Как тратить деньги на рекламу. Часть 3.⁠⁠

Продолжение этой темы.

По-хорошему, для «правильной» рекламы мы должны хорошо знать свою целевую аудиторию, ее предпочтения, поведенческие характеристики относительно наших товаров. Еще много чего. Все вместе это позволяет тратить деньги действительно с пользой и даже если что-то пойдет не так, мы сможем найти проблемное место. Но информацию эту собирать сложно, зачастую положиться на нее нельзя. Поэтому не имея рекламного отдела или хотя бы специалиста в штате нам остается работать как-то так.

Однако есть некоторые принципы расходования бюджета.
– привлекать клиентов лучше в сезон;
– начинать надо заблаговременно, чтобы реклама успела осесть в головах;
– есть «полезный» уровень затрат, меньше него эффекта вообще не будет, больше – эффективность расти перестанет;
– если бюджет сравнить с небольшим кусочком сливочного масла, то лучше намазать его на один кусок хлеба, чем пытаться растянуть на весь батон;
– бюджет должен быть зарезервирован, иначе на наших бутербродах будет либо нано слой масла, либо не будет вообще;

Есть кое-какие принципы самого рекламного процесса.
– реклама должна охватывать как можно больше представителей целевой аудитории;
– потенциальный потребитель должен увидеть и понять нашу рекламу много раз, больше 3-5 точно, 10-15 близко к идеалу (это основная проблема всех начинающих, думать, что показал один раз рекламу, и тут же потребитель побежал);
– рекламное сообщение должно содержать информацию важную для потенциального потребителя (если много, выбирайте либо самую важную, либо то, в чем у вас реальное преимущество);
– за время контакта с рекламным сообщением потребитель должен усвоить все ее содержание (вторая ошибка начинающих, запихать в рекламу как можно больше);
– у каждого канала рекламы есть свои возможности по передаче информации (имиджевую статью на билборде лучше не печатать);
– если вам во время заказа рекламы говорят: «Так делать не надо» – верьте.

Вообще старайтесь больше слушать. Как правило, люди имеют куда больший опыт в своей отрасли, чем вы. И если говорят: 10 секунд видео ролика никто не заметит, этому стоит поверить. Правда, рекламодатели настолько часто упрямствуют, что продавцам стало легче дать требуемое, чем объяснять, почему нет. В проигрыше от этого все.

И конечно же во всех принципах есть исключения, бывают пограничные или неопределенные ситуации. Но «средняя температура по больнице» выглядит так.


Продолжаем
Мы уже выяснили, что покупателям нашего магазина спортивных товаров характерно возвращаться. В этом случае появляется смысл не распылять рекламный бюджет по месяцам, а лучше собрать его в несколько кучек покрупнее и потратить его за несколько раз. С одной стороны, нам будут доступны большие рекламные возможности, а с другой, повысится отдача от нашего бюджета.

В графике наших продаж относительно все ровно, но есть два пика в начале летнего и зимнего сезонов. Вполне разумно под это дело организовать две рекламные кампании. Так и поступим.

На что тратить будем?
Из всех каналов рекламы вопросы возникли только по интернет маркетингу. Самое время достать тот самый «ключ». Спрашиваем себя: приведет ли мне интернет клиента за 50 рублей? Можно позвонить в интернет-агентство и спросить у них. И хотя вопрос требует проработки, я предположу ответ – скорее всего нет.

Это не означает, что на интернете поставлен крест. Тот же сайт сделает нас к клиенту ближе, но об это поговорим в другой раз.

С учетом всех предыдущих постов наша цепочка рассуждений примет такой вид: нам нужен очень широкий охват, однако даже скучкованного бюджета не хватит на ТВ и Радио. С помощью нашего ключа отметаем всю печатную рекламу. Остается наружка. Наших денег для этого более чем достаточно.

План действий:
1. Обращаемся в агентство наружной рекламы за полгода до начала сезона. Лучше еще раньше.
2. Определяем с ними расположение щитов, начало размещения и срок. С нашим бюджетом должно получиться не менее 5 приличных билборда на 2 месяца со стартом размещения за 1,5 месяца до нашего пика. Если выходит 10 щитов, ставим 10.
3. Готовим рекламное сообщение. Тут тоже советую довериться сотрудникам агентства. И вообще я бы советовал работать с теми, кто умеет не только прайсы показывать.
4. Размещаемся.
5. Ждем.


6. Проверяем результат.
1. Сперва оцениваем, пошел ли народ. У нас есть счетчик входящих посетителей, мы научились проводить опросы. Если народ не идет, то скорее всего облажались с рекламным сообщением. Ищем проблему и в следующий раз так не делаем.

2. Если все-таки пошел, генерирует ли он достаточный поток денег для покрытия расходов? Оцениваем это правильно, учитывая, что человек вероятнее всего вернется. Очень хорошо, если мы имеем хорошую систему дисконтных карт по которым можно отслеживать судьбу покупателя.

3. Если все-таки пошел, но мало:
– опять-таки смотрим на рекламное сообщение;
– сокращаем расходы в надежде, что результат сильно не изменится;
– пробуем альтернативные методы рекламы.

Замечу, что обычно около 2-3 лет проб и ошибок уходит на поиск удачной конфигурации рекламной кампании. Сократить этот этап можно только имея хороший опыт и проводя приличную подготовительную работу с изучением своей аудитории, с тестированием рекламного сообщения до того как его развесить по всему городу и прочим.

Смотрю что-то народ заскучал. Давайте в следующий раз рассмотрим интернет-маркетинг.

ps
Если будут вопросы, пишите adspikabu@yandex.ru
По возможности, в письме укажите финансовые возможности, ссылку на сайт.