Ошибка или маркетинговый ход? Как превратить косяк в историю⁠⁠

Вместо предисловия.

Я работаю в типографии. Уже 14 лет. Из которых последний год руковожу отделом дизайна. Та самая рутина с организацией работы отдела, проверкой заказов и т.д. Из приятных бонусов, или доп. нагрузки - кто как считает – на мне весь внутренний креатив компании.

Последние пару лет рынок полиграфической продукции подпросел, сами понимаете – внешние обстоятельства. В принципе, если подумать, от печатного мерча компании начали отказываться ещё раньше. Каталоги уже давно переходят в электронный формат, брендированные блокноты и календари из неотъемлемой атрибутики превращаются в «лишние траты». Мы, конечно, уже несколько лет как делаем упор на производство упаковки, её-то пока со счетов не списали. Хотя тенденция к e-commerce наступает на пятки и этому направлению. Зачем заморачиваться с дорогостоящей коробкой, если можно вложить в свой товар одноцветный листок с выходными данными, на самой дешёвой офсетке или офисной бумаге? Товар ведь выбирают теперь по фото в карточке маркетплейса, в обход магазинных полок с их пёстрой конкуренцией. Тем не менее пока упаковка позволяет нам держаться на хороших позициях.

Есть одно «но». Пружинная продукция отмирает. А оборудование закуплено. Штат сотрудников обучен. Люди. Живые. Свои. Огонь и воду прошли вместе. Не гнать же их «на мороз».  А зарплату с чего-то платить надо. Вот и решила наша руководительница пустить сотрудников в дело.

Тут сделаю ремарку. За это я Екатериной Викторовной прям по-человечески горжусь. Иной предприниматель плюнул бы и «сбросил балласт». Наша – нет. Наша - за каждого. Притом что штат у нас в сумме всех подразделений - около ста человек. Как по мне – немало.

Так вот. Идея руководства была проста – выпускать собственные альбомы для рисования и скетчбуки. Ну, и, само собой, сбывать через те же маркетплейсы. Вот тут и начинается моя история.

Подготовка

Собралась рабочая группа – наш непоколебимый квартет. Я - от дизайнеров, менеджер, юрист и сама руководительница. Вроде бы должности должны раскрывать функционал и суть нашего участия, но, скажу я вам, это стереотип. Мы все занимались всем. Разом. Притом что опыта взаимодействия с маркетплейсами у каждого из нас было на уровне – «положить в корзину, оплатить». Мы не знали ничего. Вот совсем. Выпуск собственной продукции, со всеми этими анализами рынка, конкурентов и т.п. –- как набор страшных, непонятных слов.

Что мы могли предложить покупателям? Где взять идеи? Я уселась за телефон, забила в поиске Вайлдберриз и Озон «Альбомы для рисования» и принялась старательно выписывать, какие картинки выдают в популярном. Угадаете, что оказалось в топе, по моим подсчётам? Милые котики, конечно. Были ещё пейзажи, машинки и прочая банальщина. Для детей же. Зачем заморачиваться? Сделай яркую картинку, засунь туда самое дешёвое нутро – я про материалы – и вуаля. Не ходите моим путём.

Единственное, действительно полезное, что я смогла вынести из своего ламерского анализа – форматы и виды бумаг, которые лучше использовать. И то на уровне «ну очень примерно». Вот что простому смертному скажет – гладкая бумага для графики плотностью 160 грамм? Мы пусть и полиграфисты, но дело имели только с бумагой для печати. Поди пойми, что же там для рисования используют. И не просто пойми, а ещё купи, в нужном количестве, качестве и по приемлемой цене. Тут скажу – мы сразу для себя решили нашим квартетом, что «г..но» выпускать не будем. Не стану бахвалится, коммерцию никто не отменял, и шелковые полотна, омытые слезами девственниц, конечно, мы в расчёт не брали. Но рассматривали только качественную бумагу со всеми сертификатами. Вот только тут опять же – сертификат гарантирует, что бумага никого не отравит и не развалится в руках. А каково на ней рисовать? От поставщиков информации не добьёшься. Тестировали сами. Как могли. Хорошо, что у меня в отделе есть художница. Было кому и чем порисовать.

Дальше были документы. Мы же ко всему подходим обстоятельно. Решили ещё и декларироваться по ТР ТС 007/2011. Кто отважится на этот подвиг – мой совет – берите консультанта и выбирайте его очень тщательно. Хорошо, что наш въедливый юрист Юрий нашёл в себе силы во всё это вникнуть. У меня местами глаз начинал дёргаться от нагромождений бюрократии. Если вкратце. На альбомы/скетчбуки ГОСТа нет. Надо разработать ТУ (за свой счёт, конечно же), собрать тестовые образцы и отправить их на лабораторные испытания. После этого, если всё будет соответствовать требованиям, можно получить декларацию, которую самостоятельно регистрируешь через Госуслуги.

Параллельно шла менеджерская работа и обучение работе с маркетплейсами. Плюс упаковка, маркировка, стикеры, логистика… Я не знаю, как наш менеджер Полина это всё осилила. Тут надо быть двужильной. И шестирукой. Не меньше. Но моя история не об этом…

Дизайн и первый инсайт

Я помониторила рынок фриланса, подобрала художников, приценилась – вышло от 5 тыс. руб. за не самый сложный рисунок. Для старта показалось дороговато. Да, сейчас посыплется куча гневных отзывов о том, как мы отбираем работу у живых людей… Но. Живых же людей нам надо кормить. И здесь во главе угла – математика. В общем, я переговорила с мужем, который увлекается нейросетевым рисованием, тут всё обстояло куда как радужней. По итогу, приняли решение положиться на искусственный интеллект.

Вот только оставался главный вопрос – что рисовать. У меня, конечно, были выкладки по популярным рисункам, но где-то внутри зрело моральное отторжение - идти протоптанным путём. Смутное, неоформленное, но неотвязно терзающее изнутри. Параллельно я посещала разные семинары/конференции с тематикой – креативное продвижение.  Слушала мнения, собирала кейсы. И думала… думала… думала…

Окончательно мои сомнения развеяла фраза одного из лекторов – не воспроизведу дословно, но суть такова – хочешь быть как все, делай как все.  Быть как все, мы определённо точно, абсолютно, вот от слова «совсем» не хотели. Я приняла этот факт и вернулась в свой креативный тупик. Тот же, что в начале, но не совсем. Я всё ещё не знала, как я хочу сделать, но теперь отчётливо осознавала, как я точно делать не хочу.

Я честно восхищаюсь людьми, которые могут с ходу генерировать креативные идеи. Я не из их числа. Моя тема – кропотливый подбор материала и долгие душные размышления. Углубилась в интернет. Купила себе книжку про маркетинг в e-commerce.  Засела за чтение. С первых же страниц наткнулась на такую, казалось бы, очевидную, но упущенную мной мысль – знай своего покупателя.

Так кому же мы хотим продавать наш товар? Возьмёшь слишком большой охват – не попадёшь ни в кого. У каждой возрастной категории свои предпочтения. Своя потребность, которую надо закрыть.

Тут, пожалуй, пора добавить ещё один нюанс –  к моменту интенсивной работы над проектом я уже была глубоко беременна. Со всеми вытекающими прелестями – гормональными, ментальными и т.д. Я готовилась к рождению ребёнка, читала соответствующую литературу. Не только про воды и потуги, но и про психологические аспекты воспитания потомства. Как с детьми можно и как нельзя.

Какая первичная потребность ребёнка? Ну, и подростка, заодно. Безопасность! Я уцепилась за эту мысль и стала раскручивать. Что мы можем предложить? Место для творчества. Пространство креатива. Личное пространство. Вот оно! Долгожданный инсайт. Концепция «личного пространства» поглотила меня и, как итог, вылилась в название серии, заняв почётное место на обложке.

Я продолжила рассуждать. Есть подростки–недотроги, им нужна конфиденциальность, защищённость от посторонних глаз. Есть подростки, которые любят публичность и открытую похвалу. Я насобирала пул фраз, отражающих эти потребности, выбрала из них шесть штук. С мужем нарисовали характерных котиков под каждую фразу. Визуал сложился.

Но послание всё ещё казалось мне не полным. Тогда созрела идея написать короткий текст от лица подростка-владельца альбома. Текстов было два – один отражал категорический запрет открывать скетчбук кому бы то ни было, второй приглашал оценить и восхититься, но в рамках дозволенного. Послания поместили на оборот обложки.

Я выдохнула с восторгом и облегчением. Передо мной на мониторе отражалось ровно то, что я хотела видеть. То, что я хотела донести до аудитории. Я испытывала чистейшую эйфорию от проделанной работы, с лёгкой ноткой усталости.

Тираж ушёл в печать. Коллеги с восторгом отзывались о результате. Я чувствовала себя победителем. Буквально порхала по офису, несмотря на всё больше тяжелеющий живот. Ровно до тех пор, пока…

Бац! Директор производства приносит тиражный лист, а на нём слетели все артикулы и штрихкода. Я точно знаю, что я их расставила, я точно знаю, что я сделала контрольные распечатки, отнесла менеджеру на проверку, и я точно знаю, что я заверстала именно ту, самую последнюю версию. Я всё сделала правильно. Я не могла поверить в происходящее. Ничто не могло пойти не так. Ничто. Но тем не менее с печатного листа на меня предательски смотрели нули, вместо нужных цифр. Сомнений не было. Ничто не могло пойти не так. Но пошло. Брак. Сердечко упало поближе к трясущимся коленям. Вот тебе и триумфатор.

Дальше была перепечатка. Я проверила каждую буковку, каждую циферку. Пять раз. Распечатала. Проверила ещё два раза. Попросила проверить менеджера. Попросила перечитать коллег на правописание. Перед запуском проверила ещё раз. Скрестила пальцы. Погнали.

На этот раз вести пришли быстрее.  Треть тиража запороли на печати. Пошло полошение из-за плохо промытой красочной секции. Снова брак. Да, не мой. Но проектом-то я горела не за себя, а за всю компанию. Все мы горели. Наш квартет. Все мы впадали в уныние от неудач и препятствий. А тут такое. Снова деньги в помойку, снова перепечатка. На этот раз удачная. Ведь правда?

Второй инсайт

Тираж был отпечатан, порезан, отперфорирован, собран и ушёл на индивидуальную упаковку. Мы, довольные, побежали делать фото, клепать инфографику для маркетплейсов, составлять карточки. Всей типографией любовались проделанной работой и практически поздравляли друг друга с ещё не случившимся, но таким желанным успехом. Наша работа казалась нам совершенной. Исполненной безупречно. Ведь так?

Ну да, ну да. Вечером моя художница из отдела скинула фото с вопросом: «А так и должно быть?» Я дрожащими пальцами шарила по экрану телефона, вдоль и поперёк изучала картинку, чувствуя, как кожа под волосами заёрзала. Вот знаете, как в кино показывают. Глаза расширяются, в горле пересыхает, а сердце пропускает удар. Опечатка! На обороте обложки. В том самом послании подростка.  На всей партии.  

Написала руководительнице - у неё шок. Понятное дело. Третья перепечатка. И не только перепечатка. Больше всего жалко остальных работ. Собрать это всё и упаковать - ручной трудоёмкий процесс. И стоит немалых денег.

Не знаю, каким усилием воли я собралась и нашла в себе силы не поддаваться панике. Но буквально в первые же минуты, отойдя от адреналинового прилива, я приняла решение, что на этот раз так просто не сдамся. Нет. Никаких перепечаток. Хватит уже. Мы просто обязаны найти выход из положения. Я обязана!

Поговорила с мужем, пошарила в интернете, даже с психологом обсудила. Пришла к выводу, что нужно этот «позорный недуг» определить во что-то полезное. Нужна была история. Классная, цепляющая история, обращающая фейл в концептуальную задумку. Но как подобрать слова, когда от расстройства и напряжения фразы едва формулируешь?

Никак. Решила рисовать. Десять часов вечера, пинающаяся дочка в животе, кружка кофе и щенячьи глазки, чтобы подписать мужа на эту авантюру. Умом я понимала - задача может оказаться непосильной. Но также я твёрдо знала, что если сейчас этого не сделаю, то не сделаю вовсе. Утром будет принято окончательное решение о перепечатке, тираж уйдёт в утиль, а я останусь с чувством провала. У меня был только один шанс что-то изменить. Дать альтернативу. Для чего? Пожалуй, доказать самой себе, что я могу. Что не обстоятельства управляют мной. Что я способна переломить череду неудач, свалившихся на нас, и извлечь из обломков нечто действительно стоящее.

Мы накидали раскадровку. Запустили нейросеть. И погнали. К двум часам ночи у нас уже были готовы все иллюстрации. К четырём утра они превратились в комикс. В четыре ноль одну я выложила результат в рабочий чат. И я улыбалась. Да, я устала так, что уже выскальзывала из кресла, поясницу ломило под весом огромного живота. Но я была чертовски довольна собой. У меня была история. И не просто история, а та самая «уникалинка», которая отчётливо выделяла наш продукт на фоне остальных. Да, мы неувязки. Зато креативные.

И так родился Шестилапый косякот.

Когда он выплыл из нейросетевых недр на экран монитора, я поняла – вот оно! Ради этого вся боль. Его милая мордочка, застывшая в крайней степени офигения и экзистенциального ужаса, выразила в себе гамму эмоций, пережитых мной восемью часами ранее. Приступы самобичевания, уколы паники – всё отошло на задний план и померкло перед осознанием – я, наконец, нашла то, что так долго искала. Идею. Ту самую концепцию, которая придаст индивидуальность нашему бренду.

Типичный глюк нейросетей с их любовью к лишним конечностям здесь обернулся отличным дополнением к образу, придал динамику и яркий характер.  Я минут пятнадцать каталась по кровати в слезах от смеха. Может, конечно, сказался стресс. И то самое прекрасное чувство отходняка, которое накатывает после.  Так или иначе, спать я ложилась, окрылённая откровением.

Комикс приняли на «ура». Вечерний шок перерос в утреннюю целеустремлённость. Мы накидали план продвижения и приступили к работе. Со дня на день наш продукт выйдет на рынок. А вскоре родится и моя девочка. И я знаю, что мне не стыдно будет рассказать ей эту историю, чем бы она ни закончилась.

06.06.2024