Аналитика на котиках, или Как маркетологи манипулируют данными
— Как вы получаете такие крутые показатели?
— Мы неправильно считаем!
Так как в школе и универе крайне редко проходят формальную логику, то часто маркетологи как загипнотизированные идут за красивыми графиками, не замечая в них визуальных и смысловых манипуляций данными. Увидеть бриллиант среди подрядчиков руководителю отдела маркетинга не всегда просто, особенно если на место подрядчика а-ля «отличник в очках» с реальными результатами метит типаж «самый популярный спортсмен в классе» — с целым отделом дизайнеров и продажников.
Тем не менее, если вы хотите разумно и обоснованно тратить бюджет и показывать руководителю результаты в цифрах, имеет смысл задавать вопросы и разбираться в том, что вы видите в красивых отчетах со сложными графиками. Сейчас расскажем, где вас нае... немножечко вами манипулируют. А для иллюстрации используем картинки из книжки, которую горячо рекомендуем — «Статистика и котики» Владимира Савельева.
Манипуляция №1 — Проценты, а не реальные цифры
Если результат получился нерепрезентативным, подрядчики хитрят: если данные незначительны, то веса им придаст переформулировка в сторону процентного соотношения.
Тест: что звучит убедительнее?
— «Мы привели 20 лидов, а не 10, как в прошлом месяце».
— «Мы увеличили количество лидов на 100%».
Естественно, второе повкуснее. Только вот это так себе результат в цифрах — всего на 10 лидов больше, а не на тыщу пицот мильонов (как кажется, когда ты слышишь о 100%). Принимать решение, ориентируясь на эти проценты, стратегически неверно.
Манипуляция №2 — Мой масштаб больше твоего
Как стать самым умным человеком в комнате? Прийти на встречу бывших однокл... Извините, отвлеклись. Найти комнату с самыми глупыми, естественно. Если у вас не получилось сделать нормальный результат — поменяйте масштаб одной шкалы относительно другой. И выйдет красота. Но немножко неправда.🙂
Ловите лайфхак, как можно легко сместить конкурента с помощью этой манипуляции:
1. Исполнитель льет трафик на посадку в большом объеме. Заказчик хочет проверить гипотезы и приглашает вас осуществить тест на небольшую сумму. Вы делаете тест не лучше и не хуже текущего подрядчика.
2. Чтобы выиграть у конкурента, создаете по его и своим результатам графики «Зависимость процента отказов по отношению к количеству визитов на сайт», и своем — показываете резкое снижение отказности при меньшем количестве посещений, манипулируя шириной шага на шкале.
4. Заказчик делает вывод, что старый исполнитель делает трафик плохо, а вы — хорошо, так как видит на его графике более резкую кривую роста процента отказов*, чем на вашем.
…
4. PROFIT!
*А на самом деле процент отказов растет плавно и критически не возрастает при увеличении количества визитов. Но если вы клоун ловкий мастер кунг-фу графиков, то этот вывод неочевиден.🙂
Манипуляция №3 — Наша линейка начинается не с нуля
Это совсем грязный прием, но иногда и его приходится встречать в отчетах — сдвиг шкалы. Если вы хотите показать резкий рост показателей, то можно стартовать не с нуля, а с более удобного числа.
Раз-два и вот уже клиент мчится менять одного верно служащего подрядчика на другого, белозубого ясноликого, умеющего манипулировать данными.
Манипуляция №4 — Смена масштаба
Падение показателей, которое вызывает ужас на короткой дистанции, но выглядит не таким уж страшным на длинной. Это все еще падение, но выставлять маркетолога на мороз уже как будто расхотелось? Мы, кстати, уволили 5 маркетологов наших клиентов, но об этом в другой раз.😁Это все еще одни и те же показатели — падение со 100 до 50, но уже не в такой драматичной обертке.
У этой уловки есть и положительная сторона. Она помогает увидеть картину целиком. Например, если вы заметили, что показатели за короткий промежуток времени внезапно упали, возьмите более длинный отрезок и сравните.
Может быть это драматичное падение одного дня — на самом деле несущественная погрешность в масштабе месяца?👀