Мстителя” совершил разбойное нападение.
Не знаю, кто запустил этот слух, скорее всего устное народное творчество - но ситуацию это еще более усугубило и нас стали искать интенсивнее.
Плохих дел мы не совершали, но если слух оказался бы правдой - это означало провести веселенькое время в СИЗО до выяснение обстоятельств и причастности.
Мы продолжали форсить тему, но стали вдвойне аккуратнее.
Но все-таки однажды по-глупости прокололись. Другой член нашей команды все же не удержался и зашел на аккаунт со своего домашнего компа. На следующий день в его дверь любезно постучались.
Мне на телефон пришла СМС из нескольких слов: “Короче, меня взяли”.
И ближайшие сутки он провел в одной очень серьезной государственной организации - давая разного рода разъяснения. Кстати, парень в участии не сознался. Однако, как он говорит, это их ни капли не тронуло. Они были абсолютно уверены, что пришли к нужному человеку. Сняли отпечатки пальцев, посмеялись, спросили с собой ли маска, сфотографировались совместно всем отделом. И отправили восвояси.
При этом даже не рекомендовали закрыть лавочку.
Мы и не закрыли.
Пронесло. В принципе, быть иначе и не могло. Разбойное нападение, оказалось всего лишь слухом. А ничего противоправного герой не совершал. Задерживать на дольше его было попросту не за что.
Тема была топовой около четырех недель. Это очень долго.
Прежде всего за счет развития. Мы порой подбрасывали темы в топку. Ну, а почувствовав, что мы исчерпали все запасы дров, которые мы могли по-настоящему дать - записали прощальное видеообращение. Мститель уходил, еще находясь на волне с гордо поднятой головой. Это куда лучше, чем тянуть историю пока она не будет волновать решительно никого.
А через полгода мы всем составом вышли работать в Администрацию Челябинской области. В полном составе. Но это уже другая история.
Зачем мы сделали это?
Про творческий интерес я уже писал выше. А вот почему именно супергерой, почему именно такая подача - еще не писал. Конечно, это должно быть в самом конце. И пусть это как рассказывать смысл анекдота, но тем не менее:
В 2011 было действительно еще относительно опасно находиться поздно вечером или ночью на улице. Эхо 90-х еще давало о себе знать... Даже описанные выше лица попадали в неприятности. Было глупо покидать пределы комнаты, если в твоём кармане не лежал увесистый камень, который в случае чего можно было сжать в руке. Мы были модниками и любили красиво выглядеть. Мы не любили оттопыренные карманы….
Да, в 2011 году действительно крайне остро стояла тема гопничества. По-моему, именно тогда появился или просто стал популярен термин “отрабатывать”, то есть забирать наличность, телефон и любые ценности. Так вот “отрабатывали” тогда на каждом шагу. Первый российский супергерой, через призму юмора, маскарада, стал популярен потому, что поднял этот вопрос. И наоборот, тема на какой-то период вышла на первый план - благодаря нашему шапито-шоу.
И если вы все-таки упорно настаиваете, что “Мститель” - это классический вирус. Сдаемся, ок. Тогда вирусная социальная реклама взаимопомощи.
И, конечно, в такой цели невозможно достичь сиюминутных результатов - однако мы верим, что какой-то кирпич в это здание мы заложили. В каждом видео и текстовом заявлении мы попросили людей поддерживать друг друга в трудной ситуации. Это, кстати, был крайне важный момент.
В прощальном же ролике мы не случайно сказали, что герой снимает маску. Он как бы слился с толпой. И увидев, что кто-то попал беду - человек придет на помощь, и хотя бы на несколько минут станет тем самым супергероем, просто снявшим маску.
Ведь каждый из нас с детства хотя бы на мгновение мечтал стать супергероем.
Мы не знаем, увеличили ли на этом фоне патрулирование улиц со стороны полиции. А проблема возвращения народных дружин, хоть и была выведена в официальное информ-поле - не была реализована.
Однако общество отреагировала отдельными вполне полезными проектами. Так в отдельных городах появились группы по добровольному патрулированию. Один из таких проектов я запомнил. Такое название тяжело было забыть. “Брат за сестру”. В отдельном сообществе парни предлагали проводить девушек от остановки до подъезда. Девушки в свою очередь искали защиту. И безопасность и возможность познакомиться с самоотверженными мужиками. Пёрфект же.
Кстати, любопытно, что другой челябинский супергерой “Чистомэн” однажды признался нам (да, конечно, мы знаем кто это), именно кейс “Мстителя” отчасти вдохновил его одеть маску и творить уже вполне реальные и полезные дела. И мы всем этим гордимся.
А еще мы здорово повеселили кучу народа.
Причем все вместе. Автор в подобной медиамистификации с какого-то момента просто перестает быть единичным источником творчества. В качестве соавтора выступают, как отдельные люди (журналисты, блогеры, да кто угодно), так и аудитория в целом. Автор в праве в какой-то момент поставить точку в сюжете. Но соавторы и аудитория могут продолжать дописывать историю до тех пор, пока мне не надоест.
Почему свою точку мы поставили именно сейчас я ответил в первом посте. И все же повторю.
Срок хранения подошел к концу и абсолютно не зачем утаивать забавный кейс (пусть и без рабочих подробностей). Напротив, настало время делиться большим накопленным опытом. За 7 лет было, что накопить и развить. У нас есть еще много интересного, что вам рассказать)
P.S. К сожалению, костюм супергероя, сначала сохраненный в качестве артефакта, был потерян в моих многочисленных переездах на одной из съемных квартир. Осталась только маска. Если нашел его кто-то из знакомых с темой - наверняка весьма озадачился.
А если кто-то нашел, сохранил, да еще и прочитал это (сколько ж тут должно совпасть) - просьба вернуть реликвию с дебютного проекта. За вознаграждение, естественно.
P.P.S.
