Как маркетологи используют наше подсознание
Уловки маркетологов – как это действует
Маркетинговые хитрости целенаправленно «бьют» по нашему подсознанию, амбициям, надеждам, ожиданиям. Известный маркетолог Мартин Линдстром (Дания) много лет изучал нейромаркетинг. И даже написал две книги, в которых систематизировал все полученные данные – «Увлекательное путешествие в мозг современного покупателя» и «Вынос мозга. Уловки маркетологов». По его мнению, есть 7 факторов, которые влияют на подсознание покупателей и заставляют их совершать покупки.
Мозг и зеркальные нейроны
Зеркальные нейроны дают нам очень важную способность – способность к сопереживанию или эмпатии. Именно они отвечают за эмоциональный интеллект человека. Благодаря им, мы чувствуем «муки совести», если обидели кого-то понапрасну, бросаемся на помощь незнакомому человеку и радуемся, когда сделали доброе дело.
Но эти же нейроны и толкают нас к подражанию окружающим: вы улыбнетесь в ответ на улыбку ребенка или непроизвольно скривитесь, когда кто-то ест лимон. А футбольный мяч, врезавшийся аккурат ниже пояса спортсмену во время проведения чемпионата, заставляет автоматически согнуться всех мужчин, которые смотрят соревнования.
Зеркальные нейроны меняют ваше личное и субъективное отношение к чему-либо, если это «что-то» по нраву большинству. Например, вы обнаруживаете, что брюки-клеш не такой уж и трэш, после того как увидели, что их носит каждый второй.
Этим вовсю пользуются маркетологи. Чем больше и чаще будет товар или бренд на слуху и на виду, тем больше людей станут его приобретать, делая выбор бессознательно. Поэтому-то так важна реклама – побеждает тот, кому удалось «поглубже» забраться в подсознание покупателей.
Уровень счастья при шопинге – гормон дофамин
Утверждение, что шопинг делает людей счастливее, с научной точки зрения совершенно верно. Правда, период такого счастья недолог – от нескольких минут до нескольких дней. Чувство удовлетворения вызывает гормон дофамин, который вырабатывается мозгом. И – а это уже неожиданно! – его выработку объясняют инстинктом самосохранения.
Выбирая товар, мы ориентируемся на то, как он поднимет наш социальный статус в глазах окружающих, в частности, какое впечатление мы произведем на противоположный пол, если его приобретем.
Выбор мы делаем очень часто подсознательно. В результате проведенных исследований ученым удалось выяснить, что мы ощущаем себя членом общества лобной частью коры головного мозга. Так вот, что интересно: при просмотре дорогостоящих высококлассных товаров 10-е поле Бродмана (название лобной части) активизируется, чего нет при взгляде на низкобюджетные товары.
Отсюда вывод: нам нужны ценные вещи только для того, чтобы выделиться в своем окружении и привлечь внимание противоположного пола. И, скорее всего, для того, чтобы продолжить свой род – так проявляется инстинкт.
Ассоциации
Самая лучшая реклама та, на которую наше сознание не обращает внимания. В этом случае работает только подсознание. Наш мозг сам себе проводит ассоциации, группируя уже виденное и слышанное. Если в глаза бросилась большая желтая буква «M», то вам не нужна надпись – вы знаете, что это MacDonald’s. Галочка-птичка – это логотип Nike, и совсем не обязательно, чтобы было текстовое подтверждение.
На таких ассоциациях и строится скрытая реклама, которая обманывает наше умное и серьезное сознание и мощно воздействует на подсознание.
Вы пообедали в кафе, где столы, стены, меню, пепельницы исполнены в цветовой схеме и с элементами логотипа Malboro. Никаких упоминаний о торговой марке не было, но в подсознании уже готов ассоциативный ряд. Вы посмотрели скрытую рекламу и даже этого не поняли.
Соматические маркеры
Маркеры – это весь наш опыт, знания, любая информация, которую мы получили и переработали, начиная с самого детства. Выбирая товар – хоть минеральную воду, хоть автомобиль, – мы сами с собой ведем внутренний диалог, хотя частенько этого не осознаем.
«Вода «Ессентуки» … лечебная, сам Сталин пил. Или нет, он пил «Боржоми», вроде … Да, точно «Боржоми», она грузинская. Что-то в последнее время в новостях о Грузии мало хорошего говорят … А вот Evian, что-то знакомое … О, ролик у них был прикольный, с зеркальными отражениями. Да и отзывы я видел, и разливают ее в Альпах, там чистейший воздух и вообще отличная экология. Возьму лучшее её» - примерно так происходит внутренний монолог покупателя. Только быстро, практически мгновенно. Все мысли проносятся вихрем, буквально за пару секунд, но на основании них мы и делаем свой выбор.
Это еще одно доказательство важности рекламы в торговле: чем больше таких маркеров удастся внедрить в подсознание покупателя, тем выше будут продажи.
Запахи и звуки
Использование органов обоняния и слуха в рекламе называется «сенсорный брендинг». И маркетологи заботятся о том, чтобы каждый товар сопровождался ароматом (если это возможно) и звуковым сопровождением.
Так, магазины наполняют ароматом свежевыстиранного белья, душные салоны самолетов – ароматом альпийских лугов, а конструкция баночек с арахисовым маслом разработана таким образом, что при открытии крышки воздух сразу наполняется сладким вкусным запахом. Такие «мелочи» поднимают продажи в несколько десятком раз, потому что мы, опять же подсознательно, в следующий раз купим билет на авиалинии, где в лайнерах легко дышать или кофе, которое просто умопомрачительно пахнет, как только снимаешь крышечку.
А звуковое сопровождение работает и без вида продукта или торговой марки. Достаточно услышать «Я это люблю» или «М-м-м-м..», то вы сразу дополните мысленно – МакДоналдс и Данон.
Лучше всего на наш покупательский выбор воздействует реклама, где все три параметра собраны воедино: запах, звук и вид. Но, тем не менее, наш мозг, как уже говорилось, быстро достраивает ассоциативный ряд и мы принимаем решение о покупке, опираясь на него.
Ритуалы
Последний подсознательный процесс, который выделил Линдстром. Мы все подвержены влиянию традиций, примет и ритуалов. Ученые считают, что таким образом мы обретаем чувство контроля над своей жизнью, пусть и эфемерное.
В Японии нет цифры «4». В странах Азии эта цифра считается несчастливой, поэтому вы нигде не найдете дома под №4, выпуска четвертой серии сериала или места в кинотеатре под этим номером. Как такие приметы могут принести увеличение продаж? Да легко.
В той же самой Японии продажи батончика KitKat просто зашкаливают, потому что у студентов появилось собственное поверье: если перед экзаменом съесть батончик, то результат будет хороший (по-японски Kit Kat звучит похоже на Kitto-Katsu, что означает «Одержать победу»).
Поэтому в маркетинге постоянно используют такие ловушки, чтобы мы покупали чаще и больше.
Конечно, некоторым из нас удается не поддаваться на такие провокации, но для таких «умников» у маркетологов в запасе еще много эффективных штучек. По большому счету, мы лишены права сознательного выбора, потому что нами правит наше подсознание. А его настраивают рекламщики, и бороться с этим очень сложно.