Сравнение конверсий в ecommerce⁠⁠

В нашей статье сравниваются показатели конверсии для интернет-магазинов и сайтов других тематик.

Как вы узнаете, показатели конверсии часто используются в качестве KPI, чтобы оценить эффективность e-commerce сайтов. Естественно, все менеджеры и владельцы сайтов хотят знать, как их показатели конверсии соотносятся с аналогичными показателями конкурентов.

В этой статье мы скомпилировали различные отраслевые источники, сфокусировавшись на конверсии интернет-магазинов, но ближе к концу есть график, показывающий среднюю конверсию для нескольких B2B тематик. Также в конце вас ждут результаты исследования агентства Unbounce по конверсии лэндингов в различных тематиках.

Но прежде чем мы погрузимся в статистику, хотим предостеречь при анализе конверсий:

Мы считаем необходимым объяснять маркетологам, что во время измерения конверсии необходимо считать конверсии отдельно по каждому типу посетителей.

Зависимость конверсии от типа устройства

Представленный ниже отчёт показывает конверсию в целевое действие «добавление в корзину» в разрезе периода, охватывающего 5 кварталов (рис. 1):

С ростом использования мобильных устройств для покупок, онлайн-продавцам жизненно важно знать к каким показателям конверсии им стоит стремиться. Вы можете заметить, что типичная конверсия для мобильных устройств примерно в половину меньше десктопной. Инновации в области мобильной разработки, сделанные за последние несколько лет, не повлияли на картину. Демонстрируя, что смартфоны более популярны в качестве устройства для просмотра информации о товарах, в то время как десктоп больше используется для совершения транзакций (рис. 2):

По каким причинам пользователи меньше покупают, используя смартфоны?

Этот инсайт вы можете использовать для того чтобы улучшить обслуживание или успокоить потребителей (рис. 3):

Декабрь 2017 — Конверсии на мобильных устройствах в разрезе типа трафика

Достаточно редко можно увидеть сравнения конверсий по типу трафика. Приведённые ниже данные собраны на основании продаж на 1 миллиард долларов, сделанные через платформу Shopify во время Чёрной Пятницы / Кибер Понедельника, когда 64% всех продаж были сделаны через смартфоны (на 10% больше по сравнению с прошлым годом) – рис. 4:

Вы можете заметить, что email рассылки стали самым конверсионным каналом. Это было ожидаемо, поскольку списки рассылок содержат контакты клиентов и потенциальных клиентов, которые дадут более высокую конверсию. Имейте ввиду, что конверсия во время распродаж может быть существенно выше, чем продажи в спокойном режиме. Посетители из поиска конвертируются легче, чем из социальных сетей, поскольку люди из поиска более нацелены на поиски какого-то конкретного товара или бренда. Кроме того поскольку более 80% визитов в социальные сети делается со смартфонов, то это так же вносит вклад в снижение конверсии (как мы видели раньше конверсия на смартфонах ниже чем на десктопах).

Конверсия в ритейле при заходе через мобильные устройства

В этом отчёте есть простая таблица, сравнивающая конверсию добавления в корзину на смартфонах, планшетах и десктопах. Видно, что конверсия на десктопах в три раза выше чем на смартфонах (рис. 5 и рис. 6).

География исследований: США;

Дата исследования: осень 2017 года;

Данные: по 250 крупнейшим онлайн ретейлерам.

Эти данные также ценны тем, что показывают отличия в конверсии в зависимости от типа устройства. Конверсия на планшетах не отличается сильно с течением времени (хотя и остаётся ниже чем на десктопах), но, тем не менее, видно, что людям становится всё более комфортно покупать, используя планшеты.

С мобильными устройствами другая история. Конверсия для них составляет от трети до четверти по сравнению с десктопами и планшетами.

Предположительно смартфоны используются больше для поиска и просмотра нежели для покупок, при этом многие из опрошенных ретейлеров планируют сделать оптимизированные под мобайл сайты. Клиентские предпочтения в использовании смартфонов показывают, что мобильные сайты должны это учитывать. Приведённая ниже таблица, так же показывает отличия в конверсии для различных мобильных операционных систем (Android, MacOS, iOS) – рис. 7.

Конверсия в конкретных каналах

См. рис. 8

Конверсия в других областях экономики

На рис. 9 представлены различия между средними показателями конверсии в отрасли и конверсией 20 крупнейших представителей отрасли, а так же тенденции к сокращению/увеличению этого разрыва.

Конверсия в индустрии туризма

Есть также сравнение конверсий в индустрии туризма в США и стран Европы, ближнего Востока и Азии (рис. 10). Конверсия в Великобритании и США существенно ниже, чем в европейских странах, возможно, из-за более низкой конкуренции со стороны Амазона.

Варианты сегментирования конверсии

Как мы уже упоминали в начале статьи, информации конверсии становится более полезной, если мы смотрим на неё в разрезе разных типов пользователей, с разными намереньями и с разными взаимоотношениями с ретейлером. Различия в конверсии и среднем чеке может быть сегментировано в разрезе разных аудиторий, чтобы лучше понять их и улучшить качество трафика или улучшить предложение. Например:

— конверсия для нового пользователя, пользователя, совершающего повторную покупку, или зарегистрированного пользователя;

— конверсия в канале, т.е. платный или органический трафик, трафик из соц. медиа, партнёров, медийная реклама;

— тип поискового трафика, т.е. брендовый, по обычным фразам или по низкочастотным фразам;

— категория товаров, конверсия всегда выше для простых товаров. Например, покупка цветов (двухзначная конверсия), в сравнении с более дорогими товарами, которые часто покупаются в оффлайновых магазинах (например, кровати или мебель, для которых конверсия всегда ниже одного процента);

— ровный спрос или сезонная распродажа.

Конверсия для сайтов, не являющихся интернет-магазинами и B2B

Нас часто спрашивают о конверсии в других тематиках. Особенно в B2B. Хоть и существует множество оговорок касательно более чёткого разбиения на категории, типов посетителей и узнаваемости бренда, представленная ниже компиляция «Marketing Sherpa of average conversion rates by industry sector» весьма полезна (рис. 11):

Конверсия лендингов по секторам

Диаграмма выше построена на данных, опубликованных представителями того или иного сегмента, поэтому интересно посмотреть отчёт агентства «Unbounce», в котором собранные результаты измерений, а не опросов, характерные для B2B (рис. 12).

Диаграмма демонстрирует большой разброс внутри тематик и отличия между разными тематиками. При этом в некоторых тематиках лидеры демонстрируют конверсию намного выше медианы.