Как искать девушку, если ты маркетолог
Выясняем, можно ли найти девушку мечты с помощью интернет-рекламы AdWords, «Директа» и рекламы во «ВКонтакте».
«Какой самый живучий паразит? Бактерия? Вирус? Кишечный глист? Идея. Она живуча и крайне заразна. Стоит идее завладеть мозгом, избавиться от неё уже практически невозможно».
Начало (фильм, 2010)
Привет. Меня зовут Марсель, и я интернет-маркетолог. (Здрааавствуй, Марсееель! *люди приветствуют, хлопая в ладоши*)
Похоже, я настолько одержим маркетингом и люблю экспериментировать, что решил проверить гипотезу «можно ли найти себе девушку с помощью рекламы в интернете».
Как я до этого додумался? Уже не помню. Но идея жила в моей голове долгое время. Однажды прочитал слова парня лет тридцати: «Был бы помоложе и не женат, я бы только так и знакомился». Затем в одном сообществе зашёл разговор «а что, если...». И я, наконец, решился.
«Хочешь найти девушку — думай как девушка»
Начал с анализа целевой аудитории, точнее, с карты персонажа. Палить из пушки по воробьям — не по мне :)
Я детально расписал, какой должна быть девушка:
- внешность до мелочей,
- характер, что любит и не любит,
- чем занимается,
- как проводит день,
- что умеет,
- какие у нее проблемы, страхи, желания и фантазии (не те, о которых вы подумали ;-))
- какие могут быть возражения при знакомстве.
Всё это нужно не для галочки, а чтобы самому понять, какую девушку, где и как я буду искать.
Бюджет наше всё
Далее я прикинул примерный бюджет, который готов вложить. Всё-таки проект не коммерческий и прямой прибыли не принесёт, а вот косвенная прибыль может быть громадной. Но и её в бюджет не реинвестируешь :(
Приземляем девушку
Приземлять девушку будем на сайт. Я не собирался создавать площадку с нуля — на рынке много простых конструкторов и шаблонов, как платных, так и бесплатных.
Остановился на конструкторе Tilda.
Каналы коммуникации с прекрасными незнакомками
Далее определился с рекламными каналами. Раз уж я специалист по контекстной рекламе в «Яндекс.Директе» и Google AdWords, ломать голову не пришлось.
Основным каналом выбрал КМС в Google AdWords (цены кликов ниже, чем в «Яндексе», больше возможностей, бесплатный купон на 2000 рублей). Дополнительный канал — РСЯ в «Директе», а на закуску — таргетированная реклама во «ВКонтакте».
Создание сайта
Начал пилить сайт на конструкторе. Но каким должен быть сайт под такое дело? Это всё-таки не кирпичи продавать через лендинг. Сначала думал сделать попроще — презентовать себя в один экран. Но у девушки, как и у любого другого клиента, наверняка есть вопросы и возражения. Поэтому решил придерживаться классической структуры.
Задача сайта: взять контакты девушки, а именно — ссылку на страницу во «ВКонтакте».
Структура
Первый блок — интригующий заголовок с грустной картинкой на фоне. Блок выполнен в фиолетовой цветовой гамме, так как считается, что этот цвет вызывает тоску и грусть, символизирует потребность в поддержке и опоре.
Без сомнений, цвета нужно использовать с определённой целью, но с другой стороны — они тоже не однозначны.
Второй блок — «боль». Тут я сделал упор на одиночество, принятие реальности, нехватку эмоций, чувств и внимания.
Возможно, этого делать не стоило — такая постановка вопроса, скорее всего, отфильтрует часть целевой аудитории. Здесь бы помогли А/Б-тесты, но с ними я решил не возиться.
Третий блок — «оффер», то есть я сам. Три простых предложения: представился, цель сайта, призыв к действию. Плюс кнопка на форму.
Четвёртый блок — «коротко обо мне». Не стал расписывать, чтобы не походило на анкету сайта знакомств. Плюс кнопка на форму с призывом познакомиться поближе в ходе переписки.
Пятый блок — «цель сайта». Чтобы стало яснее, подробнее расписал о намерениях. Показал честность/искренность, признав свои намерения. Плюс постарался отстроиться от стереотипов, что человека нужно искать среди друзей, друзей друзей и так далее. Добавил кнопку на форму, но, похоже, переборщил с CTA :)
Шестой блок — «обработка возражений». Сначала хотел сделать в стандартном формате «возражение-ответ», но подумал, что будет выглядеть слишком неестественно. В результате сделал сплошной текст, монолог, так сказать. Добавил скрытый призыв со ссылкой на форму в текст и отдельную кнопку.
Седьмой блок — «немного веселья». Добавил четыре слайда с вопросами и ответами в виде кнопок. На фоне — соответствующие картинки.
Трафик, трафик
Сайт готов. Конечно, не в «лучших традициях Лондона и Парижа», но выглядит приятнее, чем среднестатистический «лендос» в СНГ. Настало время показать страницу всем потенциальным девушкам.
Повторюсь, для продвижения я выбрал КМС в Google AdWords, РСЯ в «Яндекс.Директе» и таргетированную рекламу во «ВКонтакте».
А теперь по порядку.
Настройка КМС в Google AdWords
Я не стал использовать рекламу на поиске, т.к. она, как правило, дороже, к ней нужно подходить основательнее, что занимает больше времени (скрупулезно собирать и чистить базу, писать релевантные заголовки, создавать релевантные страницы — или хотя бы заголовки на сайте).
Я выбрал следующие типы таргетинга, разбитые по отдельным группам:
1. По ключам: по названиям сайтов знакомств (многого от этого не ожидал).
2. По ключам: знакомства (например, «сайт знакомств», «знакомства с парнем», «как
познакомиться в интернете» и т.д.).
3. По ключам: общение (примеры: «знакомства для общения», «познакомиться для серьезных отношений» и т.д.).
4. По ключам: найти парня (примеры: «ищу парня», «хочу найти парня» и т.д.).
5. По интересам (ищем фитоняшку): фитнес/спорт (аудитория по интересам «поклонники фитнеса и здорового образа жизни»).
6. По интересам (ищем хозяюшку): любит готовить (аудитория по интересам «любители готовить, любители рецептов быстрого приготовления, начинающие повара»).
Важно: так как в любой из данных таргетингов могут попадать парни и девушки нецелевого возраста, я добавлял дополнительный таргетинг по демографии (пол: жен., возраст: 18-24, родительский статус: без детей).
На скрине видно, что 100% посетителей — девушки, 79% в возрасте 18-24, 11% — 25-34, 10% — неизвестный возраст (это не ошибка системы, я на некоторое время подключил таргетинг по возрасту 25-34 и «неизвестный возраст»).
Чтобы уменьшить нецелевые клики, исключил показы в мобильных приложениях, в некоторых категориях сайтов, на сайтах из чёрного списка КМС.
Геотаргетинг — город Уфа:
Объявления
Объявления использовал адаптивные — создание баннеров занимает больше времени и денег.
Сначала тестировал картинки, потом тексты.
Создал три объявления:
- Картинка, давящая на боль одиночества (CTR — 0,23%).
- Картинка, вызывающая приятные ощущения (CTR — 0,22%).
- Моё фото ;) (CTR — 0,21%).
Выборка была небольшой, но выше минимальной — 221 клик.
Первое объявление победило с небольшим отрывом от остальных и получило на 4 клика больше второго и на 9 кликов больше третьего. Кроме того, стоило дешевле второго на 15 коп, а третьего — на 17 коп.
Понятно, что это мелочи при таких объёмах, но тем не менее — тесты есть тесты.
Далее я создал три объявления с победившей картинкой и разными текстами. В первую очередь мне было интересно оценить разные подходы, а не отдельные части текстов.
1. Ищу хорошую девушку. CTR — 0,24%.
2. Ищешь парня для серьёзных отношений? (прямое, насколько это возможно, обращение к девушке по ту сторону экрана + акцент на «серьёзных отношениях»). CTR — 0,23%.
3. Ищу девушку для серьёзных отношений (смесь первого и второго объявлений). CTR — 0,21%.
Разброс показателей кликабельности небольшой, по ценам — первое объявление дешевле второго на 42 коп, а третьего — на 64 коп.
Невооружённым взглядом видна взаимосвязь CTR и цены клика — чем выше CTR, тем ниже цена. Поэтому всегда нужно проводить А/Б-тесты объявлений.
P. S. При тестировании объявлений я не ориентировался на конверсии, потому что в данной тематике конверсии — понятие сомнительное. Взамен обращал внимание на кликабельность и цену кликов, чтобы получить больше трафика на сайт. В бизнесе же основной критерий выбора того или иного объявления — это конверсия (или, что ещё лучше, доход).
В общей сложности с КМС было 762 клика.
РСЯ в «Яндекс.Директе»
Данный канал я выбрал как вспомогательный. В роли таргетинга выступали те же ключевые слова, что и в КМС.
РСЯ принесла всего 39 кликов при средней цене 7,78 руб.
Таргетированная реклама «ВКонтакте»
Этот канал также использовался в роли вспомогательного.
Чтобы хорошо его настроить, нужно тщательно тестировать таргетинги. Только так удастся попасть в целевую аудиторию. Ну, и бюджет не менее 5 000 рублей.
Настройки
- Геотаргетинг — город Уфа.
- Демография — женщины от 21 до 24 лет.
- Исключить группы — «Дом 2», «Трахни нормальность» (первое, что пришло в голову — этакое анти-ЦА).
- Исключить аудитории ретаргетинга — мои друзья во «ВКонтакте» (логично же).
С тизерами играть не хотелось:
В итоге ВК принёс 48 кликов.
В данной тематике таргетинг во «ВКонтакте» можно использовать куда интереснее — но это уже другая история :)
Проблемы модерации
Я даже не представлял, как буду проходить модерацию, так как оффер необычный.
В «Адвордсе» несколько раз корректировал объявления, в итоге модерация заняла около четырёх дней.
В «Директе» сначала сделал недавно введённые баннеры — модерацию никак не проходили.
Переделал в старый-добрый формат, но и тут не обошлось без отклонений.
Таргет «ВКонтакте», видимо, отклонял объявления за кампанию с контекстом — но в итоге, после ряда правок, и её одобрили.
Пришёл к выводу, что нужно каждый раз обращаться в поддержку и спрашивать, что изменить, чтобы пройти модерацию — и потом вносить соответствующие изменения. (Я кэп, не благодарите.)
Чат в «Адвордсе» — просто мегаудобная вещь. Отвечают быстро, любезно, ещё и фидбек по сайту получил.
Рэмбо. Первые лиды
Удивительно, но два лида получил ещё до того, как объявления прошли модерацию (во мне просто течёт кровь Чака Норриса). Или же у модераторов отменное чувство юмора :) Один лид — женщина лет 35, второй лид — мужик лет 40. Мужик, Карл!
Когда я взялся за это, сомневался, будет ли кто-нибудь оставлять заявки. Сейчас же считаю, что заявки будут везде и всегда. Вот только их качество всегда соответствует определённым параметрам (офферу, копирайтингу, таргетингу, фазе луны и т.д.).
После запуска кампаний — заявки пошли.
Всего пришло 15 заявок, все нерабочие. Например, вместо ссылки написали имя и фамилию или ссылка была неверная. А одна заявка и вовсе выглядела вот так:
Итого:
- Google Adwords — 11 мадам (CV=1,44%),
- ВК — 3 мадам (CV=6,25%),
- РСЯ — 1 мадам (CV=2,56%).
Выборку ВК и РСЯ назвать репрезентативной язык не повернётся, в вот в КМС — уже что-то.
Но, как всегда, есть одно «но».
Качество лидов тут играет первостепенное значение. И качество было не лучшим. В основном из-за того, что многие аккаунты ВК напоминали фейки, т. е. полупустые аккаунты с картинками вместо фотографий. Впрочем, не думаю, что это фейки (вероятно они даже слова такого не знают), просто люди по каким-то причинам не парятся из-за своей страницы, такой вот психотип.
А вот так выглядит распределение конверсий (последний столбец) по группам. Видно, что по ключам конверсий больше.
Клики в таргетинге по демографии самые дешёвые, но цена цели — самая дорогая. С ключами же всё наоборот: клики дорогие, а цена цели ниже остальных. Вывод: не всегда то, что кажется дешёвым, выгодно.
На самом деле, с интернет-маркетингом есть где разгуляться в теме отношений: знакомиться, просить прощения, признаваться в любви, делать предложения, приглашать на свидания. И для каждой цели будут свои инструменты.
Пробуйте — веселитесь — экспериментируйте — кайфуйте — делитесь результатами.
Резюме
Я протестировал свою гипотезу — результаты неоднозначные. Девушки оставляют контакты, но совсем не те (видимо, только определённый класс, если можно так сказать). Вероятнее всего, дело в неподходящем позиционировании.
Так же и в бизнесе: если позиционируете товар как самый дешёвый и демпингуете конкурентов, к вам приходят неплатежёспособные клиенты, для которых цена — решающий фактор. Но если продаёте за дорого и при этом даёте соответствующую ценность — вы на верном пути.
Я бы протестировал другую концепцию, но не знаю, стоит ли заморачиваться :) Поэтому если хотите, чтобы я продолжил эксперимент, делитесь этой статьей с друзьями. Так я пойму, что продолжение интересно. А если наберётся 5 000 плюсов (знаю, много) — сделаю продолжение!
Автор - Марсель У.