Смешать, но не копировать: как работает нейминг и где взять название для бренда⁠⁠

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет», – метко сказал персонаж советского мультфильма, и подтверждения его правоты многие из нас не раз встречали в жизни и бизнесе.

Название продукта действительно во многом определяет его судьбу на рынке. Как создавать мощные названия для брендов и каких ошибок нужно избегать – разбираемся вместе с основателем каталога бизнес-подарков и мерча “Топкаталог” Александром Байбуловым, создателем брендов Cofer и Bplanner.

Как понять, эффективно ли название вашего бренда

Как оценить, хорошее ли у вас название? Рассмотрим четыре самых простых критерия.

1. Выраженный брендовый трафик

Для анализа брендового трафика удобно использовать Яндекс Wordstat. С его помощью можно оценить количество и динамику запросов вашего бренда в поисковике.

Возьмем реальный пример — запросы по бренду Cofer и другим названиям аналогичной термопосуды. Вбиваем в Wordstat слово “кофер” (с одной “ф”, потому что с двумя — это уже другой продукт) и смотрим выдачу: более 2700 показов в месяц, и это количество стабильно растет — с 2022 года запросов стало в 4 раза больше, с марта 2023 — еще более чем в 2 раза).

Статистика по запросу “термостакан” будет выглядеть так:

А по запросу “термос” — так:

Вывод из этих результатов очевиден: брендом “кофер” люди интересуются все чаще, даже по сравнению с другими популярными видами термопосуды. Термопосуда не относится к товарам первой необходимости, однако количество запросов по бренду “кофер” растет — это значит, что бренд работает и помогает продукту набирать популярность даже при общем снижении рынка.

Если у названия есть англоязычная версия написания — анализировать трафик нужно по обоим вариантам, тогда результат будет еще более показателен.

2. Появление аналогов или мимикрирующих брендов

Известный пример — мимикрия под знаменитого производителя спортивной одежды Adidas. В 90-е китайские производители беззастенчиво прикидывались этим брендом — все мы отлично помним Abibas, Adidaas, Adibas и им подобные “копии” из Китая.

Слабые бренды “косят” под сильные, чтобы запутать покупателя или хотя бы создать у него впечатление, что эта марка почти так же хороша.

Например, у Stars Coffee, пришедшего на смену Starbucks, мимикрирует не только название, но и дизайн логотипа с морской сиреной.

Если бренд, который вы создали, пытаются скопировать конкуренты — это успех: они оценили крутость вашей идеи и хотят сделать нечто подобное, чтобы заработать на вашей популярности.

Это старая маркетинговая стратегия под названием piggybacking (“пиггибэкинг”) — попытки ассоциировать свою компанию и продукт с уже состоявшимся крупным брендом.

Копировать без оглядки все же не стоит: полное копирование бренда нарушает авторские права оригинальной торговой марки и может повлечь за собой разбирательства и штрафы.

Однако “красть, как художник” никто не запрещал — вы вполне можете создавать что-то новое и свое, вдохновившись крутыми идеями других.

3. Название бренда становится нарицательным

Если название начинает обозначать не конкретный предмет, а уже целую категорию вещей или понятий — это максимальный успех. Например, бренд Xerox мгновенно “ушел в народ”, и многие до сих пор так и называют все копировальные машины.

Аналогичная история произошла с кофером — изначально так называлась конкретная марка и модель термопосуды, но слово быстро прижилось в языке и теперь обозначает целую категорию посуды. Удачное слово подхватили и другие производители — например, в корпоративном магазине мерча SberShop продаются емкости с таким же названием, притом что производитель и торговая марка у них другие.

Но тот факт, что слово пользуется популярностью и с ним хотят ассоциироваться другие производители, говорит об успехе бренда.

4. Рост продаж

Если продажи показывают рост — это означает, что нейм удачный и его функции выполняются.

Например, тот же Cofer: благодаря сильному неймингу и продуманной маркетинговой стратегии продажи ощутимо выше, чем средняя динамика рынка.

Эти 4 критерия позволяют понять, насколько хорошо работает название бренда. Конечно, основная ценность продукта или компании в том, чтобы приносить пользу потребителям. Однако неудачный нейминг способен оттолкнуть людей даже от качественного продукта, поэтому важно уделить этому вопросу достаточно внимания и постараться не ошибиться с выбором названия.

4 частых ошибки при выборе названия бренда

Вот основные ошибки нейминга, которые не идут на пользу бренду:

1. Длинные и с трудом выговариваемые названия.

Если слово трудно произнести, записать или запомнить — это мешает клиентам, в том числе даже упоминать ваш продукт в речи. Хорошее название — краткое и ясное, причем и на русском языке, и на английском.

2. Сходство с конкурентами.

Название, чересчур похожее на известный бренд или продукт, создает в голове клиента путаницу и делает ваш продукт менее уникальным. Название должно быть оригинальным и запоминающимся само по себе — копирование чужой марки означает, что вы признаете свой бренд более слабым и пытаетесь “выехать” за счет чужого.

3. Отсутствие связи с продуктом.

Нейм должен иметь прямую связь с вашим продуктом или услугой. Если название не отражает сути и преимуществ товара, не ассоциируется с ним на слух, то людям не сразу понятно, что это такое и зачем это покупать. Например, слово “кофер” очевидно обозначает продукт для любителей кофе — даже услышав его впервые, вы сразу понимаете, о чем речь. Если же вы назовете термостакан, к примеру, “гладиолусом”, такого эффекта не будет.

4. Связь с политическими или другими позициями.

Политическая ситуация и тенденции в мире постоянно меняются. Незачем акцентировать в названии даже самые актуальные события и имена. Например, в 2010-х было модно называть заведения общепита в честь известных политиков — но сейчас эти названия выглядят странно, и некоторые из них даже способны вызвать негатив у посетителей.

Итак, с ошибками понятно. Как же создать сильное название? Есть стандартные правила нейминга, они давно известны, и их мы в данной статье опустим; предлагаю обсудить те нюансы, которые часто упускают из внимания.

5 принципов нейминга, о которых вам не говорили

1. Подчеркнуть особенность продукта, которая до этого нигде не упоминалась. Я имею в виду не уникальность, а качество или свойство продукта, которому не придавали значения или не считали интересным.

Чтобы найти такую особенность, понадобится какое-то время, но это отличный способ выделиться среди конкурентов. Большинство рынков в наше время перенасыщены, и создать полностью уникальный продукт тяжело. Зато акцентировать внимание на какой-то отдельную особенности и за счет этой ассоциации придумать хорошее название — вполне работает.

2. Определить целевую аудиторию и понять, что она ценит и чего хочет. Название должно нравиться потенциальным покупателям, вызывать позитивные эмоции. Если нейм ассоциируется с чем-то приятным, новым, ярким — инновациями, отличным качеством, счастьем и так далее — это будет работать на бренд и обеспечивать продукту интерес покупателей. Примеры — Иннополис (самый технологичный город), автомобили Tesla (инновации, научные изобретения), такси Uber (слово от немецкого сленгового “супер”).

3. Выбрать слово, одинаково хорошо звучащее и на русском, и на английском языке. Если вы выбираете название на латинице — оно должно быть благозвучным на русском языке. Например, комфортно произносятся и легко склоняются названия типа ксерокс, хаммер, ролекс, айфон, кодак, памперс.

4. Обсудить варианты с целевой аудиторией в лице коллег. Когда долго работаешь над задачей один — взгляд может “замылиться”, и какие-то вещи ускользают от внимания.

Обратная связь от других людей помогает более объективно оценить креатив и даже поймать вдохновение — например, слово “кофер” пришло мне на ум во время переписки с коллегой, и я не уверен, что придумал бы этот выразительный нейм вне этой ситуации. А еще гораздо проще спросить целевую аудиторию напрямую, чем пытаться угадать ее предпочтения.

5. Четко определить правила использования названия. В каких случаях это название уместно употреблять, а в каких нет, к чему оно относится и какие продукты описывает.

Важно, чтобы аудитория слышала эти правила и ассоциировала ваш бренд с правильными вещами. Например, мы постоянно подчеркивали, что кофер — это не просто термостакан и не любой термостакан, кофер — это именно кофер. И мало-помалу нам удалось это донести до наших покупателей.

Как я придумываю названия для брендов

Самый креативные идеи и названия рождаются, если смешивать то, что не смешивается. Проще всего объяснить на примере музыки: если смешать музыку разных стилей и неожиданных инструментов в одном треке — может получиться композиция, которая покорит сердца и останется в истории.

Знаю, что этот подход любят и стендаперы, сочиняющие шутки. Для нейминга я применяю это так: беру какую-то характеристику продукта и подбираю для нее самые разные ассоциации отовсюду, из всех возможных сфер и областей.

Если находятся совпадения и пересечения — переплетаешь эти слова и ищешь нужную идею.

Именно так родился нейм для ежедневника с мобильным приложением Bplanner.

Суть продукта — сочетание двух методик планирования, бумажного и электронного, и приставка “би” подчеркивает именно эту универсальность, двойную пользу от ежедневника.

В названии звучит и “биплан” — самолет с двойными крыльями, расположенными попарно друг над другом. Ассоциации с этим словом — двойственность, взлет, изобретение чего-то нового, инновации, нечто неизведанное.

Кроме того, на английском языке это название звучит как “be planner”, то есть “будь планировщиком”, что как нельзя лучше передает сущность продукта. При всех этих смыслах нейминг ясный, простой и отлично звучит на обоих языках.

Другой известный пример — “Смешарики”.
Шарики плюс смех — идеальное попадание во вкус детской аудитории.

Миксуя реальность и фантазию в нейминге, можно получить по-настоящему необычные и яркие бренды. Попробуйте сделать так — возможно, вам удастся попасть в яблочко и создать уникальное и мощное название для продукта.

Кстати, действительно крутые бренды иногда становятся сильнее, чем изначально послужившее названием слово.

Первое, что вы представите, услышав слово Apple — вовсе не яблоко, а iPhone, Macbook и другие стильные гаджеты, а может быть, на ум придет сам Стив Джобс.

Но если ваш бренд пока еще не столь широко известен — нейминг с учетом всех разнообразных правил и чужих ошибок поможет вам подарить своему продукту такое яркое название, какого он бесспорно заслуживает, и покорить рынок в два счета.