TheVerga

Заказчик. Клиент под NDA. Сфера деятельности — уникальные товары, ниша подарков.

Задача: Приводить заявки до 170 р., в рамках ДРР не более 10%.

Результаты за первые 2 месяца сотрудничества:

Бюджет: 241 тыс. р.
Заявки: 1443 по 167 р.
Продажи: 331

Результаты за год:

Бюджет: 5,7 млн р.
Заявки: 48 321 по 112 р.
Продажи: 8380
ДРР: 9,7%

Подключили маркет-платформу и получаем переходы по 25 руб.

В этом году подключили к работе по проекту новый инструмент — маркет-платформу.

Маркет-платформа — рекламная биржа ВКонтакте, на которой различные сообщества становятся площадками для публикации рекламных объявлений.

Сообщества для посевов выбираем исходя из того, где могут быть наши клиенты.

Сначала собираем сообщества, на которые подписана наша целевая аудитория ➡ Анализируем ➡ Делаем выводы ➡ Например, чаще всего люди подписываются на группы дизайн интерьера, кулинарию и ремонт ➡ Ищем на маркет-платформе тематические сообщества: «Дизайн интерьера», «Кулинария», «Ремонт» и т. д. ➡ Уточняем варианты размещения, ведь не все сообщества разрешают размещать рекламу ➡ Публикуем.

Поначалу маркет-платформа была дополнительным инструментом, но в последние месяцы заметили, что размещение на маркет-платформе больше влияет на количество заявок, чем рекламный кабинет.

Расчеты показали, что приблизительно 20% от общего количества переходов становятся заявками. Лучшие результаты дают группы для посева «Дизайн интерьера и ремонт».

Поэтому в ноябре увеличили бюджет на маркет-платформу до 100 000 руб. и получили 2889 переходов по 25 руб., что на 28% дешевле таргета.

Масштабировали рекламные кампании за счет увеличения аудитории

Еще в самом начале работы пришли к выводу, что для масштабирования ниши подарков нужно делать акцент на количестве разной аудитории, а не на количестве рекламных форматов. Этот вывод позволил эффективнее реализовать рекламный бюджет.

Лучше всего сработали:

• Теплая аудитория, люди, которые уже знакомые с продуктом.

• Аудитория тематических ключей, таких как «ключи свадебные подарки», «ключи ювелирные изделия». В этих ключах мы искали людей, которые покупают что-то к празднику. Они тоже наша целевая аудитория, так как рассматривают товар заказчика как подарок.

• Аудитория групп конкурентов — эти люди уже знакомые с продуктом и выбирают из нескольких вариантов.

• Аудитория дизайна интерьера (ключи, тематические группы), так как в этих группах находится целевая аудитория заказчика. Мы проанализировали подписчиков группы клиента и посмотрели, на какие группы они также подписаны. В основном на «дизайн интерьера».

Для того чтобы масштабировать рекламные кампании по аудиториям, привлекали нейросети.

В марте нужно было запустить дополнительную рекламную кампанию, так как заказчик увеличил бюджет до 25 тыс. руб.

Мы уже писали, что масштабироваться в этом проекте надо за счет аудиторий, а не за счет количества объявлений на одну и ту же аудиторию. Чтобы быстро собрать новые аудитории, обратились за помощью к нейросети.

ИИ выдала список, который запустили в работу с лучшими объявлениями. В итоге за полдня получили 19 сообщений по 131 руб.

Внедрили новые форматы рекламных объявлений

На протяжении года тестировали разные форматы рекламных объявлений.

Видеоформат. Например, вариант видео, где показывали эмоции получателя от подарка, не заинтересовал аудиторию заказчика. Заявки приходили дорогие, и мы от него отказались.

А вот видео, где человек распаковывал подарок, сработало лучше всего. Оно привело 1293 обращений по 181 руб. На нем был показан подарок и было хорошо видно высокое качество товара. Доверие аудитории также подкреплялось рассказом о преимуществах и ценности подарка.

Мы продолжили масштабировать это объявление на большее количество аудиторий.

Текстовый формат. Из последних связок лучше себя показали:

• текст, со словами «семейные ценности» — получили 314 сообщений по 201 руб.

• отзыв клиента — получили 2415 сообщений по 125 руб.

Запускали ситуативные рекламные кампании на праздники

При работе в нише подарков лучше всего делать акцент на стоимости подарка, ценностях, особенностях, смысле подарка, сроках доставки и изготовления.

Ведь попасть в конкретный повод труднее, чем рассказать про свойства, тем более что не каждый подарок дарится на какой-то повод.

В сезон мы подключаем дополнительные рекламные кампании, которые связаны с тем праздником, на который люди в большинстве случаев берут подарки.

Например, летом, мы подключали дополнительные рекламные кампании, где предлагали пользователям купить подарок на свадьбу и делали акцент на особенностях продукта, стоимости, и условиях доставки.

Эти объявления привели хороший результат: мы получили 285 заявок по 128 р. на аудиторию «Свадьбы» за две недели.

Применили системный подход по распределению бюджета и перешли на оплаты услуг агентства по KPI

Мы не ставим цель привести заказчику как можно больше заявок. Наша задача, чтобы рекламный бюджет окупался. Зарабатывает заказчик — зарабатываем мы. Это принцип нашей работы.

Поэтому мы перешли с заказчиком на систему оплаты по KPI. Вместе с ним определили цифры, по которым заказчику будет выгодно получать трафик, а нам выгодно его масштабировать. При таком подходе нам нет смысла гнаться за количеством заявок. А важнее следить за отношением расходов на рекламу к доходу, который она принесла. В ноябре эта цифра составила 10%.

В конце каждого месяца созваниваемся с заказчиком. Смотрим на долю рекламных расходов, понимаем, за счет чего трафик окупается и исходя из анализа распределяем бюджет на следующий месяц и ставим планы.

Результат и дальнейшие планы

Приятно осознавать, что мы растем вместе с заказчиком. Начинали с бюджета на рекламу в 200 тыс. руб., а сейчас работаем с бюджетом почти 800 тыс. руб. в месяц. Это еще раз подтверждает, что таргет не волшебная таблетка, а командная работа двух партнеров. Партнер, который отвечает за привлечение трафика и партнер, который занимается своим бизнесом.

В следующем месяце планируем достичь ДРР менее 5%.

Чтобы прийти к результату, планируем:

1. Протестировать тематические заголовки из популярных рекламных роликов.

2. Будем проводить ежедневную оптимизацию за счет отключения объявлений с дорогим результатом и перераспределения бюджета на лучшие связки.

3. Увеличить бюджет на маркет-платформу и снизить на таргет, чтобы достичь большего результата при том же самом бюджете.

Информация о проекте

Клиент: «Онлайн-школа для парикмахеров Артема Любимова» — обучение парикмахеров с нуля и повышение квалификации в онлайн-формате.

Основатель школы — международный сертифицированный мастер с 23 годами опыта в профессии и 13 годами преподавательского опыта.

Задачи:

Приводить подписчиков в канал по стоимости менее 100 рублей, а также протестировать рекламу на сайт с вебинаром.

Результат за 1 месяц:

— Получили 1684 подписчика на телеграм-канал по цене 34,13 рублей;
— Привлекли 5 продаж на сайте на сумму 99 472 рубля.

Подготовка к запуску

Несмотря на то, что мы уже давно работаем с этой компанией, телеграм-канал — это новая площадка для нас. Как и в любом проекте, перед запуском нужно было провести подготовку, чтобы точнее определить стратегию дальнейших действий.

Сегментируем и анализируем аудиторию

Аудитория у заказчика довольно узкая, это мы знаем по опыту работы с другими каналами трафика на том же самом проекте. К тому же, в Телеграме аудитория представлена не так широко, как, например, ВКонтакте, но она постепенно расширяется.

Продуктовая линейка

Особенность продуктовой линейки проекта в том, что кроме основного продукта — обучения в онлайн-школе на один или два года — есть также бесплатные вебинары, на которых Артём Любимов показывает, как он выполняет разные актуальные стрижки.

Это мы активно использовали в рекламе: бесплатные вебинары выступали в качестве лид-магнита для привлечения аудитории в канал.

Пользователи, которые еще не были знакомы с Артёмом Любимовым, могли посетить вебинар, убедиться в его компетентности и стать на шаг ближе к покупке курса.

Также у мастера есть небольшие курсы, которые занимают следующую позицию в воронке продаж — трипваеры. Это два небольших тематических курса по невысокой цене, на покупку которых решиться легче, чем на оплату годового обучения. Это второе соприкосновение с нашим экспертом для тех, кто уже посещал бесплатный вебинар, но для покупки большого курса пока не прогрет.

Анализ конкурентов

При анализе конкурентов мы сделали вывод, что ниша обучения парикмахерскому искусству широко представлена в Телеграме, поэтому конкурентов на этой площадке у заказчика довольно много.

Стало понятно, что мы с помощью настройки таргетированной рекламы сможем «дотянуться» до их аудитории. Но есть проблема: целевая аудитория ограничена, и в нашем канале также будут появляться объявления конкурентов, которые они настроят на нашу аудиторию. Мы придумали интересное решение этой проблемы, о котором подробнее расскажем дальше.

Вытесняем конкурентов из канала

Мы решили показывать рекламу не только подписчикам конкурентов, но и дополнительно настроить таргет на своих подписчиков в своём канале. Предполагали, что это поможет вытеснить конкурентов и минимизировать отток аудитории на выгодные предложения от других компаний.

Вместе с заказчиком решили, что будем показывать нашей аудитории приглашение на вебинар, на котором наш специалист в прямом эфире выполняет стрижку. Подготовили тексты, запустили объявление в работу — и за 3 дня получили 32 регистрации по цене 79,66 рублей. Регистрации обошлись почти в 2 раза дешевле, чем при аналогичной рекламе ВКонтакте. Кроме того, нам удалось вытеснить конкурентов из телеграм-канала заказчика.

Процесс работы: что мы сделали

Работа над проектом в прошедшем месяце велась по двум направлениям.

а. Привлечение подписчиков в канал

Что сделали:

— Подобрали каналы для настройки рекламы, получили пять аудиторий;
— Создали 10 рекламных креативов для этого направления;
— Создали объявления с разными текстами на разные аудитории и их пересечения, оставили активными объявления с ценой подписчика не более 50 рублей;
— Продублировали наиболее удачные объявления для увеличения охвата и ускорения притока подписчиков.

Что получили:

Вложено — 57 476 рублей;
Подписчики — 1 684;
Цена подписчика — 34, 13 рублей

б. Регистрация на вебинар «Длинный боб» + вытеснение рекламы конкурентов из своего канала

Что сделали:

— Создали 10 креативов с ЮТМ-метками;
— Запустили 10 текстов на свою аудиторию;
— Скорректировали CPM так, чтобы вытеснить рекламу конкурентов.

Что получили:

Бюджет — 26,48 евро (2548,86 рублей);
Охват — 2782;
Регистрации — 32 по цене 79,66 рублей;
5 новых клиентов по цене 509 рублей;
Продажи на сумму 99 472 рубля.
Реклама конкурентов показывалась намного реже, эпизодически.

Лучшие объявления

Объявления для привлечения подписчиков в телеграм-канал:

1) CTR 3,29%, 191 подписчик

2) CTR 2,32%, 70 подписчиков

3) CTR 2,69%, 150 подписчиков

Объявления для вебинара «Длинный боб» на сайте:

1) CTR 3.47%, 461 показ, 16 кликов
2) CTR 8.28%, 145 показов, 12 кликов
3) CTR 6.88%, 247 показов, 17 кликов

Главные выводы по проекту

• Мы успешно справились с Telegram ADS, а значит, можем брать в работу это направление наряду с таргетом ВК и контекстной рекламой.
  

• Телеграм — третий канал трафика в проекте, мы также работаем с ВК и Яндексом. Таким образом, привлечением трафика в школу занимаемся только мы, в то время как заказчик спокойно работает над самим продуктом и внутренней воронкой. Обе стороны в плюсе. Можно сказать, что заказчик получает целый отдел трафика по цене сотрудника в проект.

• Нашли действенный способ по сокращению рекламных объявлений конкурентов в нашем канале, который будем применять в дальнейшем.

Результаты: что мы получили

За первый месяц работы с телеграм-каналом мы освоили чуть больше половины запланированного бюджета и получили более 5 000 кликов по цене 11,27 рублей, а также привели 1684 подписчика по цене 34,13 рублей.

Также получили высокие результаты по привлечению своих подписчиков на вебинар: при вложенных 2 548 рублях привели 5 продаж на сумму почти 100 000 рублей.

Дальнейшие планы

• Продолжить привлечение подписчиков в канал по цене менее 50р. Так как аудитория ограничена количеством, то рано или поздно подписчик начнет дорожать и тогда необходимо будет обновлять рекламные тексты.

• Протестировать рекламу вебинара на аудитории подписчиков конкурентов, чтобы привлечь дополнительных пользователей на мероприятие.

• Масштабировать рекламу с сохранением показателей KPI

Информация о проекте

Клиент. «Тётя Рут» — цветочный магазин в Санкт-Петербурге. Магазин отличается неординарной подачей: они оформляют букеты в готическом стиле, часто используют темные оттенки и необычные растения. Имидж — молодежный.

Глобальные цели

Рекламный бюджет: 200 000 рублей

Обращений: 800

Стоимость обращения: 250 рублей

Продажи: 400

Стоимость продажи: 500 рублей

Выручка согласно среднему чеку: 1 400 000 рублей

Результат за три месяца

Рекламный бюджет: 171 625 рублей

Обращения: 148

Стоимость обращения: 985 рублей

Продажи: 74

Стоимость продажи: 1375 рублей

Выручка согласно среднему чеку: 320 740 рублей

Подготовка к запуску

Аудит сообщества ВКонтакте — первое, что берем в работу, ведь именно на страницу сообщества пойдут запросы и продажи.

Чтобы клиент с большей вероятностью дошел до заказа, в сообществе сразу должна быть вся необходимая информация: контакты, каталог товаров с актуальными ценами, преимущества компании.

Вот что изменилось в сообществе «Тёти Рут» после наших рекомендаций:

• Разместили в статусе текущую акцию, это сразу привлекает внимание пользователя и мотивирует к заказу.

• Добавили меню с актуальными ссылками на необходимые разделы, чтобы было удобнее ориентироваться в сообществе.

До:

После:

• Добавили раздел с отзывами. Теперь посетители сообщества видят, что клиенты довольны букетами и сервисом. Это помогает повысить лояльность аудитории и закрыть возможные возражения потенциальных покупателей.

• Стал регулярно обновляться раздел «Товары». Мы активно использовали его в рекламе, и было важно, чтобы аудитория постоянно видела новые букеты.

Анализ конкурентов также очень важен на этапе подготовки к запуску рекламной кампании.

В нашем случае прямые конкуренты «Тёти Рут» не запускают рекламу ВКонтакте, поэтому мы не могли оценить их стратегию и взять для себя рабочие инструменты.

Во время оценки работы конкурентов обращали внимание на оформление страницы и особенности ведения сообщества.

Продуктовая линейка — одно из конкурентных преимуществ «Тёти Рут», т.к. в работе их флористы используют не обычные розы и хризантемы, которые есть в каждом магазине, а импортные цветы редких сортов: чёрные каллы, ранункулюсы, амаранты и многие другие. Композиции выглядят неординарно: часто используются растения тёмных оттенков, это вызывает ассоциации с готическим стилем.

Эти преимущества мы транслируем через рекламу. Например, мы используем такой оффер: «Наши букеты выделяются среди классических на любом мероприятии». Сопровождаем этот текст фотографиями букетов, которые действительно выглядят необычно и могут привлечь внимание пользователя. За такое уникальное предложение люди готовы заплатить больше.

Фотографии играют важную роль в продвижении цветочного магазина, ведь покупатели выбирают цветы, в первую очередь, по визуальным признакам. Коллеги из «Тёти Рут» выкладывают в соцсети магазина качественные фотографии, которые отражают все преимущества их необычных букетов.

Всё это помогает нам продавать на более высокий чек. Для сравнения: средний чек по проекту «Тётя Рут» — от 4 500 до 5 000 рублей, в то время как у других цветочных — около 3 500 рублей.

Справляемся с жёсткой конкуренцией в цветочном бизнесе

Заказчик поставил перед нами амбициозную задачу: привлекать продажи дешевле 500 рублей. Это цель на долгую перспективу, т. к. для цветочного бизнеса это очень низкая стоимость продажи. В нише крайне высокая конкуренция: цветочные магазины есть в каждом городе, на каждом углу, поэтому предпринимателям нужно прикладывать усилия по всем направлениям, чтобы выделиться среди конкурентов и «зацепить» покупателя.

Важно понимать, что в нише цветочного бизнеса требуется как минимум 3 месяца, чтобы получить значимый результат. В первый месяц мы проводим тесты и работаем по большей части с холодной аудиторией, т. е. теми людьми, которые ещё не знакомы с магазином. Это происходит потому, что чаще всего к нам приходят магазины, у которых раньше либо вообще не была настроена реклама, либо был совсем небольшой опыт, и нам требуется время, чтобы накопить базу подписчиков.

На втором месяце работы мы получаем продажи с заявок первого месяца и продолжаем тестировать связки. Выявляем, какие работают лучше, адаптируем их в зависимости от города и особенностей конкретного магазина.

На третьем месяце сотрудничества мы увеличиваем бюджет на самые результативные связки.

Чаще всего, первый месяц — это работа в минус, второй — в ноль, а третий — в плюс.

В проекте «Тётя Рут» мы начинали продвижение с нуля, т. к. раньше магазин не настраивал таргетированную рекламу ВКонтакте. Но всё же нам удалось окупить рекламный бюджет уже за первый месяц работы, и это довольно хороший результат при таких условиях.

На втором месяце работы нам удалось снизить стоимость обращений с 1 752 рублей до 1 023 рублей, а стоимость продаж — с 3 176 рублей до 2 563 рублей, а также увеличить выручку вдвое по сравнению с первым месяцем.

Рассылка как дополнительный инструмент привлечения продаж

На этапе аудита сообщества мы предложили заказчику настроить рассылку в Сенлере, чтобы взаимодействовать с подписчиками не только посредством постов, но и через личные сообщения. Это помогло бы сформировать более лояльную аудиторию и увеличить повторные продажи без лишних вложений. Заказчик согласился, и мы приступили к подключению рассылки.

Сенлер мы создали с нуля — настроили чат-бот при подписке, который включает приветственное сообщение и отправляет информацию о новом подписчике администратору.

В качестве бонуса за подписку добавили скидку 300 рублей на первый заказ. Благодаря этой акции собрали в базу подписчиков около 100 человек и сделали на них рассылку ко Дню матери, с которой получили 2 продажи на сумму 6 010 рублей.

Будем продолжать следить за результатами и собирать базу, т.к. рассылка — это удобный инструмент для оповещения клиентов об акциях и скидках.

Лучшие объявления

Самыми результативными являются объявления, с которых приходит больше всего заявок и продаж.

В этом проекте высокими результатами отличались два вида объявлений.

Что привело к результату

Вот несколько выводов, к которым мы пришли в процессе работы над проектом:

• Лучше всего сработал инструмент «Продвижение товаров», так как товары в нем обновляются автоматически, благодаря чему они не надоедают аудитории. Кроме того, люди всегда активнее реагируют на объявления, в которых видят цену товара.

• Важно работать с тёплой аудиторией и запускать ретаргет, т. е. настраивать рекламу повторно на тех людей, которые уже знакомы с нашей компанией. Именно эта аудитория находится ближе всего к оформлению заказа, остаётся только сделать выгодное предложение, которое подтолкнёт их к совершению покупки.

• Из-за крайне высокой конкуренции в нише цветочного бизнеса важно сформулировать уникальные преимущества и особенности магазина и транслировать их в рекламе. Это позволит выделиться среди конкурентов и привлечь аудиторию.

• Поговорка «Встречают по одёжке» как нельзя кстати в этой нише: важную роль играет визуал. Это касается всего, начиная от оформления сообщества, заканчивая фотографиями самих букетов, иначе большого количества продаж можно не ждать.

• Регулярный постинг положительно влияет на продажи. При продвижении «Тёти Рут» мы отчётливо увидели эту взаимосвязь: при длительном «затишье» на стене сообщества заметно падало количество обращений.

• CRM-система необходима. Если её нет или она работает некорректно, то часть продаж может теряться, из-за чего отдельные каналы трафика могут казаться убыточными, хотя на самом деле это не так.

Результаты за 3 месяца продвижения ВКонтакте с нуля

По итогам трёх месяцев работы ВКонтакте стал для магазина дополнительным каналом продаж, который стабильно растет в 1.5−2 раза каждый месяц. Сейчас 25% продаж «Тёти Рут» приходится именно на ВКонтакте и мы продолжаем увеличивать выручку.

*Кроме того, в ноябре заказчик обратил внимание, что часть клиентов, которые оставляют заявки по телефону, на сайте, в вотсаппе или заходят в магазин, говорят, что узнали о «Тёте Рут» через рекламу во ВКонтакте. Получается, что к выручке, которую заказчик получил по статистике из ВКонтакте за всё время работы, можно смело прибавлять 30%

Поэтому основная задача заказчика на декабрь — наладить систему учёта, которая поможет отследить, как клиент узнал о магазине.

Дальнейшие планы

Мы постепенно идём к целевым показателям — снижению стоимости продажи до 500 р. Для этого будем запускать в рекламу новые букеты, которые заказчик периодически добавляет, и тестировать новые офферы. Также внедряем дополнительную сквозную аналитику, чтобы была возможность видеть, откуда конкретно приходит тот или иной заказ. Это поможет нам настраивать рекламу более точечно.

Информация о проекте

Клиент. Фуджи — ресторан, который работает в Самарской области с 2012 года. Сейчас у них 16 ресторанов в Самаре, 2 — в Тольятти и 1 — в Новокуйбышевске. Кроме офлайн-точек есть доставка и самовывоз готовой еды.

Задача. Привлечь аудиторию из Яндекс. Директа для оформления заказов через сайт, но при этом не допустить резкого повышения стоимости заказа.

Бюджет: 260 000 рублей

Охват: 642 856 человек

Клики: 4 500

Стоимость клика: 60 рубля

Продажи: 1 550

Стоимость продажи: до 200 рублей

Выручка: 2 400 000 рублей

Результат за 2 месяца по доставке в Самаре

Бюджет: 448 967 рублей

Охват: 725 366 человек

Клики: 10 132

Стоимость клика: 36,93 рубля

Продажи: 4 817

Стоимость продажи: 93,20 рублей

Выручка: 9 001  515 рублей

Готовим стратегию запуска

Перед началом рекламной кампании обязательно собираем информацию о компании: анализируем сайт и предыдущую рекламу, чтобы отказаться от нерабочих инструментов и оптимизировать затраты на рекламу.

Аудит сайта — первоочередная задача, т.к. именно на сайт мы должны были привлечь трафик.

В первую очередь, он должен быть удобным для пользователя: если человеку будет неудобно, он покинет сайт, так и не сделав заказ.

Также компания должна транслировать все свои преимущества: заходя на сайт, клиент должен сразу понимать, почему ему стоит сделать заказ именно в этом ресторане, а не у конкурентов.

По итогам аудита, мы предложили следующие улучшения:

• Добавить элементы управления на слайдер. Раньше баннеры сменяли друг друга очень быстро, а никаких «стрелочек» не было предусмотрено, пользователи просто не успевали прочитать, что на них написано. Теперь посетители сайта могли сами листать баннеры, это поможет им подробнее ознакомиться с акционными предложениями.

До:

После:

• Видоизменить нижнюю часть главной страницы: убрать стороннюю рекламу, вместо большого блока с текстом разместить номер телефона и ссылки на соцсети. Сторонняя реклама снижает доверие пользователей к сайту, а большой блок мелкого текста крайне неудобно читать: скорее всего, клиент просто покинет сайт, не найдя нужной информации. Пользователю будет удобнее, если внизу страницы будет расположен номер телефона и контакты.

До:

После:

Аудит рекламных кабинетов. По итогам аудита выявили недоработки, которые негативно влияли на стоимости конверсии и оптимизации.

• рекламные кампании копировались сразу по трем рекламным кабинетам, и кабинеты конкурировали между собой.

• в рекламных кампаниях использовались нерабочие связки, и функционал был задействован не полностью.

Мы предложили:

• перенести всю рекламу в один кабинет, чтобы кабинеты не конкурировали между собой;

• протестировать новые инструменты, чтобы выявить наиболее эффективный из них и масштабироваться.

Анализ конкурентов. При анализе конкурентов выявили, что в сфере доставки еды большинство компаний активно используют акционные предложения, т.к. на них хорошо реагирует аудитория. У «Фуджи» подобная акция на тот момент была только одна. Мы посоветовали разработать новые акции, чтобы привлечь новых клиентов.

Карта «путешествия» клиента. Наши специалисты представили карту «путешествия» клиента — этапы взаимодействия клиента с компанией в онлайн и офлайн-форматах.

При взаимодействии с сайтом пользователь проходит следующие этапы:

1. Знакомство с брендом — первое упоминание компании, которое попадается на глаза клиенту

2. Осведомленность — переход по ссылке и знакомство с сайтом сети

3. Исследование и узнаваемость — изучение клиентом меню, акционных предложений ресторана

4. Выбор и принятие решения — пользователь формирует корзину

5. Квалификация запроса — обработка заказа клиента менеджером или автоматической системой

6. Продажа — выполнение первого заказа

7. Формирование клиентской базы — удержание клиента: рассылки, специальные предложения.

8. Ретаргетинг — повторный запуск рекламы на аудиторию, ранее интересовавшуюся рестораном. Работа на последующие заказы.

Акции — основной инструмент привлечения новых покупателей

По итогам анализа конкурентов мы пришли к выводу, что нужно разрабатывать новые акции — это действенный инструмент для привлечения покупателей, т.к. люди охотнее делают заказ в новом для себя ресторане, если видят выгодные акционные предложения.

Для этого:

• Разработали акции, основываясь на механике акций заказчика. Компания просчитала, при каком условии им будет выгодно давать клиентам какое-то бесплатное вознаграждение, и какой именно продукт это может быть. Мы предложили несколько вариантов акций, а коллеги из «Фуджи» выбрали из них самые оптимальные

• Разработали креативы под каждую акцию

• Настроили рекламу в Яндекс. Директе, используя Мастер кампаний, Рекламную сеть Яндекса и поисковую рекламу по целевым запросам.

Что получили:

• Составлен итоговый план по тестированию акций с указанием их механики и продолжительности

• Составлены макеты для оперативной разработки креативов для акций

• Лучшие результаты показала акция с роллом «Венеция» в подарок при заказе от 1300 рублей: ей воспользовались 214 раз. Кроме того, многие пользователи видели объявление с этой акцией и переходили на сайт «Фуджи», но заказывали что-то другое. Мы продолжаем успешно использовать ее в рекламе.

Лучшие тексты и креативы

Все креативы объявлений тоже были связаны с акциями, т.к. именно акции стали главным инструментом привлечения клиентов.

Результаты за 2 месяца

• Низкая стоимость клика и продаж: клики — 36,93 рубля, продажа — 93,20 рублей

• высокий CTR: 1,4%

• 10 132 клика, 4 817 продаж:

• Выручка — 9 млн рублей при бюджете 450 тыс. рублей, при том, что ожидаемая выручка через 3 месяца — 2,4 млн

Такой результат стал возможен благодаря анализу предыдущих рекламных кампаний, работе над ошибками и нашему опыту.

Планы на дальнейшее сотрудничество

Мы уже вышли на стабильные высокие результаты по заказам в Самаре, но в Тольятти у нас всё ещё низкие охваты. Сейчас мы запускаем дополнительные рекламные кампании именно для Тольятти.

Также в Тольятти пока слишком дорогие заказы: в 1.5−2 раза дороже, чем в Самаре. Это связано с тем, что в Самаре 16 офлайн-точек, а в Тольятти только 2. Сейчас мы работаем над снижением стоимости заказа.

Кроме того, глобально мы занимаемся подключением сквозной аналитики, т.к. при таких больших оборотах сложно отслеживать всё вручную. Сквозная аналитика поможет нам собирать данные со всех каналов продвижения в одном месте. И также продолжаем тестировать новые акции, чтобы привлекать новых клиентов.

На тот момент до конференции оставалось три месяца. Главные задачи рекламной кампании:

1. Медийная реклама: быть на виду и постоянно напоминать о себе. Не пытаться продать напрямую, а привлечь внимание и заинтересовать.

2. Регистрации: привлекать новых клиентов на конференцию.

Раньше у заказчика был опыт неэффективной рекламы в Яндекс. Директе: с бюджета 100 000 р. пришли всего 3 целевые заявки.

Мы провели аудит сайта, дали рекомендации по изменению сайта для повышения конверсии. Также настроили несколько типов рекламных кампаний для привлечения участников на конференцию в Сочи: рекламная сеть Яндекса, мастер кампаний, Поиск, ретаргет и медийная реклама.

В итоге за 3 месяца получили 25 продаж на 740 000 р. Кроме того, один из участников стал партнером конференции и купил расширенный пакет услуг за 280 000 р.

Подробнее о том, как пришли к такому результату и как решали трудности, с которыми столкнулись, рассказываем дальше.

Информация о проекте

Клиент.
ПИЩЕВКА3D — конференция для руководителей пищевых предприятий и поставщиков.
Средний чек: 35 000 р.

Задача.
Регистрации: 50
Продажи: 10−13
Бюджет: 100 000 р.

Результат.
Регистрации: 72 (38 собраны вручную)
Продажи: 25
Охват: 986 013
Бюджет: 282 082 р.
Выручка: 740 000 р.

Готовим стратегию запуска

Перед началом рекламной кампании изучаем проект.

Аудит сайта. В подобных проектах особенно важны посадочные страницы, т.к. заявка через посадочную страницу, по сути, является продажей, которую осталось подтвердить.

Заменили кнопку «Отзывы» на кнопку «Запись», чтобы пользователь, пришедший с рекламы, мог сразу записаться на конференцию;

• Видоизменили программу будущей конференции: к названию каждой лекции добавили имена и фотографии спикеров, а также прописали время выступления.

• Предложили заменить список партнеров конференции на логотипы и название компаний-партнеров.

Анализ конкурентов. Изучили несколько типовых конференций и составили список рекомендаций для клиента. Например, посоветовали предоставлять скидку участникам, зарегистрировавшимся заранее.

Сегменты целевой аудитории.

Целевая аудитория достаточно узкая, т.к. это специалисты исключительно пищевой отрасли: предприниматели, владельцы комбинатов, технологи, директора по развитию.

Воронка трафика.
Запланировали запустить рекламу в Яндексе. Директе и приводить трафик на сайт конференции. В дальнейшем пользоваться ретаргетингом посетителей сайта.

Тестируем рекламные инструменты

Составили гипотезы и прописали ключевые запросы, с которых предположительно должна прийти целевая аудитория заказчика. Запустили на тест рекламные кампании.

В работе использовали пять инструментов: РСЯ, мастер кампаний, Поиск, медийная реклама, ретаргетинг.

Рекламная сетевая кампания — система, которая размещает рекламу на сервисах Яндекса и площадках партнеров.

В РСЯ собрали ключи по целевым запросам «Конференции» и «Пищевка», выделили аудиторию по интересам «Бизнес» и «Владельцы бизнеса», а также создали креативы и объявления. На протяжении всей работы выполняли оптимизацию и чистку площадок, по которым не было целевых действий.

На протяжении всей работы рекламной кампании проводили чистку мусорных площадок, благодаря чему удалось снизить процент отказа в среднем до 40%

Создавали и внедряли новые креативы со спикерами для поддержания актуальности информации в объявлениях.

Благодаря хорошим креативам и текстам получили показатель CTR в районе 1.21% - это хороший результат для рекламы в РСЯ.

В итоге охватили большое количество аудитории, 374 478 показов, благодаря чему получили целевых пользователей, которые активно взаимодействуют с сайтом более 2 минут, а также возвращаются на него через поисковые запросы, одновременно поднимая выдачу в SEO. С РСЯ получили 15 регистрацию, не считая тех, которые были собраны вручную.

Мастер кампаний — автоматический формат, который объединяет поисковые и РСЯ кампании. Помогает быстро анализировать эффективность работы заголовков, текстов и креативов.

Рекламу собрали и запустили в Мастере компаний на автоматизированной стратегии по общим запросам и сайтам конкурентов.

Протестировали заголовки, тексты и креативы. Внесли правки на основе полученных данных. Заголовки, которые плохо отработали, заменили на новые: со спикерами и темами конференции.

Для поддержания охватов запустили Мастер кампаний с оплатой за конверсии и продолжили тестировать новые креативы.

В итоге данный инструмент принес 374 487 показов и 6 регистраций.

Рекламу в поиске видят пользователи, которые вводят поисковые запросы в конкретный момент. Например, по объявлению с введенной фразой «конференция пищевые предприятия» объявления могут увидеть люди, которые ввели запросы «пищевая промышленность», «семинары в пищевой сфере» и так далее.

Поэтому собрали ключевые слова и словосочетания и запустили объявления по целевым пользователям, которые интересуются пищевыми конференциями.

Для вытеснения конкурентов из поисковой выдачи запустили рекламу по брендовым (витальным) запросам, т. е. строго по названию конференции.

В итоге с помощью Поиска привели хоть и дорогую, но целевую аудиторию, которую в дальнейшем догоняли ретаргетом. Процент отказа — всего 25%. Регистрации — 4. Показы — 3 961.

Медийная реклама — это рекламные объявления, которые привлекают внимание пользователей. Её основная задача — не прямая продажа, а формирование узнаваемости и положительного отношения к продукту.

Разработали креативы по тематике и стилю проекта, запустили по ним рекламу на множестве площадок Сети Яндекса.

Не ставили задачу получить с медийной рекламы регистрации. Использовали этот инструмент для охватов и возможности постоянно быть на виду. Рекламу такого вида принесла 155 057 показов.

Ретаргетинг — инструмент, который принес основную часть продаж.

• Выделили аудиторию, которая заходила на сайт и взаимодействовала с ним, была на сайте более 50 секунд, чтобы исключить ботов и отказников, людей, которые зашли и сразу ушли с сайта;

• Разработали и настроили ретаргетинг на посетителей, которые проявляли интерес к сайту, но не заполнили контактные данные;

• Разработали «дожимную» стратегию, которую запустили за 3 недели до начала конференции для возврата и удержания пользователей сайта, которые проявили интерес, но не оставили заявку. В рамках этой стратегии создали тексты и изображения, где сделали акцент, что заканчивается время регистрации и количество мест. Наиболее успешными были креативы с предыдущих конференций и креативы по спикерам. На основе полученной статистики разработали новые тизеры.

• Проводили оптимизацию на протяжении всего времени работы кампании.

• На последнем месяце перераспределили бюджет в сторону ретаргетинга и «дожимной» стратегии. На последней неделе работы пропорция была 30/70 в сторону ретаргетинга.

В итоге всегда были на виду у заинтересованной аудитории за счет больших охватов — 277 950 и кликов — 1 119. С помощью ретаргетинга получили 13 заявок по 7 694 р., не учитывая заявки, которые собрали вручную.

Лучшие офферы, тексты и креативы

Тестировали разные форматы объявлений: общие креативы с конференции, спикеры, тематические картинки.

Лучше всего сработали креативы со спикерами и темами конференции.

Трудности и решения

В середины первого месяца работы обратили внимание, что не все пользователи заполняют форму до конца. Часть людей оставляет данные, но не нажимает кнопку «Зарегистрироваться».

Стали разбираться и выяснили: не все пользователи понимали, что нужно внести дополнительные данные в поле «Аккредитация» и поставить галочки на выборе формата участия, чтобы активировалась кнопка «Зарегистрироваться».

У заказчика возникли сложности с доработкой формы для заявок, поэтому мы решили не терять время и отслеживать заполнение формы вручную. Так было собрано 38 из 72 регистраций за 3 месяца рекламной кампании. 14 из них перешли в продажи. Если бы вовремя не заметили, недоработку в форме, то могли потерять половину выручки.

Результаты: 72 регистрации, которые принесли выручку 740 000 р.

Благодаря разработанной стратегии нам удалось привести заказчику 14 продаж, по 35 000 р. каждая. Кроме того, один из участников стал партнером конференции и заключил соглашение на 250 000 р.

В итоге выручка заказчика составила 740 000 р.

Регистрации: 72 (38 собраны вручную)

Продажи: 25

Охват: 986 013

Бюджет: 282 082 р.

Выручка: 740 000 р.

Что привело к успеху

Точно распределили бюджет. Каждую неделю распределяли бюджет между рекламными кампаниями. Постепенно перемещали его в сторону ретаргетинга, т.к. чем ближе дата конференции, тем меньше времени оставалось на прогрев аудитории. Привлекать новую аудиторию было неактуально.

Четкая стратегия работы. В первый месяц разработали тизеры в фирменном стиле с разными акцентами, чтобы увеличить узнаваемость выставки. Во второй — возвращали тех людей на сайт, кто заинтересовался. В третий — «дожимная» стратегия с помощью ретаргетинга.

Нашли эффективные креативы. На протяжении последнего месяца оперативно создавали и внедряли креативы с новыми спикерами.

Отслеживали регистрации вручную. Из-за невозможности доработать форму для заполнения заявки, отслеживали регистрации в ручном режиме через вебвизор и отправляли заказчику.

Вовремя отключили менее эффективные инструменты. Поиск и Мастер кампаний отключили за 3 недели до начала конференции, потому что за это время новые пользователи не успели бы заинтересоваться предложением.

За 3 месяца работы собрали базу ретаргетинга, и в последние две недели работы выделили на этот инструмент 70% рекламных расходов.

Выводы и дальнейшие планы

На будущее:

1. Разработали и протестировали рабочую стратегию для запуска рекламных кампаний, которую можем адаптировать под любую конференцию.

2. Собрали статистику по рабочим связкам, которые можем адаптировать под следующие конференции.
   

3. Знаем, на чем делать акцент на посадочных страницах и какой должна быть форма для сбора заявок.
   

4. Готовы разработать и презентовать медиаплан для следующих конференций

Специализация — курсы повышения квалификации для lash-мастеров. После которых мастер начинает зарабатывать на 30% больше и сокращает время наращивания на 30 минут.

Средний чек: 50 000 р.

Задача:

Стоимость регистрации: до 200р.

Количество регистраций: 300

Бюджет: 60 000 р.

Результаты за месяц

Стоимость регистрации: 122р.

Количество регистраций: 428

Бюджет: 60 000 р.

Продажи: 3

Продумываем стратегию работы

Перед стартом рекламной кампании всегда детально изучаем проект и понимаем возможности и ограничения заказчика.

Посадочные страницы. Проанализировали сайт онлайн-школы, отметили сильные моменты и предложили улучшения.

Например, обратили внимание, что видны пиксели на фотографиях, которые размещены на сайте. Они удешевляют вид посадочной страницы и могут перенести это ощущение на продукты. Поэтому предложили заменить изображения на более качественные.

Рекомендовали оптимизировать масштаб сайта. Сделать не во весь экран, а заузить к середине, чтобы основная информация была в центре страницы. Пользователям будет проще сконцентрироваться на странице и быстрее воспринимать информацию.

Посоветовали прописать на сайте части курса: блоки, модули, этапы, чтобы показать потенциальным ученикам пользу от курса, не показывая сам курс.

Конкуренты. Посмотрели посадочные страницы, продуктовую линейку, предложения и рекламные объявления конкурентов.

Заметили, что большинство конкурентов используют обычные фотографии ресниц, которые сливаются с другими рекламными объявлениями. Решили использовать креативы, которые будут привлекать внимание. Например, фотографии разноцветных ресниц.

Аудитория. Изучили целевую аудиторию заказчика — это специалисты, которые уже работают в профессии и хотят повысить квалификацию, скорость работы и доход.

Люди, которые только планируют получить профессию лаш-мастера, не подходят. Им нужно обучаться на офлайн курсах, а у заказчика все занятия онлайн.

Карта трафика. Чтобы видеть взаимодействие рекламных каналов между собой, создали карту трафика.

Потенциальный клиент кликает по рекламному объявлению и попадает на промостраницу бесплатного онлайн-курса. На людей, которые не зарегистрировались, но проявили интерес — настраиваем ретаргет и стараемся вернуть на сайт для регистрации. С теми, кто зарегистрировался продолжаем взаимодействовать в мессенджерах и социальных сетях.

Тестируем рекламные инструменты

Составили гипотезы и прописали ключевые запросы, с которых предположительно должна прийти целевая аудитория заказчика. Запустили на тест рекламные кампании.

В работе использовали два инструмента: РСЯ и мастер кампаний.

Сетевая кампания (РСЯ)

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — система, которая размещает рекламу на сервисах Яндекса и площадках партнеров.

• Сначала собранные ключевые запросы загрузили в РСЯ по группам: курсы наращивания, повышение квалификации, школа наращивания и т.д.

• Подготовили яркие креативы для рекламы с учетом стратегии, которую разработали в начале.

• Настроили и запустили рекламную кампанию. Тестировали две стратегии: с оплатой за клики и оплатой за конверсии.

В итоге благодаря полученным данным, поняли, что РСЯ не работает ни по одной из стратегии. За 4 дня работы РСЯ с оплатой получили 3 регистрации по 963 р. Средняя стоимость регистрации за неделю вышла 600 р. Поэтому отключили этот инструмент.

Предполагаем, что РСЯ не подходит для продвижения онлайн-курсов по наращиванию ресниц на уже работающих специалистов. Алгоритмы этого инструмента не могут адаптироваться под целевую аудиторию проекта

Мастер кампаний

Мастер кампаний – автоматический формат, который объединяет поисковые и РСЯ кампании. Помогает быстро анализировать эффективность работы заголовков, текстов и креативов.

• Загрузили запросы, которые люди ищут чаще всего.

• Креативы взяли, которые подготовили для РСЯ.

• Настроили и запустили мастер кампаний с оплатой за конверсию, чтобы посмотреть аудиторию, которую приведет этот инструмент. Получили 1-2 конверсии по нужной стоимости, но охватов было мало.

• Сменили стратегию работы на оплату за клики.

В итоге за неделю получили 105 регистраций по 93,57 р. Поняли, что стратегия рабочая и можно ее масштабировать.

Лучшие заголовки, тексты и объявления

Заголовки и тексты рекламных объявлений разрабатывали вместе с заказчиком. Обращали внимание, чтобы они:

• цепляли не новичков, а практикующих мастеров

• включали профессиональный сленг

• затрагивали боли целевой аудитории

• подчеркивали преимущества онлайн-школы

Результат: за месяц привели 428 регистраций по 122 р.

В итоге благодаря мастеру кампаний с оплатой за клики получили 428 регистраций по 122р. Нам удалось в течение месяца перевыполнить план, который поставил заказчик в рамках бюджета.

Дальнейшая стратегия работы

• Запустить дополнительных рекламных кампаний с целью масштабирования.

• Оптимизировать и почистить рекламные кампании: отключить, что не работает и масштабировать, что приносит результат.

• Создать и протестировать новые креативы.

• Повысить рекламный бюджет.

Масштабирование новой стратегии помогло снизить стоимость регистрации до 117 р. за первую неделю второго месяца работы.