Как я начал бизнес. Часть 3⁠⁠

Чем мы занимались 2013-2015 годы. Создание Минерал Маркета.

Это третья часть истории. Начало читайте здесь: часть первая http://pikabu.ru/story/kak_ya_nachinal_biznes_3705194, часть вторая http://pikabu.ru/story/kak_ya_otkryival_biznes_ch2_kak_myi_c...

Предыдущие посты выкладывал очень давно. Только сейчас дошли руки дописать историю почти до сегодняшнего дня. Начну с того места где закончилась вторая часть.

В 2013 году мы чудом не разорились. Многие предприниматели пишут, что первый бизнес нужно потерять. У кого-то на это уходит 1 год. У кого-то 5 лет. У нас ушло 2 года.

Причин по которым мы ушли в глубокий минус было несколько. Во-первых, мы вышли на новый рынок и решили его форсировать. Мы не знали его сезонность. Нам казалось, что бижутерия хорошо продается летом. Хотя именно летом у нас начался спад продаж. Мы тогда не знали о том, что в украшениях все решает ассортимент. Мы ориентировались на наш магазин Планета Шунгита, где было около сотни товаров, которые давали постоянный оборот.

В украшениях такое не пройдет. Должны быть тысячи разнообразных изделий, которые должны время от времени меняться. Тогда и новые, и постоянные клиенты смогут подобрать что-то для себя. В украшениях очень важен сам выбор. Тогда когда во многих нишах большой выбор похожих товаров скорее минус. Особенно, что касается товаров для мужчин. Излишний выбор заставляет принимать много решений, тогда как тех же мужчин, это часто просто напрягает.

Мы просто переложили правила рынка здоровья, на рынок украшений. И это была фатальная ошибка. Ритейл из дитейл, как говорят на западе. Что в переводе – торговля это детали. Что работает на одном рынке, на другом приводит к банкротству. И мы этот урок усвоили.

По итогу 2013 года наша компания сократилась до 7 человек. В начале 2014 года нам пришлось начинать практически с нуля. Только на старых дрожжах. У нас уже был сайт, настроенная реклама, розничный магазин с небольшим, но все же потоком посетителей. И при этом у нас еще были кредиты, общей сложности на сумму почти в полтора миллиона рублей.

Я сам работал продавцом в магазине. Юра Иванов, мой партнер, работал в колл-центре. Было еще 5 человек, которые занимались упаковкой, фотографированием новых товаров и приемкой продукции.

Тогда мы приняли судьбоносное для нас решение – сконцентрироваться только на натуральных камнях. Отказаться от бижутерии. Это не интересный для нас бизнес. Основная аудитория это молодые люди, у которых свободных денег мало. Именно поэтому средние чеки низкие, а процент не выкупленных очень высок. Иногда доходит до того, что 20-30% посылок возвращаются обратно. Люди даже не приходят за ними на почту.

Бижутерию можно купить на каждом углу. А нам хотелось сделать из Минерал Маркета эксклюзивный магазин. Такой, который бы запоминался с первого взгляда. Основным конкурентным преимуществом которого являлся сам товар. Сконцентрироваться на том, что очень сложно найти. И стать экспертами в этом.

До марта 2014 года мы продавали остатки бижутерии. И одновременно с этим наращивали закупки украшений из камней и коллекционных образцов. Мы решили, как только ассортимент камней на сайте превысит 50% от всех товаров, так сразу мы отключим всю бижутерию и поменяем позиционирование на сайте. Напишем “только натуральные камни”.

Благодаря тому, что я полгода отработал продавцом, а Юра менеджером колл-центра, мы смогли собрать огромное количество обратной связи и довольно хорошо понять наших клиентов. Это было, можно сказать, масштабное маркетинговое исследование. Нам не нужно было заказывать его у кого-то. К нам приходила целевая аудитория, а мы расспрашивали у них, что бы они хотели видеть в магазине, как нам улучшиться и т.п.

В основном у людей было два главных вопроса:

1. Почему на сайте нет ювелирных украшений?

2. Когда магазин откроется в Москве

Про Москву в то время было думать еще очень рано. Но вот попробовать выложить украшения с серебром можно было. Мы получили разрешение в пробирной палате на торговлю ювелиркой, договорились с поставщиком на хорошую отсрочку платежа (денег на закупку по предоплате еще не было), и закупили первую партию украшений.

Выложили в сентябре 2014 года. Серебро стало пользоваться спросом среди наших постоянных покупателей. В октябре мы пополнили ассортимент. В ноябре еще немного увеличили.

Серебро дало нам хороший прирост среднего чека. А так же позволило нам рекламироваться на более широкую аудиторию. За счет того, что выросли сразу два показателя: средний чек и трафик на сайт, оборот у нас начал расти.

Декабрь 2014 года мы закрыли очень хорошо. Мы выросли в 3 раза по отношению к предыдущему году. Это вселило очень много оптимизма. Мы поняли, что наше решение было правильное, идея сконцентрироваться на камнях сработала.

Основной стратегией на 2015 год мы выбрали расширение ассортимента продукции с более высокой ценой, увеличение трафика на сайт, а так же постоянное общение с нашими покупателями для выявления потребностей и удовлетворения их.

Конечно было бы здорово еще и конверсию увеличить. Но для этого нужно как минимум изменить внешний вид сайта, поработать с юзабилити. А это более сложная задача.

Во-первых, программист, который занимается развитием сайта на тот момент был у нас один. И в связи с тем, что оборот рос, нам пришлось оптимизировать все внутренние процессы.

Это главным образом приемка товара на склад. Особенность нашего рынка в том, что ассортимент постоянно меняется. Если взять рынок книг, мебели, тканей, то там все проще в этом плане. Есть поставщики, у которых есть постоянный ассортимент. Этот ассортимент имеет постоянные артикулы. Один раз закупил товары у поставщика, принял, а потом только смотри статистику продаж и скидывай заявки на уже известные артикулы.

А в украшениях по-другому. Есть поставщики. Ассортимент у большинства из них постоянно меняется. Каждый полгода меняется коллекция. Нельзя взять, закупить, а потом только дозаказывать старые артикулы. 80% товаров, которые поступают к нам на сайт, после продажи никогда больше не вернутся.

В связи с этим нужно иметь хороший штат закупщиков и приемщиков. Первые должны знать как выглядит товар, который хорошо идет. Приемщики должны постоянно принимать большое количество нового товара. И следить за тем, чтобы не было два одинаковых украшения на сайте, но с разными артикулами и ценами.

Поэтому наш программист был загружен под завязку задачами связанных с автоматизацией всех этих процессов.

Во-вторых, даже учитывая морально устаревший дизайн, продажи есть. При опросе люди отмечают, что сайт удобен. Нужный товар находят без проблем. Так как целевая аудитория в целом довольна (недовольны только мы сами и люди, которые просто заходят посмотреть что за сайт), то можно отложить эту задачу на потом.

Я не устаю повторять, что дизайн сайта не важен. Магазин Холодильник.ру имеет устаревший дизайн, и это ему никак не мешает быть в топе российских интернет магазинов. Есть еще ряд магазинов с абсолютно страшным дизайном и большими оборотами. Главное в этом деле юзабилити, удобство сайта для пользователя. Вот это действительно важно.

По этим причинам мы решили дизайн отложить на неопределенное время.

Весь 2015 год у нас прошел под флагом автоматизации и отстраивании бизнес процессов.

Нам нужно было сформировать отдел закупок. До этого закупками занимались мы с Юрой. Мы везде ездили сами, все отбирали самостоятельно. Принимали товар продавцы розничного магазина. Т.к. посещаемость оффлайн магазина была низкая, то и свободного времени было полно. Вот прямо за прилавком происходила приемка.

После того, как пошло серебро, эта система уже не подходила. Во-первых, думая на будущее, мы понимали, что нам нужны закупщики, которые будут ездить сначала вместе с нами и помогать. А потом и вместо нас.

Во-вторых, мы не могли принимать серебро прямо за прилавком. Нам нужны были люди, которые бы только и занимались бы только приемкой в отдельном помещении.

И в-третьих, нам нужно создавать бизнес процессы по закупке и приемке. Все должно быть слажено. Процесс должен быть непрерывным и не зависеть от меня или Юры.

Более того, всех закупщиков нужно обучать основам геммологии, науке о камнях. Они должны уметь определять натуральность основных камней на глаз. Это возможно, только нужно иметь знания и опыт.

Обучение мы организовали на базе Питерского горного университета. Нашли одного из самых уважаемых геммологов в Питере и пошли учиться сами в первую очередь, и привели весь отдел закупок.

К концу 2015 года у нас уже был обученный штат. В дополнение к этому мы взяли и к себе в штат геммолога и закупили оборудование. Теперь у нас есть свой уголок для профессиональной проверки камней. Можно даже заказы со стороны брать.

Но были у нас и сложности, которые чуть не потопили нас второй раз.

В ноябре 2014 года мы опять чуть было не разорились. Если кратко: налоговая потеряла наше уведомление о выборе системы налогообложения. И попыталась с нас, стоящих на упрощенке, взыскать НДС и налог на прибыль за 2013-2014 год. А это на тот момент в районе 5 миллионов рублей. Эта история стоит отдельного поста, поэтому напишу этот опыт отдельно.

В сентябре 2015 года нам подвернулась неплохое предложение по аренде нового магазина. Буквально на соседней улице, в очень проходимом месте закрылся небольшой отель. И нам предложили на его месте открыть магазин. Это тоже стоит отдельного поста. Но если кратко – открывались мы 4 месяца. Пришлось делать грандиозный ремонт. И простаивать еще около 1,5 месяцев, платя аренду впустую.

Еще в конце 2015 года мы приняли решение выходить на рынок золота. Опять же, главный катализатор этого – наши клиенты, которые требуют от нас золотые изделия с натуральными камнями.

Так как 1 грамм золота стоит в 10 раз больше, чем 1 грамм серебра в изделии, то это довольно непростая задача. Закупаться практически невозможно, т.к. даже за 2-3 миллиона можно приобрести только несколько десятков украшений. Ассортимент слишком мал для того, чтобы это хоть как-то отразилось на продажах.

Мы выбрали систему работы “со склада поставщика”. Мы будем транслировать изделия на нашем сайте, а товар по факту будет находиться у поставщиков. Еще летом мы подписали договоры с основными ювелирными заводами Санкт-Петербурга. Это позволит снизить цену закупки, и не переплачивать посредникам. С осени 2015 года начали продумывать и писать бизнес процессы внутри нашей системы.

Сейчас мы обкатываем эту систему. Золото уже в магазине есть. Но из-за того, что нас интересуют только натуральные камни – выбор не такой большой. Соответственно пока еще не вышли на планируемые обороты по нему. Но главное что есть продажи. Люди покупают.

Вот так позитивно прошли эти 2014 и 2015 годы. В статье все кратко, но на самом деле событий было много.

В 2016 году мы будем расти. Уже 2 года как вырос доллар и как действуют санкции. Но эти 2 года были лучшими для нас.

Кризис бьет в первую очередь по компаниям-импортерам. Им, да, тяжело. Так же тяжело большим компаниям, где скорость подстройки под кризис требует нескольких лет работы. Малому и среднему бизнесу кризис не так страшен.

Даже если в целом рынок падает, это бьет в первую очередь по неэффективным кампаниям. Они уходят с рынка. Эффективные остаются. В ювелирном рынке эффективными можно назвать те, которые работают только с российскими производителями и дают клиентам интересный и уникальный ассортимент. А мы действуем именно по этой стратегии.

В ближайшее время подробно расскажу вам как мы открывали розничный магазин и как решали вопрос с налоговой, которая чуть не повесила на нас 5 миллионов.