Чушь собачья. Границы дозволенной политики лет 30-40 назад никакого одобрения европейского, тем паче североамериканского общества к гомосексуалистам со стороны общества и на горизонте не возникали. Когда к какому-то негативному явлению прикрепляют позитивное, со временем одно понятие подменяет другое. Гомосексуализм = равенство = толерантность. Возьмем инцест. Можно прикрепить к этому явлению свободу выбора и потихонечку насаждать в социум. Для начала почему бы не запустить в медийное пространство позитив к отношениям между дальними родственниками. А затем по нарастающей. По идее, любой негатив можно преобразовать в общественном сознании. Была бы возможность и желающие это воплощать. А вот какие цели эти "желающие" преследуют - черт его знает.
Что касается собственно «методики» под названием «Окна Овертона», то ее не существует. Совсем. Это «панама», как говорили раньше (выражение происходит от одной из самых больших финансовых пирамид в истории, связанной с акциями компании по строительству Панамского канала, от краха которой пострадали более 700 тысяч человек). Но в последнее время в интернете разразилась прямо-таки эпидемия сообщений об «Окнах Овертона» как суперэффективной технологии изменения общественного мнения, поэтому стоит внести ясность.
История с «Окнами Овертона» не лишена загадочности и немного напоминает приключенческий роман.
15 июня 2010 г. в книжные магазины Америки поступил политический триллер Гленна Бека «Окно Овертона». Книга моментально стала бестселлером и оставалась лидером продаж до сентября.
Автор романа Гленн Бек — очень известный в США человек. Он и политический радио- и телеведущий, несколько лет ведший общенациональные новостные программы, и автор и исполнитель популярного сатирического ТВ-шоу. Кроме того, он плодовитый писатель, книги которого несколько раз возглавляли список бестселлеров. Бек участвовал в президентской кампании Митта Ромни (он мормон, и Ромни — мормон, так что мормон поддерживал мормона). В 2009 г. попал в десятку «самых замечательных людей США», а в 2010-м оказался среди 100 «самых влиятельных людей США» в категории «Лидеры». Журнал The Times назвал его новой популистской суперзвездой телеканала Fox News.
Взгляды Бека очень разнообразны. Свою политическую ориентацию он определяет как «консервативную с либертарианским уклоном». Бек поддерживал агрессию США в Ираке, постоянно критикует ключевые для демократов концепцию глобального потепления как недоказанную и американскую стратегию чистой энергии и безопасности как форму перераспределения богатства. Бек требует отмены Киотского протокола, а деятельность Альберта Гора в области энергетики сравнивает с нацистской компанией против евреев. Одновременно он поддерживает однополые браки (а куда деваться? — у мормонов же многоженство).
Главная претензия критиков к Беку состоит в том, что, добиваясь популярности и денег любой ценой, он постоянно эксплуатирует склонность публики к раскрытию бесконечных заговоров. У Бека заговоры повсюду. Не явился исключением и его роман «Окно Овертона». Содержание этого фантастического триллера вкратце сводится к следующему. Главный герой — пиарщик по имени Ной Гарднер, абсолютно аполитичный человек вплоть до того момента, когда он встречает Молли Росс — женщину, которая знает, что скоро Америка будет потеряна навсегда. Гарднер считает это очередной теорией заговора, но вскоре Америка подвергается нападению. Тогда прозревший герой начинает борьбу. И вот в этой его борьбе заметную роль играет теория «Окон Овертона», которую в романе (повторим, это фантастический триллер на псевдополитическую тему) использует злобный (и при этом, что очень важно, лево-радикальный) начальник главного героя и потом разоблачает герой.
Роман «Окна Овертона» имел большой успех и вызвал лавинообразный интерес к «Центру публичной политики МакКинака», вице-президентом которого работал «автор концепции» Джозеф Овертон вплоть до своей гибели в авиакатастрофе в 2003 году. «Технология» «Окон Овертона» чуть ли не мгновенно стала популярной не только в Америке, но и во всем мире, она подавалась и обсуждалась как гениальная манипулятивная технология, с помощью которой якобы можно «впарить» обществу любую систему взглядов.
Между тем, сам Джозеф Овертон ни о какой теории, концепции и уж тем более технологии никогда не говорил и не писал (среди полного компендиума его статей, собранного на сайте «Центра публичной политики», где он работал, я вообще не смогла найти ни одной хотя бы отчасти теоретической: все статьи посвящены конкретным кампаниям, которые вел Овертон, и не содержат никаких упоминаний про «окна»). Однако про Овертона известно (из блогов его коллег), что, рассуждая о политике, он использовал метафору «окна политических возможностей». Суть этой метафоры состояла в том, что в каждый момент времени есть некое «окно возможностей» — то есть рамки, определенные медленным историческим развитием общественного сознания или какими-то резкими тектоническими сдвигами, связанными с крупными потрясениями типа войн. Если политик умеет чувствовать эти рамки и одновременно умеет из них не выпадать, то он будет успешен, считал Овертон. Если же политик не видит ограничений «окна политических возможностей» и выпадает из него, предлагая то, к чему общество не готово, то он неминуемо будет проигрывать на политической арене. Надо сказать, что эти представления вполне разумны и правильны, но никакой «технологии», конечно же, не содержат.
Откуда же взялась «технология» и кто ее автор? И здесь начинается самое интересное. Через несколько лет после смерти Овертона, в 2008 г., его коллега, президент «Центра публичной политики МакКинака» Джозеф Леман на одной из телепередач знакомится с Гленном Беком. И рассказывает ему о метафоре «окна политических возможностей» (об этом он пишет в своем блоге).
По-видимому (тут я перехожу в область предположений), встреча с Беком навела Лемана на мысль превратить «окно» в коммерчески успешный продукт, который бы вывел возглавляемый им Центр на новые рубежи. И тогда Леман выдумывает и описывает «технологию», придумывает примеры ее «использования» (например, широко известный пример о способе приучения общества к каннибализму), называет свою разработку в память коллеги «Окна Овертона» и приписывает ему.
Дальше всё это раскручивается как чисто коммерческий продукт, по всем правилам. Создается сайт, делается реклама... Но... не так-то просто раскрутить в Америке новый интеллектуальный продукт в области пиара — конкуренция, знаете ли, серьезная.
И тогда было придумано, на мой взгляд, гениальное решение, которое привело к роману Гленна Бека (интересно, что одновременно с романом вышла книга самого Джозефа Лемана «Окно Овертона»: сделано в Мичигане»; наверное, совпадение?). В романе у Бека «технология» применяется как оружие массового поражения — с ее помощью опасные левые радикалы постепенно захватывают власть в стране. Поскольку Бек — консерватор, а роман вышел во время правления демократов, то успех роману придала и политическая составляющая. Как писал один из американских критиков, «на самом деле эта теория специально создана для параноиков и сумасшедших правых, которые думают, что Обама является тоталитарным марксистским диктатором, свихнувшимся на мировом господстве... «Окно Овертона» является идиотской теорией, маскирующейся под «прорыв» в понимании политики. Ее ведущим сторонником является Гленн Бек с телеканала Fox News...»
В общем, роман вышел, имел успех, и «технология» приобрела всемирную известность. По сути, Гленн Бек осуществил product placement (скрытую рекламу) «технологии» и «Центра публичной политики» в своем очень «рейтинговом» романе. И задача Джозефа Лемана была блестяще решена — дела пошли в гору: с того времени Леман, как написано в справке о нем на сайте Центра, лично подготовил (то есть учил и консультировал) более 600 специалистов для think tank (фабрик мысли) — из 47 стран и 47 штатов США.
Вот такая вот история о рекламе, современной литературе и трудной судьбе пиарщиков в США. А что же «Окна Овертона»? А их нет! Это выдумка, мистификация. Которая в результате всех этих приключений стала очень популярной.
Но тот факт, что технология подобная невозможна, не значит, что в истории с «Окнами Овертона» всё неверно. Популярность «технологии» демонстрирует, что что-то и Овертон, и Леман подметили верное, чему каждый может найти какое-то подтверждение в собственном опыте или в собственных знаниях.
Действительно, все мы знаем, что представления людей о мире, обществе, человеке не стоят на месте — они постоянно изменяются, хоть и медленно. Представления людей, скажем, каменного века или эпохи феодализма были очень далеки от наших, мягко говоря. Но между их представлениями и нашими есть прямая связь — через людей, поколения, общества. И если взять какой-нибудь узкий вопрос и исследовать, как именно менялось восприятие этого вопроса людьми и обществом, то мы, вполне вероятно, сможем обнаружить в этих изменениях какие-то следы тех этапов трансформации общественного отношения, которые описаны в «Окнах Овертона». Только очень важно следующее: отношение людей и общества к различным аспектам жизни меняется под влиянием объективных причин — в большинстве случаев материальных, а и иногда и духовных, но всегда объективных. А не субъективных, как предполагает «теория «Окон Овертона». И это — самое важное отличие действительности от вымысла, который мы видим в «Окнах Овертона».
Мне в голову приходит пример из собственного опыта — как поменялись за время моей жизни гигиенические привычки и представления о необходимой частоте купания.
Когда я родилась, мои родители жили в коммунальной квартире в старом петербургском доме, где не только ванны не было, но не было и горячей воды. Взрослые раз в неделю или реже ходили в баню, маленьких детей мыли чаще — в тазах, для этого ведрами кипятилась вода (я этого не помню, но мне рассказывали), когда дети чуть подрастали, их начинали мыть тоже раз в неделю, а потом начинали брать с собой в баню. Естественно, в баню можно было ходить хоть каждый день, но этого никто не делал — зачем?
Потом наша семья переехала в новый дом, в кооперативную квартиру. Там была и ванна, и горячая вода. Но... Купались, мыли голову (или принимали душ) всё равно только раз в неделю, по выходным. Даже мысли о том, что можно это делать чаще, не возникало. А те, кто мылся чаще, казались какими-то странными людьми, чуть не больными. (Это можно соотнести со стадией «Окон Овертона», на которой нечто становится из невозможного возможным, но кажется еще очень радикальным.)
Прошло 5–7 лет, всё больше людей получали собственное жилье, в новых квартирах были ванны и горячая вода, да и в старых домах начали вешать газовые колонки и ставить ванны. Всё больше семей получали возможность не ходить в баню и мыться в любой момент. И привычки стали потихоньку меняться: детей купали по-прежнему раз в неделю, но взрослые стали купаться или принимать душ чаще — перед походами в театр, например, перед важными событиями, и вообще по случаю. (Это соответствует в «Окнах» этапу, когда нечто перестает быть удивительным, редким и радикальным, а становится в определенных ситуациях приемлемым для всех.)
Прошло еще лет 7, и общественная атмосфера изменилась: каким-то образом стало нормальным принимать душ или ванну каждый день или через день, и детей это тоже касалось: их стали купать чаще, иногда просто по их желанию. Но квартиры с ванными и горячей водой всё еще были далеко не у всех, поэтому процесс шел медленно, вслух говорить о том, что «правильно» купаться каждый день, не полагалось. Более того, были распространены представления, что мыться каждый день (особенно мыть голову) — по разным причинам вредно. Отголоски этих представлений до сих пор можно видеть в надписях на бутылках с шампунями: «Подходит для ежедневного применения». (Эти изменения могут быть примерно соотнесены с этапом «Окон», когда что-то из разряда приемлемого в отдельных ситуациях постепенно начинает становиться нормой для всех).
Еще через 5–7 лет не принимать душ или ванну каждый день стало почти неприличным, особенно в среде молодежи. Это стало обязательным, было совершенно непонятно, как без этого можно обойтись. Когда люди оказывались в местах, где возможности мыться каждый день не было (например, в деревне или в маленьком городе, где всё еще были проблемы с горячей водой), они начинали чувствовать острый дискомфорт, им казалось, что наличие душа или ванны — чуть не самая главная проблема в жизни, потому что «если с утра не принять душ, то весь день насмарку, невозможно работать» и т. п. И самое интересное, что никто при этом не вспоминал, что каких-то 5 лет назад он спокойно жил без ежедневного душа и никакого дискомфорта не испытывал. (Это примерно соответствует этапу изменения отношения от нормального до престижного и потому обязательного.)
Мысль, мне кажется, ясна: действительно, в изменениях представлений людей и общества в целом о том или ином явлении можно усмотреть некоторые стадии или этапы, в которых можно иногда с большими или меньшими натяжками «узнать» этапы «Окон Овертона». Другое дело, что изменения в обществе происходят совершенно не потому, что кто-то этого хочет и кто-то этим руководит. Совсем другое дело, что понять, в каких именно ситуациях есть что-то похожее на «Окна Овертона», а в каких — нет, нам еще только предстоит и для этого понадобятся годы исследований (и в этих исследованиях опросы общественного мнения очень пригодятся). Но всё же Овертон и Леман верно подметили некоторые черты в истории изменений отношения общества к различным проблемам. И именно этим объясняется популярность этой «теории». Но не только этим.
Дело в том, что в «объективном» виде (то есть при ясном понимании, что произвольно представления людей изменить нельзя) «теория» была совершенно бесполезна для пиарщиков — во всяком случае, нажиться на ней было крайне затруднительно. И тогда Джозеф Леман, который и является настоящим автором «Окон Овертона», воспользовался древним приемом, который использовали еще древнеегипетские жрецы.
В знаменитом романе Болеслава Пруса «Фараон» есть не менее знаменитый сюжет, когда жрец Херихор, узнавший дату солнечного затмения от жреца-астронома, использует это знание в острейшей политической ситуации: для устрашения и деморализации народной армии, которая намеревается взять храмы штурмом, для отражения атаки армии фараона и, в конечном счете, для свержения фараона.
Жрец, конечно, знал, что движение светил и планет не подвластны людям и не означают гнев богов. Однако он смог использовать свое знание таким образом, что люди приняли затмение за гнев богов, знание жреца о затмении — за доказательство особой связи жреца с богами. И, в результате, стал фараоном.
Вот точно так же, на мой взгляд, решил использовать Джозеф Леман известную ему и во многом верную метафору своего коллеги Овертона об «окне политических возможностей». Кстати, у того же Болеслава Пруса есть прекрасный кусок на эту тему — разговор двух жрецов о неизбежности гибели фараона, «выпавшего» из «окна политических возможностей»:
— Если бы маслина созрела в месяце мехир или в месяце тот распустилась фиалка, они погибли бы, как гибнет всё, что появляется на свет слишком рано или слишком поздно. А ты хочешь, чтобы в век Аменхотепов и Херихоров на троне удержался фараон, рожденный для времен гиксосов. Всему сущему определены своя пора цветения и свой час смерти. Рамсес Тринадцатый родился в неблагоприятную для себя пору — и должен был уступить место другому.
— И ничто не могло спасти его?
— Я не знаю такой силы. Мало того, что он не отвечал требованиям своего времени и своего положения, он вступил на престол, когда государство находилось в упадке. Рамсес был молодым побегом на гниющем дереве.
Джозеф Леман сумел повторить «фокус» Херихора и сделать так, что люди приняли медленные и направляемые ходом истории и развитием материальной и духовной среды процессы за рукотворные или потенциально рукотворные. А саму «теорию» приняли за реальную методику, применяя которую можно решать любые политические задачи. И автор получил почти то же, что и Херихор: славу, влияние и деньги, которые, в конце концов, в современной Америке почти равноценны пшент — короне фараонов (ну что значат возможности фараонов в сравнении с возможностями современного богатого американца? — у фараонов даже айфонов не было, не то что айподов!).
Но если древних египтян еще можно как-то понять: всё же они не были недостаточно образованны, чтобы адекватно воспринимать солнечные затмения, то понять наших современников не так просто. Конечно, существуют мифы о всесилии пропаганды и промывании мозгов, но это же мифы... Но как можно поверить, что произвольными манипуляциями с информацией можно изменить массовое сознание, непонятно. Тем более это непонятно для людей, которые считают себя профессионалами в области политики, пиара, «связей с обществом» и пр. Каждому профессионалу, казалось бы, должно быть ясно, что максимум, что можно сделать, — это исказить представления людей о текущих или прошлых событиях, дав им ложную информацию. Да и то — ненадолго, ровно до момента разоблачения лжи — см. выше. Но сознание? Воздействовать на идеальное: ценности, смыслы, нормы, представления о том, что такое хорошо и что такое плохо? Это — невозможно. Как минимум — пока.
Чушь собачья. Границы дозволенной политики лет 30-40 назад никакого одобрения европейского, тем паче североамериканского общества к гомосексуалистам со стороны общества и на горизонте не возникали. Когда к какому-то негативному явлению прикрепляют позитивное, со временем одно понятие подменяет другое. Гомосексуализм = равенство = толерантность. Возьмем инцест. Можно прикрепить к этому явлению свободу выбора и потихонечку насаждать в социум. Для начала почему бы не запустить в медийное пространство позитив к отношениям между дальними родственниками. А затем по нарастающей. По идее, любой негатив можно преобразовать в общественном сознании. Была бы возможность и желающие это воплощать. А вот какие цели эти "желающие" преследуют - черт его знает.
Что касается собственно «методики» под названием «Окна Овертона», то ее не существует. Совсем. Это «панама», как говорили раньше (выражение происходит от одной из самых больших финансовых пирамид в истории, связанной с акциями компании по строительству Панамского канала, от краха которой пострадали более 700 тысяч человек). Но в последнее время в интернете разразилась прямо-таки эпидемия сообщений об «Окнах Овертона» как суперэффективной технологии изменения общественного мнения, поэтому стоит внести ясность.
История с «Окнами Овертона» не лишена загадочности и немного напоминает приключенческий роман.
15 июня 2010 г. в книжные магазины Америки поступил политический триллер Гленна Бека «Окно Овертона». Книга моментально стала бестселлером и оставалась лидером продаж до сентября.
Автор романа Гленн Бек — очень известный в США человек. Он и политический радио- и телеведущий, несколько лет ведший общенациональные новостные программы, и автор и исполнитель популярного сатирического ТВ-шоу. Кроме того, он плодовитый писатель, книги которого несколько раз возглавляли список бестселлеров. Бек участвовал в президентской кампании Митта Ромни (он мормон, и Ромни — мормон, так что мормон поддерживал мормона). В 2009 г. попал в десятку «самых замечательных людей США», а в 2010-м оказался среди 100 «самых влиятельных людей США» в категории «Лидеры». Журнал The Times назвал его новой популистской суперзвездой телеканала Fox News.
Взгляды Бека очень разнообразны. Свою политическую ориентацию он определяет как «консервативную с либертарианским уклоном». Бек поддерживал агрессию США в Ираке, постоянно критикует ключевые для демократов концепцию глобального потепления как недоказанную и американскую стратегию чистой энергии и безопасности как форму перераспределения богатства. Бек требует отмены Киотского протокола, а деятельность Альберта Гора в области энергетики сравнивает с нацистской компанией против евреев. Одновременно он поддерживает однополые браки (а куда деваться? — у мормонов же многоженство).
Главная претензия критиков к Беку состоит в том, что, добиваясь популярности и денег любой ценой, он постоянно эксплуатирует склонность публики к раскрытию бесконечных заговоров. У Бека заговоры повсюду. Не явился исключением и его роман «Окно Овертона». Содержание этого фантастического триллера вкратце сводится к следующему. Главный герой — пиарщик по имени Ной Гарднер, абсолютно аполитичный человек вплоть до того момента, когда он встречает Молли Росс — женщину, которая знает, что скоро Америка будет потеряна навсегда. Гарднер считает это очередной теорией заговора, но вскоре Америка подвергается нападению. Тогда прозревший герой начинает борьбу. И вот в этой его борьбе заметную роль играет теория «Окон Овертона», которую в романе (повторим, это фантастический триллер на псевдополитическую тему) использует злобный (и при этом, что очень важно, лево-радикальный) начальник главного героя и потом разоблачает герой.
Роман «Окна Овертона» имел большой успех и вызвал лавинообразный интерес к «Центру публичной политики МакКинака», вице-президентом которого работал «автор концепции» Джозеф Овертон вплоть до своей гибели в авиакатастрофе в 2003 году. «Технология» «Окон Овертона» чуть ли не мгновенно стала популярной не только в Америке, но и во всем мире, она подавалась и обсуждалась как гениальная манипулятивная технология, с помощью которой якобы можно «впарить» обществу любую систему взглядов.
Между тем, сам Джозеф Овертон ни о какой теории, концепции и уж тем более технологии никогда не говорил и не писал (среди полного компендиума его статей, собранного на сайте «Центра публичной политики», где он работал, я вообще не смогла найти ни одной хотя бы отчасти теоретической: все статьи посвящены конкретным кампаниям, которые вел Овертон, и не содержат никаких упоминаний про «окна»). Однако про Овертона известно (из блогов его коллег), что, рассуждая о политике, он использовал метафору «окна политических возможностей». Суть этой метафоры состояла в том, что в каждый момент времени есть некое «окно возможностей» — то есть рамки, определенные медленным историческим развитием общественного сознания или какими-то резкими тектоническими сдвигами, связанными с крупными потрясениями типа войн. Если политик умеет чувствовать эти рамки и одновременно умеет из них не выпадать, то он будет успешен, считал Овертон. Если же политик не видит ограничений «окна политических возможностей» и выпадает из него, предлагая то, к чему общество не готово, то он неминуемо будет проигрывать на политической арене. Надо сказать, что эти представления вполне разумны и правильны, но никакой «технологии», конечно же, не содержат.
Откуда же взялась «технология» и кто ее автор? И здесь начинается самое интересное. Через несколько лет после смерти Овертона, в 2008 г., его коллега, президент «Центра публичной политики МакКинака» Джозеф Леман на одной из телепередач знакомится с Гленном Беком. И рассказывает ему о метафоре «окна политических возможностей» (об этом он пишет в своем блоге).
По-видимому (тут я перехожу в область предположений), встреча с Беком навела Лемана на мысль превратить «окно» в коммерчески успешный продукт, который бы вывел возглавляемый им Центр на новые рубежи. И тогда Леман выдумывает и описывает «технологию», придумывает примеры ее «использования» (например, широко известный пример о способе приучения общества к каннибализму), называет свою разработку в память коллеги «Окна Овертона» и приписывает ему.
Дальше всё это раскручивается как чисто коммерческий продукт, по всем правилам. Создается сайт, делается реклама... Но... не так-то просто раскрутить в Америке новый интеллектуальный продукт в области пиара — конкуренция, знаете ли, серьезная.
И тогда было придумано, на мой взгляд, гениальное решение, которое привело к роману Гленна Бека (интересно, что одновременно с романом вышла книга самого Джозефа Лемана «Окно Овертона»: сделано в Мичигане»; наверное, совпадение?). В романе у Бека «технология» применяется как оружие массового поражения — с ее помощью опасные левые радикалы постепенно захватывают власть в стране. Поскольку Бек — консерватор, а роман вышел во время правления демократов, то успех роману придала и политическая составляющая. Как писал один из американских критиков, «на самом деле эта теория специально создана для параноиков и сумасшедших правых, которые думают, что Обама является тоталитарным марксистским диктатором, свихнувшимся на мировом господстве... «Окно Овертона» является идиотской теорией, маскирующейся под «прорыв» в понимании политики. Ее ведущим сторонником является Гленн Бек с телеканала Fox News...»
В общем, роман вышел, имел успех, и «технология» приобрела всемирную известность. По сути, Гленн Бек осуществил product placement (скрытую рекламу) «технологии» и «Центра публичной политики» в своем очень «рейтинговом» романе. И задача Джозефа Лемана была блестяще решена — дела пошли в гору: с того времени Леман, как написано в справке о нем на сайте Центра, лично подготовил (то есть учил и консультировал) более 600 специалистов для think tank (фабрик мысли) — из 47 стран и 47 штатов США.
Вот такая вот история о рекламе, современной литературе и трудной судьбе пиарщиков в США. А что же «Окна Овертона»? А их нет! Это выдумка, мистификация. Которая в результате всех этих приключений стала очень популярной.
Но тот факт, что технология подобная невозможна, не значит, что в истории с «Окнами Овертона» всё неверно. Популярность «технологии» демонстрирует, что что-то и Овертон, и Леман подметили верное, чему каждый может найти какое-то подтверждение в собственном опыте или в собственных знаниях.
Действительно, все мы знаем, что представления людей о мире, обществе, человеке не стоят на месте — они постоянно изменяются, хоть и медленно. Представления людей, скажем, каменного века или эпохи феодализма были очень далеки от наших, мягко говоря. Но между их представлениями и нашими есть прямая связь — через людей, поколения, общества. И если взять какой-нибудь узкий вопрос и исследовать, как именно менялось восприятие этого вопроса людьми и обществом, то мы, вполне вероятно, сможем обнаружить в этих изменениях какие-то следы тех этапов трансформации общественного отношения, которые описаны в «Окнах Овертона». Только очень важно следующее: отношение людей и общества к различным аспектам жизни меняется под влиянием объективных причин — в большинстве случаев материальных, а и иногда и духовных, но всегда объективных. А не субъективных, как предполагает «теория «Окон Овертона». И это — самое важное отличие действительности от вымысла, который мы видим в «Окнах Овертона».
Мне в голову приходит пример из собственного опыта — как поменялись за время моей жизни гигиенические привычки и представления о необходимой частоте купания.
Когда я родилась, мои родители жили в коммунальной квартире в старом петербургском доме, где не только ванны не было, но не было и горячей воды. Взрослые раз в неделю или реже ходили в баню, маленьких детей мыли чаще — в тазах, для этого ведрами кипятилась вода (я этого не помню, но мне рассказывали), когда дети чуть подрастали, их начинали мыть тоже раз в неделю, а потом начинали брать с собой в баню. Естественно, в баню можно было ходить хоть каждый день, но этого никто не делал — зачем?
Потом наша семья переехала в новый дом, в кооперативную квартиру. Там была и ванна, и горячая вода. Но... Купались, мыли голову (или принимали душ) всё равно только раз в неделю, по выходным. Даже мысли о том, что можно это делать чаще, не возникало. А те, кто мылся чаще, казались какими-то странными людьми, чуть не больными. (Это можно соотнести со стадией «Окон Овертона», на которой нечто становится из невозможного возможным, но кажется еще очень радикальным.)
Прошло 5–7 лет, всё больше людей получали собственное жилье, в новых квартирах были ванны и горячая вода, да и в старых домах начали вешать газовые колонки и ставить ванны. Всё больше семей получали возможность не ходить в баню и мыться в любой момент. И привычки стали потихоньку меняться: детей купали по-прежнему раз в неделю, но взрослые стали купаться или принимать душ чаще — перед походами в театр, например, перед важными событиями, и вообще по случаю. (Это соответствует в «Окнах» этапу, когда нечто перестает быть удивительным, редким и радикальным, а становится в определенных ситуациях приемлемым для всех.)
Прошло еще лет 7, и общественная атмосфера изменилась: каким-то образом стало нормальным принимать душ или ванну каждый день или через день, и детей это тоже касалось: их стали купать чаще, иногда просто по их желанию. Но квартиры с ванными и горячей водой всё еще были далеко не у всех, поэтому процесс шел медленно, вслух говорить о том, что «правильно» купаться каждый день, не полагалось. Более того, были распространены представления, что мыться каждый день (особенно мыть голову) — по разным причинам вредно. Отголоски этих представлений до сих пор можно видеть в надписях на бутылках с шампунями: «Подходит для ежедневного применения». (Эти изменения могут быть примерно соотнесены с этапом «Окон», когда что-то из разряда приемлемого в отдельных ситуациях постепенно начинает становиться нормой для всех).
Еще через 5–7 лет не принимать душ или ванну каждый день стало почти неприличным, особенно в среде молодежи. Это стало обязательным, было совершенно непонятно, как без этого можно обойтись. Когда люди оказывались в местах, где возможности мыться каждый день не было (например, в деревне или в маленьком городе, где всё еще были проблемы с горячей водой), они начинали чувствовать острый дискомфорт, им казалось, что наличие душа или ванны — чуть не самая главная проблема в жизни, потому что «если с утра не принять душ, то весь день насмарку, невозможно работать» и т. п. И самое интересное, что никто при этом не вспоминал, что каких-то 5 лет назад он спокойно жил без ежедневного душа и никакого дискомфорта не испытывал. (Это примерно соответствует этапу изменения отношения от нормального до престижного и потому обязательного.)
Мысль, мне кажется, ясна: действительно, в изменениях представлений людей и общества в целом о том или ином явлении можно усмотреть некоторые стадии или этапы, в которых можно иногда с большими или меньшими натяжками «узнать» этапы «Окон Овертона». Другое дело, что изменения в обществе происходят совершенно не потому, что кто-то этого хочет и кто-то этим руководит. Совсем другое дело, что понять, в каких именно ситуациях есть что-то похожее на «Окна Овертона», а в каких — нет, нам еще только предстоит и для этого понадобятся годы исследований (и в этих исследованиях опросы общественного мнения очень пригодятся). Но всё же Овертон и Леман верно подметили некоторые черты в истории изменений отношения общества к различным проблемам. И именно этим объясняется популярность этой «теории». Но не только этим.
Дело в том, что в «объективном» виде (то есть при ясном понимании, что произвольно представления людей изменить нельзя) «теория» была совершенно бесполезна для пиарщиков — во всяком случае, нажиться на ней было крайне затруднительно. И тогда Джозеф Леман, который и является настоящим автором «Окон Овертона», воспользовался древним приемом, который использовали еще древнеегипетские жрецы.
В знаменитом романе Болеслава Пруса «Фараон» есть не менее знаменитый сюжет, когда жрец Херихор, узнавший дату солнечного затмения от жреца-астронома, использует это знание в острейшей политической ситуации: для устрашения и деморализации народной армии, которая намеревается взять храмы штурмом, для отражения атаки армии фараона и, в конечном счете, для свержения фараона.
Жрец, конечно, знал, что движение светил и планет не подвластны людям и не означают гнев богов. Однако он смог использовать свое знание таким образом, что люди приняли затмение за гнев богов, знание жреца о затмении — за доказательство особой связи жреца с богами. И, в результате, стал фараоном.
Вот точно так же, на мой взгляд, решил использовать Джозеф Леман известную ему и во многом верную метафору своего коллеги Овертона об «окне политических возможностей». Кстати, у того же Болеслава Пруса есть прекрасный кусок на эту тему — разговор двух жрецов о неизбежности гибели фараона, «выпавшего» из «окна политических возможностей»:
— Если бы маслина созрела в месяце мехир или в месяце тот распустилась фиалка, они погибли бы, как гибнет всё, что появляется на свет слишком рано или слишком поздно. А ты хочешь, чтобы в век Аменхотепов и Херихоров на троне удержался фараон, рожденный для времен гиксосов. Всему сущему определены своя пора цветения и свой час смерти. Рамсес Тринадцатый родился в неблагоприятную для себя пору — и должен был уступить место другому.
— И ничто не могло спасти его?
— Я не знаю такой силы. Мало того, что он не отвечал требованиям своего времени и своего положения, он вступил на престол, когда государство находилось в упадке. Рамсес был молодым побегом на гниющем дереве.
Джозеф Леман сумел повторить «фокус» Херихора и сделать так, что люди приняли медленные и направляемые ходом истории и развитием материальной и духовной среды процессы за рукотворные или потенциально рукотворные. А саму «теорию» приняли за реальную методику, применяя которую можно решать любые политические задачи. И автор получил почти то же, что и Херихор: славу, влияние и деньги, которые, в конце концов, в современной Америке почти равноценны пшент — короне фараонов (ну что значат возможности фараонов в сравнении с возможностями современного богатого американца? — у фараонов даже айфонов не было, не то что айподов!).
Но если древних египтян еще можно как-то понять: всё же они не были недостаточно образованны, чтобы адекватно воспринимать солнечные затмения, то понять наших современников не так просто. Конечно, существуют мифы о всесилии пропаганды и промывании мозгов, но это же мифы... Но как можно поверить, что произвольными манипуляциями с информацией можно изменить массовое сознание, непонятно. Тем более это непонятно для людей, которые считают себя профессионалами в области политики, пиара, «связей с обществом» и пр. Каждому профессионалу, казалось бы, должно быть ясно, что максимум, что можно сделать, — это исказить представления людей о текущих или прошлых событиях, дав им ложную информацию. Да и то — ненадолго, ровно до момента разоблачения лжи — см. выше. Но сознание? Воздействовать на идеальное: ценности, смыслы, нормы, представления о том, что такое хорошо и что такое плохо? Это — невозможно. Как минимум — пока.
Юлия Крижанская.
Ну и бредятина.