История упрямого российского бизнесмена: как я торговал Мальтийскими крючками для бетона Toly среди ковида, СВО, закрытых границ и мн. др
Пикабу, привет!
Сто лет только читал вас, а пишу впервые, старался не занудствовать, но уж как вышло, не судите, пожалуйста, строго.
Меня зовут Сергей, и я хочу рассказать о своём опыте ведения бизнеса в России по схеме, которая многим кажется самой простой: «купи за рубежом – привези в РФ – продай дороже». Хочется показать внутрянку без розовых очков. Но и без уныния о том, как в стране всё плохо.
Начиналось всё с фоторамок. 14 лет назад.
У нас с компаньоном сеть из 16 фото-копировальных центров в Москве и области. Стандартная история: распечатка, фото на паспорт и разнообразные сувениры с изображениями заказчиков. Но главное, за что нас ценят — мы всегда отличались от остальных самым большим ассортиментом рамок для фото и картин. В оффлайне мало у кого в регионе можно найти более широкий выбор.
Когда-то у нас было всего три торговых точки, мы там принимали заказы на багетные рамы. С производством на аутсорсе. По цене выгодно, но мы заколебались с непредсказуемостью: то качество просядет, то сроки сорвут. К тому же мастеру иногда надо звонить клиенту – обсудить разные нюансы прямо в процессе производства. С аутсорсом это невозможно. В итоге я посчитал объем заказов и понял, что даже при текущем объеме мы сможем позволить себе собственное производство. Помещение нашлось этажом выше нашего склада, для логистики — идеально. Правда, из заявленных 180 квадратов полезной площади оказалось метров на 10 меньше: это мансарда. Учитывайте, если ищете недвижимость :)
Закупили оборудование, и начали делать рамы для картин и зеркал сами, без косяков подрядчика и с личным контролем качества. И действительно, всё окупилось кратно, и расширилось производство, и наша мастерская теперь обслуживает все 16 наших же салонов.
Я, надо сказать, и теперь стараюсь почаще бывать на наших торговых точках лично: считаю, хозяину бизнеса полезно самому за всем наблюдать, видеть не только цифры в отчётах. Сажусь работать в уголке с ноутбуком, а краем глаза наблюдаю за всем. Такой подход принёс разные любопытные наблюдения. Например: около 2/3 покупателей рамок — женщины. Кто семейные фотосессии по стенам развешивает, кто детские рисунки, кто собственные вышивки. Я постоянно слышал от этих дам одинаковые истории. Приносит она домой рамку. И хорошо, если в одном месте в одно время оказываются:
муж, достаточно отдохнувший после работы,
перфоратор, чтоб просверлить стену,
пылесос и влажная тряпка, чтобы убрать пыль от сверления,
дюбеля нужного размера, чтоб воткнуть крепёж для декора.
Если хотя бы одного из условий не хватает — картина в рамке стоит где-то в углу за шкафом, и ждёт своего часа месяцами.
Я проникся сочувствием к женщинам. Начал гуглить. Оказывается, существуют миллион вариантов крепления рамок, для которых стены не нужно дырявить перфоратором и привлекать грубую мужскую силу.
Приклеить или прибить (с)
Конечно, у нас в ассортименте были привычные всем крючки-липучки разных видов. Они самоклеящиеся: половинка приклеивается к рамке, другая – к стене. А потом друг к другу на обычную липучку.
Но у подобных креплений две основных проблемы.
1) Такой крепёж не для большой нагрузки. А если вы вешаете картину/фото формата от А4 и выше, или какой-нибудь вышитый гобелен, да не в лёгкой пластиковой рамке, а в хорошем деревянном багете со стеклом — конструкция получается увесистая. Крючки на клейкой основе, рассчитанные на такую нагрузку (примерно от 1,5 кг) — крупные и часто их уже не спрячешь за раму: торчат.
2) Они предназначены для гладких поверхностей: плитки, стекла, пластиковых или эмалированных покрытий типа холодильника или кухонных фасадов. На окрашенной или оклеенной обоями стене они просто не держатся. А кейс «фоторамка на стене из плитки», мягко говоря, не частый.
И если в стену из гипсокартона еще можно просто вкрутить саморез, то с несущими, бетонными стенами самая большая проблема. Для них были найдены вот такие любопытные крючки из прочного пластика с несколькими стальными штырьками.
Идея гениальная: за счёт того, что эти иглы очень тонкие и острые — они вбиваются в любую твердую стену, даже в камень, просто обычным молотком, без сверхусилий.
Не нужно сверлить стену с привлечением перфоратора. С другой стороны, крепление на 3 или 4 тонких штырька такое же надёжное и крепкое, как на один толстый гвоздь. В итоге, получаем лёгкость установки, как у «липучек», а надёжность — как у настоящего строительного крепежа.
Оригинальных патентованных брендов такого крепежа есть только два: Blitz из Италии и Toly из Великобритании (как я тогда думал). Заказали на тест. Заодно нашли кучу китайских «аналогов» на маркетплейсах. Тоже заказали. И приступили к тестированию.
Тестировали сразу на целевой аудитории: собрали всю женскую половину офиса, выдали им молоток, несущий бетонный столб в офисе и горсть крючков разных производителей.
В испытаниях с большим отрывом победили крючки Toly. Итальянцы Blitz неожиданно разочаровали, наверное из-за более толстых игл, а все варианты подделок просто не выдерживали конкуренции: у каких-то трескался пластик, у других металлические стержни гнулись.
Вот так выглядит стена после того, как наши девчонки постарались хорошо прибить все крючки, а мужская часть офиса затем вешала на них рекомендованные 5 или 3кг (зависит от размера крючка). Это несущий бетонный столб, без штукатурки: условия были суровы.
Если интересно подробнее — протокол испытаний тоже вели :)
Для бетонных стен пригодны только Toly, очевидно — все до единого прибились с первого раза и держались намертво.
Результаты Toly даже нам показались поначалу подозрительными, поэтому мы устроили им краш-тест на обрыв, с перегрузками.
Каждый кирпич весит 2,5 кг. То есть при заявленной нагрузке до 5 кг крючок на самом деле выдержал больше 25 кг.
Думаю, роль играет качество пластика — он у Toly не простой. Дело в том, что изначально эта фирма выпускала (и выпускает) пластиковые детали для авиации и космической промышленности: они отливаются из пластика под очень высоким давлением, и изделие получается суперпрочным. Крючки ими были придуманы для диверсификации и расширения сбыта. Ну и делаются по тем же принципам. Так что, буквально, космические технологии! :)
В общем, выбор был очевиден: начинаем продавать Toly.
Это был 2018 год. Тогда ещё в Москве можно было найти поставщика чего угодно, который привезёт товар из любой страны. Мы как раз такого и нашли, и взяли пробную партию на продажу — предлагать клиентам наших салонов в офлайн.
Первые успехи
Крючки поставляются сразу помногу, россыпью в коробках. Первую партию в несколько сотен штук мы расфасовали по маленьким пакетикам с картонками, которые крепились степлером. Информации на этих самодельных упаковках было минимум: название и цена. Просто чтобы продавать товар клиентам не горсточкой, а цивильно.
Почти сразу пошли положительные отклики. Пробная партия быстро заканчивалась. Но когда мы собрались за новой, начались сложности.
Наш поставщик прекратил возить эти крючки в Россию, потому что кроме нас, никто ими особенно не интересовался. Пришлось выведать у них, где они сами закупали Toly. Оказалось — у британской компании, очень крупного дистрибьютора, который практически всю Европу обеспечивает всем необходимым для багетных мастерских: от рам до крючков.
Написал им. Согласовали поставку партии 3 000 штук. Это была первая в моей жизни покупка для бизнеса из-за границы — пришлось на лету разбираться с ВЭД (внешнеэкономической деятельностью), как всё правильно оформлять в банке, в налоговой, на таможне. Всё прошло нормально. Через 10 дней у меня на складе была небольшая партия оригинальных крючков Toly.
Тогда я впервые задумался о фирменной упаковке, но тут меня ждало жёсткое разочарование, и не одно.
Упаковка
Сначала я хотел сделать красивые блистеры, разработанные специально под крючки, с отдельным ложементом под каждый крючок, и не одноразовые, а такие, чтобы можно было достать один крючок и надёжно закрыть упаковку обратно. Делать их можно из крепкого прозрачного пластика, который не помнётся при доставке. Плюс вкладыш в фирменном дизайне. Чертёж и 3D разработали, макет нарисовали.
Стоимость такой упаковки соответствующая.
Пластик — около 6₽ на 1 блистер при тираже 30 000 шт. Если тираж уменьшается – стоимость каждого блистера увеличивается;
Картонная вкладка с вырубкой и двусторонней печатью — 2₽ при том же тираже.
Но главное — для такого нужно заказывать пресс-формы, чтоб отливать упаковки именно с нашими индивидуальными параметрами. Каждая из пресс-форм стоит примерно 100 000₽, а их нужно как минимум три: под разные размеры крючков и разную фасовку, нужно эти формы заказывать на отдельном производстве и ждать. В общем, для первой партии в 3 000 крючков это была совершенно нерентабельная затея.
Поэтому сначала решили упаковывать в универсальные стандартные блистеры: пластиковый «поддончик», который приклеивается к брендированной картонке с инструкцией. В похожих продаются любые пальчиковые батарейки. Блистер простой прямоугольной формы и один для всех размеров товара. Поэтому и пресс-форма нужна всего одна и стоит она 34 000р. И да, изготовление пресс-формы – это 3/4 расходов на наш мелкий тираж. Рассчитывали, что тиражи увеличатся, а форма останется той же (нет).
Сделали партию упаковок. И потерпели фиаско. Они постоянно расклеивались. А еще картонка была тонкая и мялась.
Приклеивание картона к пластику – целая, блин, эпопея, кто бы мог подумать. Большинство доступных нам производителей не могут сделать подобную упаковку так, чтобы она выдержала хотя бы транспортировку со склада на склад и не развалилась.
Тогда закупили блистеры, в которых картонки не приклеиваются, а задвигаются, как крышка. Рассчитывали, что это будет временный вариант. Сами знаете, нет ничего более постоянного — такая упаковка задержалась на три года.
Расфасовка 3 000 крючков по блистерам происходит вручную. Кладовщик садится, укладывает три крючочка, закрывает картонкой, защёлкивает степлером. И так тысячу раз. При наших объёмах только так. Автоматизация рентабельна при миллионных тиражах. Зато, можно сказать, ручная работа!
С таким товаром мы впервые вышли на широкую аудиторию.
Маркетплейсы
Начало 2019 года. Мы завели карточки товаров на Озоне, Вайлдберрис, Яндекс Маркете — и люди начали заказывать!
Это было неожиданно. Такой крепёж почти никто в России не знает. Вот, например, спроси я вас час назад: «Как повесить картину в рамке на бетонную стену?» — вы бы точно предложили перфоратор и дюбеля. Как и 95% людей.
Те, кто покупает на маркетплейсах подобный «крепёж без сверления», обычно тупо выбирают самые дешевые. Эти подделки ломаются, не держат, и люди приходят к выводу, что крючки такого типа не работают. Хотя Toly явно доказывают обратное. Но те, кто всё-таки брали оригинальные Toly, видимо, сразу понимали, насколько это удобно, заказывали повторно и советовали другим.
Я даже по себе и коллегам заметил: в какой-то момент у нас в офисе и на складе эти крючки стали почти единственным способом повесить что угодно. От курток в подсобке у кладовщиков до календарей и картин в бухгалтерии. Потом оказалось, что и дома ими все привыкли пользоваться. Даже я, мужик, который умеет и любит работать инструментом, лишний раз не лезу в шкаф за перфоратором, а беру Toly и за минуту вешаю что нужно.
В общем, первая партия отлично разлетелась.
И вот в конце 2019 мы, довольные, уже рассчитываем закупить партию раз в 10 побольше, выделить деньги на те самые технологичные блистеры, на маркетинг. Всё просчитано, отличный план. Надёжный, как швейцарские часы. (с)
Череда обломов
В этот момент наступил ковид. Мир парализовало, поставки прерваны, ничего из-за границы так просто не купишь.
К исходу 2020-го, когда всех понемногу отпустило, я снова связался с британским дистрибьютором, но… у них не было наших крючков в наличии. Из-за того, что логистика во всём мире нарушилась, производитель Toly не мог делать прежние объемы, не хватало компонентов. Стальные штырьки производитель заказывал где-то в одном-единственном месте, а там проблемы с наличием нужной марки металла. «Короче, — говорят британцы, — мы бы рады, но их нет, и непонятно, когда будут. Хотите аналог? Еще и дешевле».
Но мы уже знакомы с «дженериками». Нам нужен оригинал.
Так что я начал искать контакты производства Toly. Неожиданно сложное было дело. Британцы контакты не дали. На коробках наклейки поставщика, не производителя. Неделю, как частный сыщик, я гуглил и собирал по крупицам информацию. Оказалось, в итоге, что производитель — совсем небольшая частная компания, всё делается в единственном цехе аж на Мальте. Я тогда даже не знал, что это остров, только про рыцарский орден вспомнил. Для тех, кто такой же как я, Мальта — это вот здесь.
Сайт и страницы в соцсетях у производителя Toly тогда были давно заброшены, но я откопал там адрес электронной почты и написал. А они внезапно ответили! Цену предложили приятную. Но как дело дошло до счетов — внезапно слились.
На письма они отвечать перестали, и я решил позвонить. По-английски у меня максимум кофе получится заказать, но уж точно не деловые переговоры с поставщиком провести. Взял одного из наших кладовщиков, он вполне бегло на английском общается. Проинструктировал. Дозвонились. Но они как услышали, из какой мы страны, повесили трубку и больше не отвечали.
Было странно и обидно. То ли они считали, что Крым не наш, то ли просто решили, что мелковат закупщик. Короче, остались мы без товара.
2021 год, продали последние крючки и на маркетплейсах, и в своих фотосалонах. Чтобы хоть чем-то заткнуть дыру в ассортименте, завезли Blitz, итальянский аналог. С итальянцами проблем договориться не возникло. Blitz качеством похуже Toly, но не такой откровенный мусор, как явные подделки по 100₽ за кило.
За это время мир окончательно пришел в себя после ковида, и мы снова обратились к тому, первому, британскому дистрибьютору. Договорились купить через них партию 30 000 штук, все шло хорошо. Но пришёл февраль 2022.
Британцы были даже и не против с нами работать, но санкции, границы захлопываются, финансовые транзакции за рубеж обрубаются.
Другой бы на моём месте уже подумал, что не судьба, но меня эта идея не отпускала.
Так что в 2023 я решил ещё раз — просто на удачу — написать на Мальту, производителю. И удача улыбнулась! У них за это время сменился руководитель. Теперь это молодой парень, Жак. Он не смешивает бизнес с эмоциями и не отказывается от честного обмена товара на деньги, ко взаимному удовольствию.
Жак мне и условия предложил хорошие, и дополнительный ассортимент: кроме белых, крючки Toly бывают чёрные и прозрачные, и специальные — для гипсокартона, а до этого никто даже не подумал мне о них рассказать и продать побольше.
В общем, ударили по рукам, договорились о покупке целой паллеты крючков всех размеров и мастей.
Свет в конце тоннеля
Начались уже чисто технические сложности. Партию надо а) оплатить и б) доставить. Мы в России, а товар наш — на острове в центре Средиземного моря, и его даже в хорошие времена привести было сложно, а теперь это целый логистический квест. Провести оплату напрямую в Европу из РФ, да ещё с юрлица, это тоже на грани невозможного.
В десяток логистических компаний я звонил и писал, но все, как только слышали про Мальту, отказывали. Привезти товар из Германии – не проблема. Из Польши, из Турции, откуда хотите. Но с Мальты либо не возят вообще никак, либо — как СДЭК — закатывают совсем уж неестественную цену и сроки в три месяца. При этом проблему с оплатой за границу никак не решают.
От безвыходности даже думал взять яхту в Севастополе недели на четыре. И всей семьей сгонять на Мальту обменять наличные евро на паллету крючков. Совместить приятное с полезным. Права шкипера есть, небольшой опыт тоже. За счет экономии на логистике даже окупил бы аренду яхты, наверное. Остановило то, что там есть переходы дольше суток в открытом море, а жена и дети пока не готовы к самостоятельным вахтам.
Но вы уже поняли, что вся эта затея с крючками едет на чистом упрямстве, поэтому я продолжал рыть носом землю, и после двух десятков неудачных переговоров нашлась какая-то малоизвестная компания, которая согласилась взять на себя и перевозку и оплату.
Схема такая, мальтийцы отправляют товар в Эстонию, к партнёрам моих перевозчиков, а они оттуда фурой везут его в Москву. Деньги идут обратным маршрутом и делают дополнительный крюк, дважды проходя через посредников в Эстонии и где-то ещё, и в итоге попадают к мальтийцам.
Примерно так. Короче: долго, дорого, но всё ещё лучше, чем СДЭК.
Я перевёл этим логистам 1 500 000₽ и стал ждать.
Учитывая, что компания-перевозчик мне до этого вообще не была известна, и общался я с ними только в мессенджере, в какой-то момент была мысль, что денег этих я больше не увижу, как и товара.
Но через 40 дней раздался звонок: «Куда вам разгружать паллету?»
Так что теперь у нас много классных оригинальных крючков Toly, мы заказали для них крутую технологичную упаковку, и начинаем продавать их так, как и хотели ещё три года назад: красиво и в большом ассортименте.
Особенности национальной торговли и планы на будущее
По сравнению с закупками у британских дистрибьюторов в 2019 году, когда за 10 дней можно было получить свой товар, сегодня сроки удлинились в 4 раза, количество посредников выросло в 3 раза, а с ними и издержки: каждый хочет плату за своё участие.
Для доставки в РФ чего угодно теперь нужны сложные схемы. Каждый день то новый закон, то очередные санкции против России, то финансовый кризис; горизонт планирования – пару месяцев. Удастся ли привезти следующую партию тем же путём — неизвестно.
Поэтому следующим большим этапом я вижу собственное производство этих крючков в России. Это нужно не ради цены, удешевить сильно не получится, — но ради надёжности и предсказуемости поставок, без этой чехарды с посредниками.
Планы не на самое ближайшее будущее, но вообще это несложно, а моего упрямства хватит, чтобы сохранить качественные характеристики крючков. Главное — договориться с производителем и выкупить у них технологию.
Тем, кто сейчас презрительно скорчил лицо, мол, в России ничего своего нормально не производят — дам пример из нашей же сферы фото и декора.
До февраля 2022 в дорогом ценовом сегменте фоторамок преобладали европейские производители: Германия, Нидерланды, Франция. В среднем сегменте продавал Китай, Испания и немного Россия. А дешевый сегмент Россия занимала на 2/3. Но с началом СВО европейские бренды на рынке почти исчезли.
Спустя два года Россия занимает и дешевый сегмент наших офлайн-продаж, и почти весь средний, и закрепляет позиции в дорогом. И это не закупка в Китае с переклеиванием этикетки! Мы, например, в 2023 запустили на партнерском производстве во Владимирской области рамки СТМ среднего сегмента взамен испанских — и я лично наблюдаю, как на российском производстве проходит весь процесс изготовления от распила до покраски. Отлично получается.
Так что на данном этапе истории Toly в России я хочу посмотреть, как быстро уйдёт текущая большая партия крючков, на какие выше спрос, и т.п. Задача — понять, на какой годовой объём продаж можно рассчитывать. Тогда я могу сесть с ручкой, бумагой и экселем, и посчитать, рентабельно ли будет организовывать собственное производство.
И если даже рентабельность будет немного ниже приемлемых границ, я всё равно выберу вложиться в своё производство «под боком», в России, потому что в конечном итоге выгода будет в независимости от чужих решений, санкций и прочих чрезвычайностей.
Тем временем, пока мы распродаём текущую партию и смотрим, будет ли нужный спрос, я занимаюсь созданием сайта, а главное — регистрацией товарного знака Toly в РФ. Чтобы иметь возможность бороться с китайской палью, которая использует название бренда незаконно.
Не то чтобы я монополист по натуре или боюсь конкуренции. Наоборот. Но конкуренция должна быть честной. Подделывать что-то и продавать в 5 раз дешевле – не проблема. Но нельзя на подделке писать реальный бренд. Это обман покупателя. Пиши «аналог» или своё название!
Пусть покупатель сам выбирает: брать мешок копеечных крючков, из которых половина канет в мусорку, а остальные выдержат треть от заявленной нагрузки, или купить ровно нужное количество Toly, которые с первого раза забьются даже в самую твердую стену, не вывалятся, оставив дыру, и выдержат нагрузку без вопросов. Человек должен понимать, за что платит, нельзя обещать ему за три копейки качества на три сотни.
Спасибо за внимание!
Вот так выглядит история российского малого бизнеса изнутри. Если со стороны кажется, что схема «купи-продай» — легкая и простая, то это только кажется. А часто из «купи-продай» вырастает производство.
Неверно также думать, что рашн бизнес — это всегда какие-то сплошные мутные схемы, колхоз под ярлыком импортозамещения и вообще успех в нём сродни выигрышу в казино. Нет. Не всегда.
Бизнес — это неизбежно риски и неопределённости. В текущих условиях привычные процессы рухнули, непонятно, что через месяц будет, хотя надо бы планировать лет на 5 минимум. Зато можно организовать что-то новое и выиграть. Или нет :)
Однако, практика показывает: при нужной доле упорства, настырности, слабоумия и отваги всё получается. Постепенно, никогда не без обломов и косяков, но, если делать — будет результат.
Надеюсь, не утомил вас длинным повествованием, а кого-то смог вдохновить и дать пищу для размышлений.