Кто виноват в отсутствии клиентов — отдел маркетинга, отдел продаж или собственник?
Встать! Суд идёт! Подлежит разбирательству дело отсутствия клиентов в компаниях. Верховный судья – руководитель направления маркетинг на аутсорсе Diagrun Digital Александр Подольский. На примерах кейсов из собственной практики он поможет выяснить, кто виноват в отсутствии клиентов: маркетологи, продажники или собственники.
Материалы дела
Судом рассматриваются преступления, совершенные в воронке продаж. Она состоит из нескольких последовательных этапов: их количество может отличаться в зависимости от типа бизнеса. Самая простая воронка продаж выглядит так:
Место преступления
Самая широкая часть: этап привлечения потенциальных клиентов.
Далее воронка начинает сужаться: этап более детального знакомства с товаром или услугой и переговоров.
Внизу воронка становится наиболее узкой: финальный этап по заключению договора и оплаты покупки.
В идеальном мире диаграмма выглядела бы как прямоугольник: 100 человек отреагировали на рекламу – 100 человек совершили покупку. Но в реальности до следующего этапа будет доходить всё меньше людей. Почему?
Сам клиент может передумать, перехотеть, забыть, найти более выгодный вариант и т.п.
Бизнес работает не в «голубом океане», за углом огромное количество конкурентов и заменителей. Например, для кинотеатра конкуренты – это другие кинотеатры, а заменители – это любые места, где можно развеяться в компании или вдвоём.
На каком-то из этапов воронки у бизнеса могут возникнуть несогласованность и неразбериха. Из-за этого у компании или мало обращений, или клиенты остаются недовольными и уходят к конкурентам.
Кто в этом виноват: маркетолог, продажник или собственник? Может, все вместе?
Уважаемые присяжные заседатели, давайте воспользуемся прецедентным правом: рассмотрим реальные кейсы и найдём виновных.
Подсудимые
В первую очередь, давайте огласим участников заседания и их роли в компании. Подсудимые, встаньте, пожалуйста. Представьтесь суду.
– Я маркетолог. Мой отдел отвечает за первый этап воронки продаж. Мы делаем всё, чтобы телефон в компании не замолкал.
– Я продажник. Мой отдел отвечает за второй и третий этапы воронки продаж. Мы обрабатываем запросы клиентов, проводим переговоры и заключаем сделки.
– Я руководитель компании. И я не понимаю, почему я нахожусь здесь, ведь я плачу этим двум оболтусам зарплату! Но, если серьезно, то я рискую, предпринимаю и беру на себя обязательства по всей компании в целом: обеспечиваю взаимодействие между отделами и предоставляю необходимые ресурсы для их работы.
Уважаемые присяжные заседатели, мы приступаем к рассмотрению дел и поиску виновных.
Дело №1: халатность в отношении спроса
Судом рассматривается дело мебельной фирмы.
По показаниям свидетелей, она на рынке уже 20 лет: делает мебель, привлекает обращения, сотрудничает с поставщиками – на первый взгляд, состава преступления нет.
Однако следствием обнаружено, что собственник определяет товарную линейку производимой продукции, а на исследование современных потребностей людей не тратит ни рубля. Всё, что слышит маркетолог - это «нам нужно больше обращений! Чем вы там занимаетесь, лоботрясы?».
Потерпевшие клиенты сообщают, что им нужны не кофейные столики, а массивные столы из сруба дерева; они больше не любят классику – им нужен минимализм. Получается, что фирма теряет много потенциальных клиентов, потому что не учитывает их потребности в настоящее время.
Вердикт: виновным признаётся собственник!
Рынок постоянно и стремительно меняется. Чтобы компания просто оставалась на плаву, нужно улавливать изменения в моде и предпочтениях людей. Если этого не делать, бизнес застрянет в прошлом: в данном случае – в 2000-х.
Исправительные работы: суд постановляет проанализировать спрос на товары и услуги. Поговорите со своими клиентами! Выясните, чем они руководствуются при выборе мебели. Возможно, вы успели «проспать» модный тренд на интерьеры.
Собственник может сделать это сам или с помощью маркетолога. Нужно узнать, какой вид мебели и какой стиль дизайна в тренде сейчас, а также рассмотреть вариант снижения себестоимости и выхода на новые рынки. Например, маркетплейсы. Возможно там вас ждут те самые покупатели кофейных столиков, которые так некстати закончились в вашем городе! Тогда ваша фирма станет более востребованной и увеличит прибыль.
Дело №2: сокрытие денежных средств в программах лояльности
Судом рассматривается дело стоматологической клиники.
Она была подключена к известной программе лояльности, которая дарит баллы, а клиент списывает их при оплате следующих покупок. По показаниям свидетелей, предыдущий маркетолог внедрил эту программу а затем уволился. После этого программа лояльности годами оценивалась как «ну работает – да и пусть работает!».
В целом, программы лояльности нужны, чтобы возвращать клиентов в компанию и повышать их лояльность. Но в данном случае от этой программы вреда было больше, чем пользы.
Следствие запустило механизм проверки и выяснило, что с помощью программы лояльности можно было списывать 50% стоимости услуги. Допустим, пациент должен заплатить 50 тысяч рублей за имплантацию – услугу, для которой нужны дорогие материалы и инструменты. Он вспоминает, что у него есть баллы и радостно оплачивает ими половину стоимости. А клиника получает вместо 50 тысяч, всего 25, при этом из них добрая часть уходит на покрытие расходов.
Пациент получит баллы за оплату имплантации и в следующий раз снова ими воспользуется. А потом ещё раз. И ещё. А стоматология будет и дальше недополучать деньги за свою работу. При этом нужно учитывать, что расходы по разным услугам – отличаются, а, значит, разница в потере прибыли тоже.
Вердикт: виновным признаётся отдел маркетинга!
Он не посчитал экономическую целесообразность программы лояльности и не предупредил собственника о том, что она невыгодна компании.
Исправительные работы: суд постановляет проанализировать работу программы лояльности и скорректировать правила оплаты услуг бонусными баллами
Дело №3: нарушение сроков ожидания
Судом рассматривается дело строительной компании.
Она обвиняется в долгой обработке обращений: Клиент оставлял заявку на сайте, а продажники могли перезванивать ему целую неделю. Это приводило к двум негативным последствиям:
На обработку других обращений не хватало времени.
Клиенты, с которыми уже начали работу, уставали от волокиты и уходили. Следствием зафиксирована комичная история: пока продажники перезванивали мужчине по его заявке, он уже успел купить квартиру… В другом городе!
Вердикт: виновным признаётся отдел продаж!
Чтобы быстро и качественно обрабатывать заказ, нужен хороший регламент. В данном случае его не было, поэтому продажники не могли хорошо выполнять свою работу.
Исправительные работы: суд постановляет регламентировать работу и поменять внутрикадровую политику: поставить менеджерам KPI, привязанный к заработной плате. Например, со скоростью ответа на обращение.
Дело №4: самоуправство
Судом рассматривается дело автодилера.
Как сообщают приглашенные эксперты, большинство людей для записи на тест-драйв выбирает выходные, а не будние дни. Иронично, но отдел продаж в этой компании работал в противоположное время – по будням, а на выходные оставался только один сотрудник. Естественно, с объемом заявок он не справлялся, и сотрудники отдела продаж пытались убедить людей записаться на неудобное для них время. А клиенты уходили и обращались к другому дилеру.
Вердикт: виновным признаётся отдел продаж!
Из-за неудачного графика он не мог обработать все заявки. И не делал попыток, чтобы прийти к собственнику и сменить договоренности по условиям труда.
Исправительные работы: суд постановляет поменять график работы, чтобы продажников хватало на пик звонков и тест-драйвов
Дело №5: некачественная услуга
Судом рассматривается дело компании, проводящей квесты в реальности.
По показаниям свидетелей, предприниматель из небольшого города открыл игровой центр квестов по московской франшизе. Но сколько бы маркетологи не трудились над продвижением, посетителей больше не становилось.
Следствием были выяснены причины:
Оборудование для проведения квеста было старым: производило много шума, гремело, и разрушало атмосферу тайны и загадки. Если десять лет назад им можно было кого-то удивить, то сейчас – точно нет. К тому же были технические проблемы: какие-то механизмы не срабатывали, двери клинило и т.п.
В Москве люди более платёжеспособные: если они не справлялись с прохождением квеста, то соглашались купить дополнительное время для решения задач. В небольшом городе люди не были готовы доплачивать. Плюс сам факт доплаты за недостаток времени отпугивал посетителей: они понимали, что не успевают пройти задания, расстраивались и больше не возвращались.
Некоторые квесты оказались проще, чем у конкурентов. Людям было неинтересно. Они проходили их за 25-30 минут и выходили с чувством разочарования.
Целевая аудитория не подходила для такого типа квестов.
Вердикт: виновным признается организованная преступная группа, состоящая из собственника и отдела маркетинга.
Собственник не убедился в качестве оборудования и сценариев.
Отдел маркетинга не определил целевую аудиторию.
Исправительные работы: суд постановляет посетить другие квесты в качестве тайного покупателя (страшное, но приятное наказание) и изучить аудиторию, а после - принять решение:
ИЛИ: запускать детей в квесты, которые раньше были предназначены для взрослых. Для них загадки будут в самый раз!
ИЛИ: усложнить квесты, чтобы исключить момент разочарования у взрослой искушенной публики.
А еще: добавить фудкорт, скидки или подарки за прохождение сценариев и выгодные пакеты (комбинации услуг).
