Что общего у любителя селфи с Рембрандтом, как новинки попадают в поле нашего зрения text-align:justify">и почему любая инновация рано или поздно становится своей противоположностью? Как найти общие закономерности в том, как рождаются и исчезают продукты человеческой мысли и труда объяснил философ и исследователь медиа Маршалл Маклюэн — один из самых цитируемых ученых XX века. T&P публикуют его четыре закона, которые действуют для любого искусственного объекта, созданного человеком.

В конце жизни Маклюэн решил ответить критикам, ставящим под сомнение научную обоснованность его работ. В книге «Laws of Media: The New Science» он сформулировал четыре закона, которые действуют для любого медиа в его понимании — то есть, для любого искусственного объекта, созданного человеком (Маклюэн называл такие объекты артефактами).

По мнению ученого, из артефактов складывается наша среда обитания, и у разных культур и сообществ она выглядит по-разному. При этом искусственная среда постоянно трансформируется, поскольку каждый новый объект меняет связи между существующими. Рассказ Рэя Брэдбери «И грянул гром» — о том, как смерть одной бабочки отразилась на будущем целой страны — как раз про это. Чтобы описать, как новый артефакт влияет на среду, Маклюэн взял модель «фигура-фон» из теории гештальта.

Когда мы смотрим на гештальт-рисунок, мы можем увидеть либо одно, либо другое изображение, тогда как в реальности существуют оба. То, что мы воспринимаем — это «фигура», остальное — «фон». Похожим образом человек пользуется артефактами — в нашем мире сосуществует огромное количество предметов и идей, но одни активно задействованы в важных общественных процессах и повседневных практиках, а другие нет. Переход артефактов из состояния «фигуры» в «фон» и обратно — и есть основа трансформации искусственной среды человека. Четыре ключевых точки этого перехода и составляют «тетраду Маклюэна».

Новое раздвигает рамки

Каждый новый артефакт расширяет возможности человека — с его появлением мы можем осуществлять ту или иную практику лучше, проще или быстрее, чем прежде. Это делает использование артефакта актуальным («фигурой») до появления более «продвинутого». Например, многопиксельные камеры в смартфонах позволяют фотографировать все, что встречается на пути, более быстро, чем классический цифровой фотоаппарат.

Старое отступает и приспосабливается

Каждый новый артефакт приводит к тому, что практика использования артефакта-предшественника с той же целью устаревает и уходит на второй план, с позиции «фигуры» в «фон». Это не значит, что новое непременно убивает старое — оно приводит к тому, что старое перестает использоваться в прежних целях, но если ему можно найти новое применение, оно не умрет. Например, распространение радио не убило прессу, как боялись некоторые, но сместило ее с позиции оперативного информирования, развернув в сторону аналитики.

Меняется не суть практики, а способ ее воплощения

Каждый новый артефакт возвращает практики из разных эпох, которые прежде были связаны с использованием других инструментов. Это очень важный и интересный элемент тетрады. По сути, получается, что все новое — хорошо забытое старое, но на другом витке развития. Например, смски снова сделали «фигурой» практику отправки короткого текстового сообщения, которую раньше люди осуществляли с помощью телеграммы. Селфи возвращает практику автопортрета, теперь для широких масс. Ведь в прошлом распространение зеркал привело к тому, что художники смогли массово писать свои портреты — после чего их начали обвинять в нарциссизме.

Инновация со временем становится своей противоположностью

Каждый новый артефакт рано или поздно достигает предела своего развития и обращается в свою противоположность — с точки зрения того, какие возможности человека он расширяет. Он уходит из положения «фигуры» в «фон», освобождая место чему-то новому. Многие компьютерные программы, которые вначале были заточены под быстрое выполнение одной-единственной функции (например, просмотр изображений, запись на диск, прослушивание аудио), с добавлением новых опций стали все медленнее выполнять свое исходное предназначение. На смену им пришли другие программы и возможности. Но опять же, это не означает, что любой артефакт умирает, исчерпав себя.

Эти законы очень просты, но с их помощью можно описать развитие любой инновации (классические примеры перечислены в книгах Маклюэна «Законы медиа: Новая наука» и «Глобальная деревня: трансформация в мировой жизни и медиа в XX веке»). Например, мода на курение. Эта практика придает курящему уверенность, успокаивает, помогает не испытывать неловкости в группе незнакомых людей. Таким образом, из прошлого курение возвращает ритуальность, ощущение безопасности внутри группы. А дойдя до крайности, привычка приводит к противоположному эффекту — повышению нервозности и развитию зависимости.

Другой пример — банковские кредиты. Активное использование этой практики увеличивает уровень инфляции, и рано или поздно от нее начинают отказываться. Единоличная собственность устаревает, и все смещается в сторону аренды. Таким образом, мы возвращаемся к образу жизни древних племен — исчезают наличные деньги, вновь становятся популярными бартер и DIY. А все, кто вовлечен в процесс кредитования, рискуют обанкротиться.

Сам Маклюэн исследовал по этой модели различные артефакты западного общества. Например, автомобиль во второй половине XX века был «фигурой» среднего класса в США. Он позволил человеку перемещаться из точки А в точку Б с большой скоростью, находясь при этом в закрытом личном пространстве. Прежние средства передвижения резко отодвинулись на второй план. При этом, согласно Маклюэну, автомобиль возвращает из практик прошлого «ощущение квеста, поиска». Автомобилист в XX веке так же свободен в пространственной экспансии, как рыцарь на коне в Средние века. Но достигнув предела своего развития, всеобщая автомобилизация замедляет скорость передвижения: появляются многочасовые пробки. Тогда в обществе появляется мода на пешие прогулки. Она ведет к развитию велосипедного движения — тренд расширяется за счет увеличения скорости велосипеда по сравнению с пешеходом. Но велосипед возвращает из «автомобильного прошлого» потребность в более или менее ровной и отделенной от пешеходов дороге.

Современные реалии подробно рассматриваются через призму «тетрады Маклюэна» в книге Джозефа Дуггана «Галактика Цукерберга: пособие для начинающих в медиа-Мальстриме», (названной вслед за маклюэновской «Галактикой Гуттенберга») и Пола Левинсона«Маклюэн для цифровых медиа: гид по информационному миллениуму». В интернете есть и подборка комиксов, объясняющих историю развития смартфонов — тоже согласно этим законам. Правила тетрады пытаются применять в IT-прогнозах, в менеджменте, образовании и других сферах. При этом предложенная Маклюэном модель открыта для дальнейшей разработки — как писал сам ученый, исследование в этой области только началось