Реклама в интернете и основные показатели бизнеса (на примере интернет-магазина). Бизнес-аналитика. Чем будем мериться и что учитывать?
Прежде чем размещать рекламу в интернете, да и рекламу в целом, необходимо задать основные показатели, которые мы будем отслеживать и на которые будем равняться при оптимизации рекламных кампаний. Может показаться, что это достаточно легко: учитываем расход и доход. Если доход выше, то все вроде бы хорошо. Но этот подход исключает возможность контролировать отдельные каналы рекламы. Давайте разберемся, какие показатели нам нужны прежде всего для ведения бизнеса.
1. Расходы (Cost). Расходы на рекламные кампании в интернете. Здесь важно не забывать, что у нас, как у интернет-магазина, будем много подрядчиков и контрагентов: контекстная реклама, ретаргетинговая реклама, расходы на SEO (также советую и их включать в расходы), любая социальная активность и т.д. По каждому поставщику расходы нужно собирать в отдельности. Механика следующая: заходим в личные кабинеты, смотрим расходы за предыдущий день, выписываем в эксель. Далее сводим их в сумму для общего понимания картины.
2. Оборот (GMV). Здесь нам поможет Google Analytics (GA) с настроенным e-commerce или же фиксация заказов и сумм менеджерами. Google Analytics нам понадобится и для подключения контрагентов, и для мониторинга активности на сайте в разрезе категорий (мы же будем продавать не только кондиционеры, но и вентиляторы?). Но как же так: расходы мы собрали по каждому контрагенту в отдельности, а оборот просто общей кучей, ведь мы не знаем откуда пришел человек? - Именно для этого и нужен Google Analytics. В нем существуют по-канальные отчеты, а также настраиваемые отчеты по UTM-меткам. UTM-метки - это дополнительный код в адресной строке браузера, который помогает GA понять по какой конкретной рекламе кликнул человек и откуда пришел на сайт. Настраивая такой отчет мы с легкостью можем понять на какую сумму купил конкретный человек и по какой конкретно рекламе он пришел. Обороты нам также нужно собрать по отдельности, далее сводим их в сумму для общего понимания картины.
3. Чистая прибыль (GP). Очень хорошо, если вы заранее знаете маржинальность своих товаров. Так как доход - это сумма на которую клиенты приобрели товары, а маржа - сумма, которая останется в вашей организации. Проще говоря: доходы - это ваши обороты, а маржа - чистая прибыль. Хорошо, если это единый процент от дохода. Тогда и посчитать не сложно. В противном случае, необходимо вести учет маржинальности каждого товара, и рассчитывать чистую прибыль от каждого товара в отдельности. И делать это также поканально. И также руководствоваться общей чистой прибылью, собирая все данные в эксель по каждому отдельному поставщику рекламы.
И так, у нас есть расходы и чистая прибыль. Мы видим, что общая чистая прибыль немного превышают общие расходы. Но если взглянуть на картину более детально: по каждому отдельному партнеру, то мы заметим, что кто-то "льёт" в плюс, а кто-то в минус. Но теперь мы отлично пониманием кто из подрядчиков работает в убыток, и можем пообщаться с менеджером компании на тему исправления сия недоразумения, или же в ручную подредактировать рекламную кампанию.
А для того, чтобы быстро понимать "работаем мы в плюс или в минус" существует следующий параметр:
4. ROMI (Возврат маркетинговых инвестиций). Все считают его по-разному. Например, в моей компании его считали следующим образом: ROMI = (доход/расход) - 1. Последнее действие (отнимание единицы) носит чисто символический характер. Так как мне, например, так удобнее смотреть: если ROMI > 0, то реклама работает в плюс. Если ROMI < 0, то реклама работает в минус.
Здесь мозги могли опухнуть, поэтому возьмем конкретный пример с использованием терминологии, которую мы обсудили выше:
Петя продает яблоки через интернет-магазин. В день на рекламу он тратит (Cost) 20.000 рублей и делает оборотов (GMV) на 140.000 рублей. При этом маржинальность яблок составляет 20%. То есть чистая прибыль (GP) = GMV * %маржи = 140.000 * 0,2 = 28.000. Получается, что ROMI = 28.000 / 20.000 - 1 = 0,4 = 40%.
Вот и получаются у нас следующие показатели:
Cost = 20.000
GMV = 140.000
GP = 28.000
ROMI = 40%
Вывод: Петя молодец. На затраченные 20.000 рублей он возвращает себе те же 20.000 рублей и сверху получает ещё 40% от этой суммы = 8.000. Но получит ли Петя эти 8.000 себе в карман - другой вопрос. Ведь мы рассчитывали возврат маркетинговых инвестиций, а как же затраты на доставку? - Об этом в следующей части.
ROMI нам также нужно высчитывать в отдельности по каждому контрагенту. Так мы сможем оперативно мониторить текущую рекламную активность и понимать, где у нас "просадка" по доходам/заказам.
Ну не круто ли?
Ответ очевиден: нет, не круто. Мы только что изучили только 1/3 полезных показателей, которые будем мерить и использовать в бизнесе как основные метрики.
Важное замечание: ведите в своем бизнесе простейший эксель-файл, в котором будете все эти показатели сводить воедино. Делайте записи ежедневно, контролируйте расходы, доходы, маржинальность, ROMI.
До следующей части.
1. Расходы (Cost). Расходы на рекламные кампании в интернете. Здесь важно не забывать, что у нас, как у интернет-магазина, будем много подрядчиков и контрагентов: контекстная реклама, ретаргетинговая реклама, расходы на SEO (также советую и их включать в расходы), любая социальная активность и т.д. По каждому поставщику расходы нужно собирать в отдельности. Механика следующая: заходим в личные кабинеты, смотрим расходы за предыдущий день, выписываем в эксель. Далее сводим их в сумму для общего понимания картины.
2. Оборот (GMV). Здесь нам поможет Google Analytics (GA) с настроенным e-commerce или же фиксация заказов и сумм менеджерами. Google Analytics нам понадобится и для подключения контрагентов, и для мониторинга активности на сайте в разрезе категорий (мы же будем продавать не только кондиционеры, но и вентиляторы?). Но как же так: расходы мы собрали по каждому контрагенту в отдельности, а оборот просто общей кучей, ведь мы не знаем откуда пришел человек? - Именно для этого и нужен Google Analytics. В нем существуют по-канальные отчеты, а также настраиваемые отчеты по UTM-меткам. UTM-метки - это дополнительный код в адресной строке браузера, который помогает GA понять по какой конкретной рекламе кликнул человек и откуда пришел на сайт. Настраивая такой отчет мы с легкостью можем понять на какую сумму купил конкретный человек и по какой конкретно рекламе он пришел. Обороты нам также нужно собрать по отдельности, далее сводим их в сумму для общего понимания картины.
3. Чистая прибыль (GP). Очень хорошо, если вы заранее знаете маржинальность своих товаров. Так как доход - это сумма на которую клиенты приобрели товары, а маржа - сумма, которая останется в вашей организации. Проще говоря: доходы - это ваши обороты, а маржа - чистая прибыль. Хорошо, если это единый процент от дохода. Тогда и посчитать не сложно. В противном случае, необходимо вести учет маржинальности каждого товара, и рассчитывать чистую прибыль от каждого товара в отдельности. И делать это также поканально. И также руководствоваться общей чистой прибылью, собирая все данные в эксель по каждому отдельному поставщику рекламы.
И так, у нас есть расходы и чистая прибыль. Мы видим, что общая чистая прибыль немного превышают общие расходы. Но если взглянуть на картину более детально: по каждому отдельному партнеру, то мы заметим, что кто-то "льёт" в плюс, а кто-то в минус. Но теперь мы отлично пониманием кто из подрядчиков работает в убыток, и можем пообщаться с менеджером компании на тему исправления сия недоразумения, или же в ручную подредактировать рекламную кампанию.
А для того, чтобы быстро понимать "работаем мы в плюс или в минус" существует следующий параметр:
4. ROMI (Возврат маркетинговых инвестиций). Все считают его по-разному. Например, в моей компании его считали следующим образом: ROMI = (доход/расход) - 1. Последнее действие (отнимание единицы) носит чисто символический характер. Так как мне, например, так удобнее смотреть: если ROMI > 0, то реклама работает в плюс. Если ROMI < 0, то реклама работает в минус.
Здесь мозги могли опухнуть, поэтому возьмем конкретный пример с использованием терминологии, которую мы обсудили выше:
Петя продает яблоки через интернет-магазин. В день на рекламу он тратит (Cost) 20.000 рублей и делает оборотов (GMV) на 140.000 рублей. При этом маржинальность яблок составляет 20%. То есть чистая прибыль (GP) = GMV * %маржи = 140.000 * 0,2 = 28.000. Получается, что ROMI = 28.000 / 20.000 - 1 = 0,4 = 40%.
Вот и получаются у нас следующие показатели:
Cost = 20.000
GMV = 140.000
GP = 28.000
ROMI = 40%
Вывод: Петя молодец. На затраченные 20.000 рублей он возвращает себе те же 20.000 рублей и сверху получает ещё 40% от этой суммы = 8.000. Но получит ли Петя эти 8.000 себе в карман - другой вопрос. Ведь мы рассчитывали возврат маркетинговых инвестиций, а как же затраты на доставку? - Об этом в следующей части.
ROMI нам также нужно высчитывать в отдельности по каждому контрагенту. Так мы сможем оперативно мониторить текущую рекламную активность и понимать, где у нас "просадка" по доходам/заказам.
Ну не круто ли?
Ответ очевиден: нет, не круто. Мы только что изучили только 1/3 полезных показателей, которые будем мерить и использовать в бизнесе как основные метрики.
Важное замечание: ведите в своем бизнесе простейший эксель-файл, в котором будете все эти показатели сводить воедино. Делайте записи ежедневно, контролируйте расходы, доходы, маржинальность, ROMI.
До следующей части.