IgnaTuska

Эпатажная, шокирующая реклама – отличный способ привлечь внимание потенциального покупателя. По мнению аналитиков, удачная провокация при тех же маркетинговых затратах может поднять продажи на 25-40% и обеспечить «вирусный эффект». Неудивительно, что в кризисное время реклама «на грани приличий» пользуется популярностью – в том числе и на рынке недвижимости. И это не удивляет – рынок перенасыщен предложениями, и застройщики идут на все, чтобы привлечь внимание к своим объектам. За последнее время в области рекламного креатива отметилось множество компаний, в числе которых и УК «Теорема», и Yard Group, и многие другие.

В целом рынок недвижимости считается сферой, где эпатажные рекламные ходы надо применять с большой осторожностью. Это на молодежной аудитории «раскованность» и сексуальный подтекст срабатывает практически стопроцентно. Но недвижимость обычно приобретают все-таки взрослые люди с банковскими выписками длиной в ярды длиной, а это другая целевая группа. Тем не менее, когда стоит задача выделиться из сотен других аналогичных компаний, нестандартное рекламное решение может хотя бы обеспечить узнаваемость бренда.

Московская девелоперская компания «Бакли» со своим знаменитым слоганом «Купи квартиру – получи бейсболку!» уже вошла в учебники по маркетингу – рекламная компания, прогремевшая в 2005 году, до сих пор обеспечивает бренду узнаваемость. Однако далеко не всегда «полет креатива» работает в плюс – эпатажные решения порой не выполняют даже своей первоначальной задачи (запомнить рекламируемый объект и название застройщика), а могут даже работать «в минус», создавая негативный образ рекламируемых апартаментов.

Яркий пример – рекламная компания петербургского жилого комплекса «Пять звезд» на Полюстровских прудах от УК «Теорема». Комплекс позиционируется как элитный (архитектор с мировым именем, двухуровневые квартиры, видовые пентхаузы с террасами и прочее), но рекламировать его при этом компания решила, эксплуатируя «основной инстинкт».

Действительно, квартиры – они как женская грудь, бывают большие и маленькие. Группы подростков, проходящие первые ярды долгого пути в удивительный мир женской анатомии, могут начинать смеяться. Для остальных УК «Теорема» подготовила более «взрослый» ход: реклама того же комплекса, но уже под девизом «Можно жить втроем».

Эта реклама действительно вызвала всплеск. Но не продаж, а интереса к личной жизни и моральным установкам управляющего партнера «Теоремы», миллиардера Игоря Водопьянова. Именно он фигурирует на этом снимке в роли гордого «многоженца из однушки». И именно ему принадлежит идея этого рекламного хода. Однако притока шведских семей в офисы продаж отмечено не было: Водопьянов уже после выхода скандальной рекламы отмечал, что «скорее продажи квартир связаны с изменениями атмосферного давления, чем с объемами и качеством рекламы».

Если речь идет о жилых комплексах, к рекламе с сексуальным подтекстом вообще следует относится крайне осторожно: ассоциации с «гнездом разврата» вряд ли будут восприняты целевой группой как конкурентное преимущество предлагаемых апартаментов. Скорее наоборот. Есть и еще одна опасность: креативщики слишком увлекаются играми с «основным инстинктом» и теряют чувство меры.

Что запомнит потенциальный покупатель, глядя на рекламу жилого района «Новый Зеленоград» в Подмосковье? «Панель не предлагать!» – удачный «вирусный» слоган для недвижимости в монолите, его двусмысленность считывается довольно легко. Этим можно было бы ограничиться. Но авторы рекламной концепции решили отработать тему проституции на все 100%, «для верности» добавив соответствующе одетую модель, да еще и позе автостопщицы. Что в итоге? С «панелью» построенный образ ассоциируется в гораздо большей степени, чем с монолитом, а идея автостопа напротив жилого комплекса еще и заставляет всерьез задуматься о транспортной обеспеченности района.

Хоть секс и считается одним из основных «двигателей» рекламы, в сфере недвижимости зачастую более эффективными оказываются креативные решения, «цепляющие» другие струны человеческой души.

Удачный вариант – слоган «Зарабатывай на Невском», который компания Yard Group использовала для рекламы комплекса апартаментов «Прайм резидентс», расположенного в центре Петербурга. Если бы вместо изображения князя-полководца рекламщики Ярд Групп поместили полуголую девушку, получилось бы пошло. А так – и игра слов, и эксплуатация узнаваемого исторического персонажа, и прямой призыв инвестировать в недвижимость. И честное информирование, что речь все-таки идет не о Невском проспекте, а о расположенной в непосредственной близости от нее улице Александра Невского (именно там располагается Prime Residence от Yard Group).

Кроме того, Ярд Групп довольно удачно «засветилась» в сентябре с рекламной акцией «Белый кот – к деньгам», пообещав предоставить дополнительные скидки на апартаменты в Прайм Резиденс апарт-отеле всем, кто придет в офис продаж с белой кошкой. Акция (возможно, навеянная фамилией генерального директора группы «Ярд» Андрея Кошкина) привлекала внимание, имела неплохой вирусный эффект, и при этом не вызывала негативных ассоциаций. Скорее наоборот: кошка – символ домашнего уюта, и недаром именно этих животных (а совсем не девушек легкого поведения с большой грудью) советуют первыми впускать в новый дом.

Кошкин дом. Что приходит на ум, когда мы слышим это выражение? Многие вспомнят популярнейшую детскую сказку, написанную Самуилом Маршаком. Кто-то – разнообразные домики и лежаки для котов, в изобилии представленные в зоомагазинах. Нередко «кошкиным домом» и собственный участок с садом и огородом.

Легендарные шесть соток, ставшие отдушиной для миллионов горожан или более внушительные участки, прилегающие к частным домам и коттеджам. И пусть по площади и сами участки, и группы построек на них не превышают нескольких квадратных ярдов, отзывы о личных «кошкиных домах» подтверждают мысль о том, что главное – не размер апартаментов, а положительные эмоции, которые люди получают, вкладываясь в любовное обустройство кусочка земли.

Еще четверть века назад сады и огороды были серьезным подспорьем в решении «продовольственной проблемы» отдельно взятой семьи. Выращивание картошки, сбор урожая огурцов, засолка помидорчиков, ярды полок с вареньем и овощными салатами – все это без дураков помогало огромным группам людей выжить в условиях гиперинфляции и тотального дефицита банальных продуктов питания. Сейчас ситуация изменилась – и «кошкин дом» уже перестал в массе своей быть средством обеспечения себя базовыми продуктами питания. Овощи и фрукты дешевле купить, чем вырастить – но удовольствие от возделывания личного участка земли в магазинах не продается.

Казалось бы, какое удовольствие в том, чтобы кропотливо обустраивать дорожки или ярд за ядром полоть грядки на солнцепеке? Неужели ради горсти клубники на завтрак? Да проще заказать ягоду с доставкой на дом и спокойно съесть ее, сидя в апарт-отеле и почитывая деловые новости от агентства «Прайм». Неужели ради свежего воздуха? Так за ним не обязательно ехать за город, его можно с большим комфортом получить в каком-нибудь пятизвездочном «Резиденсе» у теплого моря.

Для того, чтобы понять, что заставляет людей из года в год отдавать саду-огороду силы и время, можно понаблюдать за обычной городской кошкой, вывезенной «в отпуск» на дачу. Как она хозяйской походкой идет по дорожке. Как с грацией хищника «мышкует» среди деревьев. Как отдыхает в тени огуречной грядки или бдительно оберегает каждый ярд периметра участка от групп чужаков-захватчиков. По отзывам котовладельцев, какое-то шестое чувство подсказывает четвероногим, где проходят границы собственности их хозяев. Даже если дачный участок не огорожен забором, пушистый страж все равно почувствует «невидимую ограду». И будет охранять от чужаков именно свою резиденцию, а вылазки за ее пределы совершать с осторожностью.

То же самое и с человеком. Сад и огород – это место, где можно действительно быть хозяином. Где можно обустроить пространство так, как ты считаешь нужным. В городской квартире такого не добиться – стены построены не тобой, да и стоит сделать шаг за порог своих апартаментов – и ты уже вынужден делить территорию с соседями, играя по правилам, не тобой установленными. А на земле – ты хозяин, божество, создающее среду своего обитания. Только тебе решать, что будет расти на этой клумбе, только тебе определять судьбу старой яблони. А уж если на участке затеяно строительство собственной резиденции да или просто группы хозяйственных построек – каждый ярд возведенных стен делает тебя генеральным директором строительной компании местного масштаба.

Здесь никто не будет в prime time «долбить» из-за стенки завываниями перфоратора или песнями Skin Yard, когда ты хотел бы послушать The Youth Group или, допустим, Моцарта. И никто не будет ночами кричать под окнами «Андрей! Андрюха! Ты где, ты че, заснул?». Здесь, в «кошкином доме» все будет подчиняться правилам, установленным тобой – и только тобой.

Посадить дерево и построить дом – вот бесценная возможность, которую свой участок дарит каждому. А это, на секундочку, 66% из списка «главных задач» каждого, живущего на Земле. Поэтому чувство хозяина, которое охватывает тебя, стоящего на своей земле, не сравнится ни с чем. И даже если земли этой – кошка наплакала, и апартаменты вмещают лишь небольшую группу друзей – каждый ярд твоего «кошкина дома» – он твой. И здесь ты действительно можешь быть счастлив.