ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Продолжение поста о создании эффективных презентаций
О МЕТОДОЛОГИИ POWERGUIDE
Описываемая методология подходит для создания презентаций всех типов. Поэтому в контексте нашего курса, когда мы говорим о зрителях презентации – мы имеем в виду как людей, которым демонстрируют слайды презентации во время публичного выступления, так и читателей, изучающих презентацию самостоятельно в распечатке или на экране. Разумеется это не означает, что нет разницы между презентациями, предназначенными для чтения и презентациями для публичного выступления. На следующих занятиях мы подробно разберем эти отличия, там где они есть.
ПРОБЛЕМА ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ
Во всех вышеупомянутых случаях презентация должна оказывать нужное нам влияние на аудиторию. И чем это влияние сильнее, чем лучше презентация резонирует с целевой аудиторией – тем она эффективнее. Несмотря на всю очевидность подобных рассуждений, большинство презентаций не оправдывают ожиданий своих авторов из-за неправильного целеполагания.
Многие считают, что достаточно сообщить зрителям определенную информацию – например, спецификацию на продукт, чтобы его захотели приобрести.
Другие, понимая, что простого информирования недостаточно добавляют к информации контекст, необходимый для ее понимания. Возвращаясь к примеру с презентацией продукта, можно сказать, что они во время презентации не просто рассказывают про характеристики продукта, но и сравнивают их с аналогичными у конкурентов.
Такой подход более эффективен, но еще лучше, когда мы вместе с этим еще и побуждаем зрителей к определенным действиям. То есть, рассказав про характеристики продукта, сравнив его с конкурентами, далее в ходе презентации мы предлагаем взять продукт на испытания, сконфигурировать под себя или сделать что-то еще продолжающее нашу бизнес-коммуникацию с аудиторией.
МЕСТО ПРЕЗЕНТАЦИИ В БИЗНЕС-ПРОЦЕССЕ
Здесь сразу же возникает вопрос – а к чему, собственно, наша презентация должна побуждать зрителей? Для понимания вопроса давайте задумаемся – каково место нашей презентации в бизнес-процессе, где она используется? Ведь презентация существует не в вакууме, она всегда является коммуникационным элементом того или иного бизнес-процесса.
Чаще всего - это процессы продаж (в самом широком смысле), обучения и разнообразные организационные процессы. Все они имеют свою цель, к которой ведет определенная последовательность действий – так называемая «лестница целей».
Соответственно, презентация должна быть одной (или несколькими) из ступенек такой лестницы, ведущей к цели.
Чтобы было понятнее, посмотрим на процесс продаж в сегменте B2B (то есть, мы говорим не о продаже семечек на рынке, а о продаже станков на завод или про оптовые поставки в ритейле).
Часто последовательность действий ведущих к заключению контракта выглядит так:
1. Поставщик направляет свое предложение потенциальным клиентам
2. При наличии заинтересованности, стороны договариваются о переговорах
3. Где поставщик уже персонализировано рассказывает о своем продукте или услуге
4. По итогам переговоров поставщиком формируется коммерческое предложение с учетом пожеланий конкретного заказчика
5. И, если затем следует подписание контракта, процесс продажи считается успешно завершенным.
В описанном случае презентации у нас могут использоваться на этапе 1 (рассылка предложений потенциальным клиентам) и на этапе 3 (очные переговоры). В первом случае презентация должна побуждать потенциальных клиентов обратиться к поставщику – говоря проще они должны ему написать или позвонить, во втором случае, когда презентация используется во время переговоров, она должна побуждать потенциального заказчика запросить детализированное коммерческое предложение. Если это есть, то презентация двигает процесс продаж вверх по лестнице целей и может считаться эффективной.
ПРАВИЛЬНАЯ ЦЕЛЬ ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Важно объективно оценивать степень влияния презентации на аудиторию и ставить для нее реалистичные цели. Согласитесь, вряд ли, сразу после презентации вам немедленно, здесь и сейчас, предложат подписать контракт. Особенно, если речь идет о сложных договорных отношениях, характерных для сегмента B2B. Тем не менее, хорошая презентация с адекватным целеполаганием будет уверено двигать бизнес-процесс в нужном вам направлении.
При этом целью вашей презентации должно быть определенное, конкретное действие, к которому презентация должна побуждать своих зрителей. А критерием ясности цели тут послужит то – сможете ли вы ее выразить одним предложением, которое вы легко зафиксировать в письменном виде. Не поленитесь это сделать – письмо помогает четко формализовать собственные мысли.
Таким образом, корректная цель для презентации должна соответствовать двум критериям:
Первое – цель должна быть реалистичной
Второе – цель должна быть конкретным действием
ПРИМЕРЫ ПРАВИЛЬНОГО ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ
Чтобы закрепить пройденный материал, рассмотрим несколько примеров правильного целеполагания для презентаций.
Ситуация №1
Презентация используется во время публичного выступления на конференции перед большим количеством зрителей, здесь нашей целью может служить пробуждение живого интереса у публики, который будет выражаться в искренних аплодисментах после выступления и тишиной и активным слушанием во время выступления. Совсем хорошо будет, если зрители начнут снимать на свои телефоны наши слайды, демонстрируемые во время выступления.
Ситуация №2
Презентация используется во время деловых переговоров. Тут нам чаще всего важно добиться одобрения от лица принимающего решение. И цель нашей презентации можно сформулировать как: «Получить одобрительный кивок от лица принимающего решение» или услышать от него слова вроде таких: «О’кей, давайте попробуем».
Ситуация №3
Презентация в автоматическом режиме демонстрируется на стенде компании во время выставки. Тогда ее целью будет заинтересовать посетителей выставки и побудить их к общению с сотрудниками компании, находящимися на стенде или позвонить в офис.
О ВАЖНОСТИ АНАЛИЗА ОБСТОЯТЕЛЬСТВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Следующий этап подготовки к созданию эффективной презентации – это анализ, предметом, которого станут: существующий контекст и нарратив для презентации, зрительская аудитория, а также условия демонстрации презентации.
Результатом анализа станет понимание того, какие аргументы будут восприняты зрителями; структуры презентации; допустимых приемов визуализации, а также понимание объема презентации.
Начнем с анализа контекста или нарратива для презентации. То есть того информационного фона, который актуален для нашей зрительской аудитории.
Почему это важно?
Давайте рассмотрим пару примеров того, что бывает, когда текущая повестка игнорируется автором презентации. Представим – презентацию делает человек увлеченный, но абсолютно не интересующийся происходящем вокруг.
Пример 1
На дворе декабрь 2014 года, нефть стоит 120$ за баррель и мы рассказываем потенциальным инвесторам про решение в области альтернативной энергетике. При таком уровне нефтяных цен наш рассказ безусловно вызовет какой-то интерес у аудитории. Но вот прошел год и мы выступаем с той же презентацией перед теми же людьми в декабре 2015, когда баррель стоит 35$. Слайды те же, но реакция абсолютно другая – интереса к нашим идеям гораздо меньше из-за изменения экономической ситуации.
Пример 2
Мы выступаем с предложением развернуть производство дизайнерских масок в декабре 2019, тогда оно вызывает крайне ограниченный интерес, зато в апреле 2020 реакция на наше предложения уже совершенно иная по понятным всем причинам.
Само собой, при подготовке презентации еще важнее учитывать «локальный» контекст – ситуацию в конкретной отрасли, коллективе и так далее.
АНАЛИЗ АУДИТОРИИ
Теперь поговорим о зрительской аудитории. Давайте задумаемся, что воспримут наши зрители – а что нет? Какие аргументы будут для них убедительными? И вообще – всем ли зрителям адресована наша презентация или только конкретным лицам, которые впоследствии будут принимать решения, поэтому важно повлиять только на них?
Определиться с этим нам поможет сделанное ранее целеполагание – зная место презентации в бизнес-процессе мы сразу выделим тех людей, с которыми необходимо осуществить коммуникацию посредством презентации, на соответствующем этапе бизнес-процесса. Это и есть наша целевая аудитория.
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ АУДИТОРИИ
Нам следует разобраться и зафиксировать, что это за люди – составить их портрет и определить систему ценностей.
Начнем с очевидного: с возраста, пола, образования, социального статуса и должности.
Для подбора действенной аргументации нам также следует разобраться в том, что им интересно, а что нет, какие есть опасения у этой публики, что они «по умолчанию» ожидают от презентации, какие у них есть привычки и стереотипы, каков их уровень знаний по нашему предмету и т.д.
Уточнив все это, мы сможем говорить на языке понятном аудитории и приводить те аргументы, которые покажутся весомыми для интересующих нас зрителей.
Еще стоит отметить, что не надо пытаться сойти за своего (мимикрировать под свою аудиторию), там, где это невозможно. Не будучи двух метров ростом вы вряд ли сойдете за баскетболиста, а не будучи олигархом – за участника первой сотни Forbes. Однако важно показать, что вы понимаете чаяния и тревоги этих людей. Тут можно вспомнить один старый советский мультфильм, герой которого говорил: «Мы с тобой одной крови» или недавнее кино: «А сейчас я скажу на понятном тебе языке».
Примером такого подхода может служить презентация сложной измерительной техники, о поставке которой мы ведем переговоры с оператором связи. В подобной ситуации, как правило поставщик параллельно общается и с управленцами, и с техническими специалистами. В презентациях для первых упор следует делать на экономико-организационные аспекты поставок продвигаемого нами оборудования, а в презентациях для вторых – на технические характеристики.
Опять же, несмотря на всю очевидность данных рассуждений, сплошь и рядом встречается ситуация, когда у поставщика есть один и тот же набор слайдов на все случаи жизни, который либо «сфокусирован» на какой-то одной целевой аудитории, поэтому не работает или работает плохо для другой, либо вообще презентация представляет собой бессвязный «винегрет» из данных, который вообще никому не понятен. На первом занятии мы приводили примеры таких презентаций.
Подытоживая: учет ценностей аудитории поможет подобрать нужные аргументы и выстроить правильную структуру для презентации.
УЧЕТ СПЕЦИФИКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ
При подготовке презентации под публичное выступление нам следует учесть число зрителей, продолжительность нашего выступления, его регламент и доступные технические средства для демонстрации слайдов презентации.
Например: если мы выступаем перед большой аудиторией в формате доклада, то слайды должные быть попроще – т.к. у нас не будет возможности прерываться и давать пояснения, а если, наоборот, презентация нам нужна для переговоров, где участвует менее 10 человек, то слайды могут быть сложнее, т.к. мы точно услышим любой вопрос от зрителей и сможем на него ответить.
Немного забегая вперед, здесь же отметим, что помимо перечисленного презентация безусловна должна соответствовать темпераменту оратора, тогда выступление с ней будет выглядеть естественно.
Делая презентацию для чтения надо принимать во внимание объем файла презентации – он должен быть пригоден для пересылке по электронной почте или мессенджерами, также информация на слайдах должна быть исчерпывающей – ведь рядом со зрителем (вернее уже с читателем) не будет оратора, который может дать пояснения к слайдам, сами слайды должны быть пригодны для печати – поэтому, к примеру, для них не стоит использовать угольно-черный фон, даже если это красиво.
Проведя целеполагание, определив целевую аудиторию и сделав поправку на обстоятельства мы получим Техническое Задание на эффективную презентацию, которым можно в дальнейшем уверенно руководствоваться при ее создании. Первый шаг на этом пути – отбор и структурирование исходных данных. Как это сделать быстро и правильно вы узнаете в следующей части