Бизнес-сегментирование⁠⁠

Всем привет!

В прошлый раз мы прошлись по SWOT-анализу. Тогда я сказал, что это не самый актуальный инструмент для анализа внешней и внутренней среды. Его проблема в том, что он слишком уж «обобщенный» и не позволяет более глубоко погрузиться в тему вопроса. Вместо него обычно пользуются рядом других инструментов. Сегодня рассмотрим один из них – «Выявление ключевых сегментов».

Цель сего деяния:

а) Определить, где вы конкурируете (кому и что вы продаете);

б) Какие из этих сегментов приносят/принесут вам больше прибыли.

Профит, который вы можете вытащить из этой работы:

1) Более точное понимание требований и выгод покупателей;

2) Выявляются конкурентноспособные достоинства продукта;

3) Формируется понимание, каким именно образом следует действовать на том или ином сегменте;

4) Облегчается процесс целеполагания;

5) Упрощается процесс мотивирования сотрудников разных подразделений для выполнения главной цели предприятия;

6) Облегчается процесс оценки эффективности предлагаемых маркетинговых мероприятий.
И т.д.

По сравнению с прошлым инструментом – этот значительно проще и также подходит как для крупного, так и для малого бизнеса.

Как этим пользоваться.

А) Расписываем полный ассортимент ваших товаров и услуг;

Б) Выписываем все потребительские группы, которые их покупают;

В) Определяем какие из них приносят больше всего прибыли;

Г) Анализируем, делаем выводы, составляем план действий.

Вот и все) Всем спасибо!))

Ну а если все-таки нужны пояснения, то давайте разберем на примере.

Когда мы еще планировали наш отель, мы начали расписывать все по пунктам. Писали «на коленке», т.к. суть этой работы в её результатах и именно его уже стоит оформлять. Как это, примерно, выглядело у нас:

А) Ассортимент. Тут все просто: комфортабельные номера с различными комбинациями заселений; набор стандартных услуг (завтрак, бассейн, тренажерный зал, помощь людям с ограниченными возможностями и т.д.); специализированные услуги (тут много всего, писать не буду. Сами поймете почему, когда будем вести речь о создании концепции бизнеса) и т.д..

Б) Потребительские группы. Прежде чем читать дальше, попробуйте ответить сами на вопрос – кто является потребителем услуг отеля?
Если у Вас получилось чуть больше вариантов, чем просто «путешественники» - поздравляю! У Вас есть понимание того, что не каждый прохожий подойдет вам в качестве клиента, а значит Вам будет проще понять, что по каждому направлению надо работать индивидуально.

Перебрав все возможное варианты, мы выделили (чуть ниже расскажу как) четыре ключевых:

OTA (Online Travel Agency, например Booking.com);

GIT (групповые туры (90% от туристических агенств));

FIT (независимые путешественники);

Corp. (корпоративные клиенты).

После того, как вы это сделали соотнесите кому и какой продукт вы продаете. Достаточно часто, можно просто умножить кол-во «ассортимента», на кол-во «потребительских групп». Это и будет количество ваших бизнес-сегментов. Если так сделать нельзя, как в случае с отелем, вы это сразу увидите и поймете.

В) Определяем, какие бизнес-сегменты приносят больше прибыли. Здесь более важны не абсолютные цифры, а соблюдение пропорций. Поэтому не бойтесь заниматься этой работой, если у вас нет очень точных данных о себестоимости, ценах, спросе и пр. Но держите на заметке, что как только они появятся, необходимо будет внести корректировки и перепроверить.

Вот результаты одного из анализов наших сегментов:

По графикам наглядно видно, что наиболее привлекательным направление для нашего бизнеса является – ОТА. Если честно, без этого анализа я бы до этого не допер и боролся бы за «общепринятый» прибыльный сегмент. Дошло бы до меня это только тогда, когда я бы сел анализировать результаты деятельности к концу отчетного периода. Но к тому моменту: была бы принята чреда решений, препятствующих переориентации бизнеса; упущено огромное количество времени; вложено в «менее прибыльное направление» огромное кол-во финансовых средств и т.д.

Г) Анализируем, делаем выводы, составляем план действий. Тут уж у каждого свое. Но в нашем случае, очевидно, мы спланировали все наши шаги так, чтобы они позволили нам конкурировать в интересующем нас бизнес-сегменте. При этом мы не исключили из внимания второй (и самый популярный) по важности сегмент и откорректировали наш план так, чтобы GIT страховал нашу … В конечном итоге, это позволяет нам сейчас (пока?) не закрывать наш отель при полной пропаже нашего целевого сегмента.

Как видно по пункту «Г» эта работа будет очень полезна на протяжении всего планирования, а также при принятии определенных решений. Делается она очень быстро и легко. Потому не брезгуйте:)

Дополнение к инструменту:

Если у вас после выполнения пунктов А и Б получилось большое множество бизнес-сегментов, то пропустите их через фильтр, чтобы отсеять идентичные или просто схожие. Благо, придумывать критерии фильтра не нужно, ибо это уже сделал британец Ричард Кох. В России с ним, по большей степени, знакомы за счет книги «Принцип 80/20». Но, помимо этого, он является консультантом по управлению, венчурным инвестором и, собственно, менеджером)

Он предлагает, при сравнении двух сегментов, ответить на ряд вопросов, каждому из которых присвоен определенный балл. Если по окончанию сумма баллов положительная – сегменты стоит считать разными. Соответственно, отрицательная сумма баллов – сегменты можно объединить в один.

Также к этой оценке стоит прибегать, если вы сможете получить дополнительные преимущества при более структурированном подходе.

P.S.: Планировал показать как этот инструмент будет выглядеть на малом бизнесе. Хотел это сделать для тех, кто считает все это там не уместным или очень сложным. Но, как выяснилось, говорить кратко я не особо мастак, потому пост и без того получился длинным). Сделаю это в следующем посте. Да и вообще, есть предложение… Давайте запилим бизнес-план, "шаг за шагом", для какой-нибудь воображаемой парикмахерской «Pikabu». Все равно нужно разбирать все инструменты. На примере нашего отеля можно смотреть на практические результаты и для «пошаговой» инструкции он не очень подходит. В общем, жду ваших предложений, что мы будем «открывать»:)