Шведский «дядюшка Скрудж»⁠⁠

Он родился в небольшой деревушке и своими руками построил крупную бизнес-империю. Будучи капиталистом до мозга костей, успешно вел дела с СССР, а потом – так же успешно с постсоветской Россией. Он был одним из самых богатых людей планеты, чье состояние накануне смерти оценивали в 62 млрд. евро. И одновременно вел весьма скромный образ жизни: летал эконом-классом, в любом магазине просил скидку и эмигрировал из родной страны, чтобы получить льготу по налогам. Зато для него в порядке вещей было устроить рождественский «корпоратив», собрав в одном месте тысячи своих менеджеров. И в течение вечера лично поблагодарить каждого из них за работу, пожав руку. Итак, встречайте: Ингвар Кампрад, основатель и владелец компании IKEA. Или - «основатель империи дешёвой мебели, которую без мата не соберёшь». Кому как больше нравится.

Многие поколения семьи Кампрадов мирно жили в Германии, но в конце XIX века дедушка Ингвара увидел в одной из немецких газет объявление о продаже небольшого лесного хозяйства в Швеции. И супруги Кампрад решили попытать счастья на скандинавских берегах, купили лесной участок, организовали при нем пилораму и небольшую ферму, затем к ним добавилась пара магазинчиков... Но дела шли плохо, банки отказывали в ссуде и, в конце концов, дед Ингвара в приступе отчаяния застрелился. Семья продолжала попытки сохранить бизнес, но едва сводила концы с концами. Вот в такой атмосфере, наполненной ежедневной напряженной работой и постоянной экономией, в 1926 году родился Ингвар.

Тяга к торговле была у него фактически врожденной. В своей книге воспоминаний «Есть идея! История ИКЕА» он рассказывает, как заработал первые деньги, с помощью тети купив сотню коробков со спичками на так называемой распродаже «88 эре» в Стокгольме: «Вся упаковка стоила 88 эре, и тётя даже не взяла с меня плату за почтовую пересылку. После этого я продал спички по цене два‑три эре за коробок, а некоторые даже по пять эре. Я до сих пор помню то приятное ощущение, которое испытал, получив свою первую прибыль. В то время мне было не больше пяти лет». Сама идея купить что-то дешевле, а потом продать с прибылью, по его признанию, приводила его в восторг.

Поэтому на спичках он не остановился и продолжил свои торговые операции уже в младших классах школы: ездил на своем велосипеде по соседям и предлагал им приобрести всякую всячину – рождественнские открытки, собственноручно пойманную рыбу, семена.

В конце 1930-х годов старшеклассник Ингвар решает, что надо заняться чем-то более масштабным. Его внимание привлекли шариковые ручки, довольно дефицитный товар в Швеции в то время. Он взял первую в своей жизни ссуду в банке – 63 доллара и заказал партию из 500 ручек в Париже. Как утверждал Кампрад впоследствии – это была единственная в его жизни ссуда в классическом смысле, больше он этим инструментом для развития бизнеса не пользовался. Это сотрудничество продолжилось, но фирма, у которой он брал ручки попросила, чтобы договор с ней заключило какое-то юрлицо. И тогда Ингвар придумал IKEA. Это была аббревиатура: И — Ингвар, К — Кампрад, Е — Ельмтарюд (название фермы, где Ингвар родился), А — Агуннарюд (название церковного прихода, в котором находится ферма).

«Шариковые авторучки были новейшим изобретением и стоили баснословно дорого – около шестидесяти крон (примерно семь долларов) за штуку. Они очень плохо расходились до тех пор, пока на них не упала цена, после чего я стал рассылать по почте тысячи шариковых авторучек», – вспоминал он.

К тому же времени относится первая (и последняя) попытка Ингвара найти себя в политике. В 1942 году, в возрасте семнадцати лет он вступает в ряды пронацистской группы «Новошведское движение». Позже он назвал этот этап своей жизни «мое самое большое фиаско» и никогда впоследствии не был замечен в политической активности. Но своего тогдашнего политического наставника – Пера Энгдаля он считал великим человеком и в старости. И что Ингвар вкладывал в определние «фиаско» – идеи «новошведов» или свои попытки смешать бизнес с политикой – это еще большой вопрос.

Занимаясь продажей ручек, Ингвар обратил внимание на, как ему показалось, перспективную схему «товары почтой». Именно этим и занялась его фирма, к работе в которой он привлек и несколько родственников, они принимали заказы по телефону и организовывали отправку посылок.

Помимо ручек, он продавал чулки, канцтовары, швейцарские зажигалки и прочее. И все это будучи вчерашним старшеклассником, да еще и в условиях Второй мировой войны. В какой-то момент Ингвар решил расширить ассортимент за счет часов. Во время закупки первой партии он получил опыт, который сам Кампрад считал для себя очень важным. Он достаточно быстро согласился, как он считал, на компромиссную закупочную цену, после чего поставщик сказал, что он никогда не станет успешным бизнесменом, если будет столь покладистым. С того времени определяющим для него стало правило «Торгуйся до последнего!», можно сказать, девизом создателя мощной бизнес-империи, в которую выросла со временем IKEA.

К концу 1940-х годов формат «товары – почтой» стал резко набирать популярность. И хотя до масштабов E-bay или АлиЭкспресс было, конечно еще далеко, Ингвар почувствовал, что ему с его довольно скромным оборотным капиталом становится тяжело конкурировать на этом рынке. И в 1948 году для укрепления своих позиций он решил расширить ассортимент и торговать по почте мебелью. Мебель, что характерно, IKEA сразу делала самостоятельно, используя дедовскую лесопилку и другие семейные активы.

Первой моделью для продажи стало кресло без подлокотников. «Кресло я назвал Рут, так как всегда считал трудным делом запоминание инвентарных номеров товаров. С тех пор в ИКЕА принято давать мебели имена», – писал в мемуарах Кампрад.

Тогда же в компании появился первый работник – не член семьи Кампрадов, который как раз занимался упаковкой и доставкой мебели. Что интересно, тогда покупателю отправляли уже собранные предметы мебели, что, конечно, не упрощало доставку. Причем, везти ее приходилось обычно в сельскую местность, где проживало большинство покупателей (горожанам было проще придти в магазин и купить мебель там). А поскольку сельский средний класс (на который делали ставку) привык считать каждый эре, то Кампрад довольно быстро сформулировал еще одно правило, ставшее для IKEA основополагающим: выгоднее продать 600 дешевых кресел, чем 60 дорогих. Кстати, эта ориентация на средний класс (со временем – и городскую его часть) была выгодной еще и с позиций дизайна продукции – эти покупатели предпочитали функциональность и хорошее соотношение цена-качество авторскому дизайну, что позволяло выпускать мебель сериями (а это обычно выгоднее).

Кампрад всегда много внимания уделял грамотной рекламе. И вскоре после начала продаж мебели почтой, он опубликовал в местных газетах обращение к потенциальным покупателям, в котором говорилось: «Вы производите массу продукции – молоко, зерно, картофель, но, как мне кажется, получаете за это совсем немного денег. Зато в магазинах все товары фантастически дорогие. В основном, это происходит из-за посредников-спекулянтов. Сравните закупочную цену на килограмм свинины и магазинную…». Товарищ Зюганов мог бы смело подписаться под этими словами. Но далее Кампрад не предлагал шведам социалистическую революцию, он опубликовал список товаров, которые можно было купить «по закупочным ценам». И это сработало, продажи стали расти.

Конкуренты включились в ценовую войну и товары от IKEA уже не выглядели столь дешево. Понятное дело, снижать бесконечно цены было невозможно. Да и у ряда поставщиков вместе с ценой падало и качество. Мебель почтой стала все больше напоминать покупку кота в мешке.

Тогда Ингвар сделал еще один убойный ход – по совету помощника Свена Гёте в 1952 году он организовал выставку мебели, чтобы покупатели могли потрогать товар. Ну и самое главное, что потенциальный покупатель сможет сам убедиться, что модели, которые стоят немного дороже, заметно лучше по качеству. И это позволит увеличить объемы продаж именно этого сегмента, смягчив потери компании из-за ценовых войн с конкурентами. Расчеты Кампрада и Гёте полностью оправдались. В день открытия перед дверями выстроилась очередь из двух тысяч человек. На втором этаже располагался буфет и Кампрад вспоминал:

– Я боялся, что пол рухнет под таким количеством людей или, что ещё хуже, на всех не хватит булочек. Это было бы ужасно, потому что мы обещали кофе и булочки всем, кто придёт на открытие…

Открытие первого магазин ИКЕА открывается в Эльмхульте, Швеция

За первым магазином последовали другие, города были разные, но был у магазинов один общий признак: они всегда открывались в окраинных районах. Как признавал сам Кампрад, причиной тому была низкая стоимость аренды (мы же помним про его легендарную прижимистость). Но покупателей это не отпугивало, а значит оно того стоило.

Популярность IKEA росла, но и конкуренты не дремали: они надавили на производителей, у которых Кампрад размещал заказы на мебель (его собственная мастерская давно не справлялась с постоянно растущим объемом заказов). Производители объявили ему бойкот. Но Кампрад руководствовался правилом «Трудности только выводят бизнес на новую орбиту». И в 1961 году он едет в коммунистическую Польшу и договаривается о размещении своих заказов на польских фабриках. Вплоть до конца 1980-х половина мебели IKEA имела польское происхождение. А в 1970-е к ним добавилось и два сборочных цеха на территории СССР – в Прибалтике. Так социалистический лагерь помог компании Кампрада выжить в конкурентной борьбе со скандинавскими мебельщиками. Но при этом у компании не было ни одного магазина в соцстранах, вся продукция шла на экспорт.

Эта непростая логистика между производством и магазинами, и тем более в продажах по почте (а в 1960-е этот сегмент оставался в IKEA существенным) подтолкнула Кампрада к еще одному революционному нововведению в сфере мебельной торговли. Он переводит свои магазины в формат «магазин-склад», по примеру существовавших уже супермаркетов типа Cash&Carry. Но одно дело продукты, другое – мебель. И для экономии места, мебель в IKEA начинает продаваться в разобранном виде. По официальной легенде компании, эту идею подсказал дизайнер, делавший очередной каталог IKEA и намучившийся с перевозкой предметов мебели от одного места съемки к другому. Так это или нет, но факт остается фактом: Кампрад первым стал массово (важный момент, поскольку мелкие партии разборной мебели делали до него) продавать мебель, которая собиралась уже на квартире покупателя (обычно самим покупателем). И уже потом этот подход стал весьма популярным у производителей.

Параллельно (возможно, в силу того, что торговые площади освободились за счет складских) в IKEA начинают расширять ассортимент, включая в него другие предметы интерьера и домашнего обихода. В итоге, на сегодня на мебель приходится меньше половины продаж, больше выручки приносят сопутствующие товары. Но все равно, Кампрад остался в памяти, прежде всего, как человек, массово торговавший дешевой мебелью.

В 1989 году Кампраду присваивают звание «Швед года», но к тому времени он уже перестает быть шведским гражданином. Причиной было желание оптимизировать налоговое бремя (которое росло вместе с бизнесом, особенно после выхода IKEA на зарубежные рынки). Компания оставалась семейным предприятием, поэтому Кампрад принимает решение эмигрировать туда, где платить придется меньше. Сначала в Данию, потом – в Швейцарию. Там он строит виллу с видом на Женевское озеро, которая становится его новым домом.

В 1980-е годы Кампрад предпринимает первую серьезную попытку «зайти» в СССР. Хотя его окружение считало эту затею авантюрой, в конце 1980-х в Ленинграде он открывает небольшой закупочный офис для контактов с советскими мебельными фабриками. Но эти закупки составляют менее процента от всего товарооборота компании и это был совсем не тот результат, который был нужен Кампраду.

Фотография встречи Ингвара Кампрада с Николаем Рыжковым долго висела на стене кабинета бизнесмена

В 1990 году он едет в Москву и договаривается о встрече с Николаем Рыжковым (председателем Совета министров СССР в то время). Там они договариваются об открытии в Советском союзе восьми магазинов и (что было важно для IKEA) лесоперерабатывающего завода в Сибири, обеспечивающего компанию ценным сырьем. Реализовать соглашение просто не успели: через год с небольшим не стало СССР. Единственным материальным результатом встречи осталась фотография. Правда, Ингвар не оставил попыток занять место на постсоветском пространстве. Но это уже история для следующего поста, о похождениях шведов в России, который я обязательно выложу на днях.