Как коробка может перевернуть ваш мир: феномен blind boxes
Яркие забавные игрушки пользуются спросом не только среди детей: взрослые собирают целые коллекции и иногда даже тратят на это немалые суммы денег. Особенный ажиотаж вызвал феномен blind boxes. Откуда возникла идея, кто покупает боксы и как различные бренды используют «кота в мешке» для продвижения — рассмотрим ниже.
Blind box (с англ. blind — слепой, box — ящик) — продающиеся в магазинах коробочки с сюрпризами. Упаковка, как правило, непрозрачная: у покупателя нет шанса досрочно узнать, какой атрибут находится внутри. В blind boxes есть некая магия, ведь содержимое коробочки до последнего момента окутано тайной, покупатель находится в состоянии неизвестности.
Именно элемент загадочности стал так притягателен и сделал blind boxes настоящим трендом, особенно среди поколения Z. Так называемые зумеры растут в условиях, при которых спрос на те или иные товары и услуги удовлетворяется по щелчку пальцев. Они привыкли к ежедневному потреблению, что и объясняет желание молодёжи привнести в жизнь побольше загадочности. Зумеры стремятся к новизне, азарту и риску, поэтому их привлекает таинство, лежащее в основе блайнд боксов. GenZ сегодня предпочитают демонстрировать свою уникальность через покупки. При всём том ценность для них имеют не бренды — намного важнее выразить свои духовные качества.
Первый прототип таких боксов впервые появился в Японии и получил название «фукубукуро», что с японского переводится как «мешочек счастья». Легенда гласит, что ещё в начале ХХ века крупный японский универмаг захотел избавиться от части товаров перед началом нового года. Около входа на тележке аккуратными рядами были выложены заманчивые мешки, в которых лежали товары-сюрпризы. С каждым годом привлекательность фукубукуро в глазах потребителей стала возрастать, ведь в мешках могло лежать то, что стоит намного дороже заявленной продавцом цены. Ассортимент расширился. В первую неделю нового года вы можете стать везунчиком и за символическую плату получить в подарок брендовую вещь. Однажды к такой акции присоединилась японская франшиза знаменитой американской сети кофеен Starbucks: в холщовых сумках распродавался как мерч (кружки, тамблеры), так и сертификаты на напитки.
Чуть позже в моду начали входить маленькие коллекционные фигурки животных, персонажей фильмов и мультиков. В 2010 году в Пекине открылся первый магазин, специализирующийся на подобных игрушках и бокса — Pop Mart. На сегодняшний день ассортимент продукции варьируется от привычных нам SpongeBob и Disney до оригинальных PUCKY, Bobo&Coco, DIMOO и т.д. В боксы попадают игрушки из различных серий — маленькие миловидные куклы с воздушными шариками, в космических костюмах или в виде подводных жителей, которые привлекают молодое поколение своим современным азиатским дизайном.
У каждой игрушки из определённой серии есть тираж — одних фигурок больше, других меньше. Частота может быть отмечена прямо на коробке: например, если на упаковке красуется дробь 1/6, значит эта игрушка встречается лишь в каждом шестом боксе. Основная масса потребителей таких товаров — девушки в возрасте до 20 лет (целых 62%), которые покупают боксы в подарок мужчинам, либо же из-за милого внешнего вида фигурок.
Опыт Pop Mart стал настоящей сенсацией в Китае, поэтому компании из разных категорий — от туристических агентств до luxury-брендов — используют blind boxes для привлечения зумеров. Знаменитый французский дом Lanvin решил присоединиться к движению накануне Китайского Дня Святого Валентина. Бренд устроил своего рода лотерею с боксами. За $77 покупатели могли участвовать в розыгрыше и получить призы в виде шёлковых шарфов, кроссовок и даже дорогостоящих сумок.
Игрушка в боксе — удовольствие недорогое, ведь цены на такие сюрпризы начинаются от 100 рублей. Но покупка одного бокса не сказывается на бюджете до тех пор, пока вы не решите собрать целую коллекцию. Зачастую на упаковках производитель делает акцент на необходимости собрать все модельки — у покупателя не остаётся выбора, кроме как поддаться азарту и начать собирать комплект. Так, например, австралийская компания Headstart International выпустила четыре серии Marvel Ooshies. В общей сложности, фанатам вселенной было предложено 164 игрушки. Разумеется, поклонники Капитана Америки и Железного человека не смогли пройти мимо. Особенную радость приносят лимитированные фигурки: время от времени из коробки можно вытащить редкий предмет, который не заявлен в ассортименте линейки.
Помните, как в старых американских фильмах школьники хвастались и обменивались баскетбольными карточками? Сегодня собирание фигурок вызывает у зумеров такой же энтузиазм: многие отмечают, что в моменты покупки очередного бокса мозг вырабатывает дофамин — один из гормонов счастья. Некоторые коллекционеры даже создают на этом своего рода бизнес и перепродают фигурки, которые попадались в blind boxes несколько раз. На оживлённом рынке подержанных товаров стоимость редких игрушек может в десятки раз превышать первоначальную цену только что появившейся на полках магазинов фигурки. Так, например, стоимость игрушки MOLLY варьируется от $9 до $14, в то время как на eBay можно найти фигурку из этой серии почти за $100 или даже $200.
С 2017 по 2018 год в США спрос на коллекционные фигурки вырос на 60%, в то время как продажи обычных игрушек упали на 2%. Ассоциация индустрии игрушек США объявила взлёт продаж заинтересованностью покупателей именно в сюрпризах (американцев привлекают сюрпризы). Процесс покупки и распаковки таинственного бокса также завораживает, как и сама фигурка внутри.
Так как тренды распространяются быстро, россияне также стали с интересом наблюдать за появлением новых «секретных коробочек». Blind boxes стали особенно популярны среди активной в социальных сетях молодёжи. Открыть коробочку напротив камеры и поделиться с YouTube-пользователями находкой (так, например, делают создатели американского канала ToyBoxCollectibles или же русскоязычного Креативного канала Томо), написать увлекательный пост в Instagram или Facebook, а также найти новых друзей в сообществах по интересам — заманчивая перспектива. В Twitter, например, целый аккаунт посвящён боксам из различных серий (в преддверии Хэллоуина предлагается даже «Кошмар перед Рождеством»). Доставка по всеми миру и широкий ассортимент обеспечены.
Боксы всё чаще мелькают в социальных сетях. Помимо того, что покупатели сами создают вокруг них ажиотаж, производители игрушек запускают рекламу в TikTok, Instagram и прочих медиа. Некоторые пользователи YouTube с удовольствием делятся с аудиторией лайфхаками, как приобрести лимитированные версии фигурок, что не может не стимулировать отрасль blind boxes.
Популярность боксов возросла настолько, что появились даже рейтинги с лучшими “секретными коробками”. Например, лидирующие позиции занимает забавный персонаж Yuki с минималистичным дизайном, а также персонажи Disney (TSUM TSUM Dessert House).
Однако коробки-сюрпризы нацелены не только на привлечение прибыли. Главное волшебство заключается в том, что они способны объединять людей. Социальная платформа Likee, у которой недавно появился приватный раздел «Друзья», теперь позволяет обмениваться контентом с избранными пользователями. Было проведено исследование, которое позволило выявить «типы друзей»: в компании люди делятся на тусовщиков, эзотериков, романтиков, творцов и активистов. Именно такие «темпераментные» фигурки талисмана соцсети Kiki и разыгрываются в blind box от Likee. Выиграть эльфа Kiki может каждый участник, который выполнит простой социальный челлендж. В боксах могут также попасться и лимитированные сюрпризы, например — последние версии популярных гаджетов.
Современный мир — это стрессы, избыток информации и слишком быстрый темп жизни для GenZ. Развлечение в виде blind boxes может добавить немного «позитивного» адреналина и даже чародейства в повседневность, ведь открывать что-то неизведанное всегда приятно.