Маркетинг безжалостный и беспощадный
О том, как оправдать неудачный маркетинговый ход, в чем виноваты клиенты, как пройти путь от любви до ненависти за три дня на примере свежего кейса от интернет-магазина «Фаберлик».
Про рекламные коммуникации
История началась буквально несколько дней назад. Во второй половине февраля компания «Фаберлик» сделала своим потенциальным консультантам, которые для сетевой компании также являются и клиентами, подарок — 1000 бонусных рублей за регистрацию на сайте. Прекрасный подарок ко Дню всех влюбленных, учитывая, что минимальная сумма заказа составляла 2000 рублей, а это значит скидка — 50%. Компания даже провела рекламную кампанию в социальных сетях, привлекая максимальное число клиентов. И клиенты пошли.
И не просто пошли, а хлынули потоком. По какому-то непредвиденному стечению обстоятельств компания «Фаберлик» не обратила внимания, что в их системе числится еще одна скидка — 1000 рублей на первый заказ. И эти скидки суммируются. И их можно применить в заказе сразу после регистрации и получить бесплатно товара на 2000 рублей, оплатив лишь его доставку. И да, аудитория это оценила. Количество желающих поучаствовать в акции очень быстро достигло нескольких сотен, а может, и тысяч человек. Разумеется, кто-то делал заказы не только на себя, но и на мужа, родителей и прочих родственников — правилами не возбраняется, оплата проходит, все работает. В общем, акция удалась. Люди оставляли подтвержденные персональные данные, оплачивали заказы, радуясь, что вот она, отличная долгожданная скидка от хорошей компании. Просто праздник какой-то!
Конечно, у кого-то возникали вопросы, почему все так, и уже 13 февраля официальные представители компании «Фаберлик» сообщали о техническом сбое. Но сайт не закрыли, акцию не отменили, ИТ-отдел не заставили срочно все переделывать, и радостные потребители продолжали заказывать, заказывать, заказывать...
Послевкусие наступило спустя 4 дня, когда компания вдруг (или не вдруг?) обнаружила, что удалось не только собрать рекордный урожай персональных данных новых консультантов, но и заказов по суммированным акциям поступило много. И, похоже, их придется выдавать. С этого момента фокус в этой истории сместился с маркетинговой акции на клиентоориентированность.
Про клиентоориентированность
Что обычно делают компании, когда обнаруживается техническая проблема? Закрывают сайт до устранения оной. Но с упущением в 4 дня делать это было уже поздно. Что в таком случае делают компании, у которых случился технический сбой? Выполняют взятые на себя обязательства, чтобы сохранить репутацию. Так, например, поступила в свое время Green Mama во время технического сбоя.
Компания «Фаберлик» избрала собственный путь: она отменила заказы, не поставив клиентов в известность. Суммы, внесенные в счет оплаты заказов, были размещены на внутренних виртуальных счетах аккаунтов, а сами заказы из статуса «Оплачен» были переведены в статус «Черновик». При этом никаких сообщений и комментариев от официальных представителей компании не последовало, и о новом состоянии заказа клиенты узнавали либо случайно, зайдя в свой новый аккаунт, либо в социальных сетях от тех, кто уже обнаружил обновление.
Массовое редактирование заказов не могло остаться незамеченным, и уже через пару часов почти все клиенты узнали о том, что их заказы расформированы, деньги вместо их собственных счетов лежат где-то на виртуальных счетах аккаунтов и реальных счетах компании «Фаберлик», комиссию за оплату им никто не вернет. И это при том, что, в соответствии со ст. 500 ГК РФ, покупатель обязан оплатить товар по цене, объявленной продавцом в момент заключения договора розничной купли-продажи, и с момента оплаты договор купли-продажи считается заключенным, расторгнуть который компания в одностороннем порядке не имеет права. Если бы речь шла о договоре между двумя организациями, выглядело бы это так: организация А договорилась с организацией Б, взяла у нее деньги, а потом сказала, что она передумала выполнять условия договора. А деньги, уплаченные организацией Б, пока полежат на ее счетах, ведь организация Б не изъявила желания вернуть их на свои собственные счета.
Обычно в сложившейся ситуации клиенты начинают звонить в компанию, а компания открывает экстренный call-центр для приема звонков. Но в компанию «Фаберлик» клиент позвонить попросту не сможет, даже если очень захочет, — ни в шапке, ни в подвале, ни на контактной странице сайта нет ни одного телефонного номера. Единственный вариант для связи в таком случае — обратная связь внутри аккаунта, но, по внутреннему регламенту, ответа можно было ждать в течение суток.
За несколько часов число сообщений в ветке обсуждений в официальном аккаунте достигло нескольких сотен, в переписку с недовольными клиентами вступали консультанты компании, те самые, которые в сетевом бизнесе ответственны за прямое взаимодействие с конечными покупателями, за имидж компании и ее лицо. Общая рекомендация сводилась к тому, что клиент может подать в суд. Только после того, как в «Инстаграм» был запущен флешмоб недовольных клиентов, создана петиция, которую по состоянию на 19 февраля подписали уже около 500 человек, а в Роспотребнадзор отправлены десятки сообщений, компания все-таки разослала клиентам sms, назвав все произошедшее «техническим сбоем». «Окей, произошел технический сбой, — отреагировали потребители. — Но это не отменяет обязанности компании выполнить условия договора!» Согласно п. 3 ст. 487 ГК РФ, в случае, когда продавец, получивший сумму предварительной оплаты, не исполняет обязанность по передаче товара в установленный срок, покупатель вправе потребовать передачи оплаченного товара или возврата суммы предварительной оплаты за товар, не переданный продавцом. И потребители продолжили требовать товары, заказ на которые они оформили и доставку которых оплатили.
Интересно в этой истории еще и то, что на фоне всего происходящего какие-то заказы, оформленные по данной акции, продолжали выдаваться. Счастливые обладатели товаров делились радостью с теми, кому повезло меньше.
Конечно, часть клиентов не выдержала и решила забрать деньги. Эти клиенты пытались через форму обратной связи получить ответ на свои жалобы. Но, судя по сообщениям в аккаунтах, мало кому это удалось. Другая часть клиентов все-таки решила потребовать свой оплаченный ранее заказ и отправилась писать досудебные претензии, вооружившись прецедентами из судебной практики, когда компании в подобных случаях были признаны виновными. В частности, в сети Интернет можно легко найти пример с интернет-гипермаркетом «Озон», который отказался доставлять товар, частично оплаченный бонусами «Спасибо», что повлекло разбирательство и признание вины магазина.
И снова про маркетинг
Когда говорят о маркетинге, всегда подразумевают, что конечной точкой, самой желанной целью для любой компании является создание пула так называемых «адвокатов бренда» — персон, которые получили позитивный потребительский опыт, готовы делиться этим опытом со своими знакомыми, производить то самое сарафанное радио, привлекая к взаимодействию с компанией новых клиентов. В данном случае эта программа где-то дала сбой. Вместо открытого признания своей ошибки и мирного урегулирования конфликта в качестве вишенки на торте компания сделала очередную sms-рассылку по новым клиентам, сообщив им, что заказ расформирован на основании ст. 1102 ГК РФ (обязанность возвратить неосновательное обогащение). Вот так виноваты оказались клиенты.
Мне, как маркетологу, интересно, станет ли эта история прецедентом к новой фазе отношений компан — клиент, когда крупные компании смогут как угодно жонглировать условиями маркетинговых акций. Ведь любую акцию, результаты которой не устроят компанию, можно будет списать на «технический сбой», заказы в одностороннем порядке отменить, клиентов обвинить в незаконном обогащении и продолжать делать бизнес как ни в чем не бывало.
Анна Ипатова
эксперт по интернет-маркетингу, digital-коммуникациям и актуальным информационным трендам
https://marketmedia.ru/media-content/marketing-bezzhalostnyy...
