Сколько и как тратить денег на рекламу. Часть 1.⁠⁠

Этот пост посвящен одному из самых острых и неоднозначных вопросов из области маркетинга. Рекламная деятельность – это всегда затраты и это понятно. Но приносят ли они прибыль и как вообще с ними работать, об этом ниже.

Если вам это не интересно, очень прошу, не топите пост – возможно для кого-то он будет очень нужным. У меня есть опыт и образование в области маркетинга и рекламы и мне хочется поделиться знаниями с теми, кто хочет поправить свои дела в бизнесе.

Вы видите вторую версию поста по этой теме. Первую я написал и стер, бо получилась простыня теории, где необъятное запихано в читаемое. Давайте лучше сосредоточимся на практике. Но и не забывайте, что у разных специалистов могут быть разные взгляды – это нормально.

1. Стоимость нового клиента
Это основа основ. Ключ практически от всех дверей. Дальше мы еще не раз увидим его в деле. Для b2b рассчитывается просто (или для любого бизнеса ведущего учет своих клиентов). Берем сумму затрат на рекламу за период, считаем новых клиентов за то же время и делим первое на второе.

Для b2c уже сложнее, причем намного. Из известных и опробованных методик самое реальное вот что:
Нанимаем человека реально знакомого с методами математической статистики и ставим задачу: оценить процент новых клиентов за период. Взять такого человека можно в серьезном университете, там же будут студенты, которые помогут провести исследование.
Получившуюся цифру умножаем на количество продаж за период и вот она примерная стоимость нового клиента.

Еще можно поставить счетчик входящих людей в магазин. Он будет помогать оценивать поток посетителей и даст понять, сколько из пришедших стало покупателями. Это тоже нам пригодится.

2. Оцениваем текущие затраты на рекламу
Берем стоимость нового клиента и делим. От специфики бизнеса зависит на что. На сумму среднего чека, на стоимость заказа, на количество денег от одного клиента. И переводим число в проценты.
Если получилось больше 5%, расходуем деньги мы не очень хорошо.
Если получилось меньше 5%, то расходуем деньги мы, может быть, не очень хорошо, но можем делать это больше.

Почему 5%?
Эта цифра некий статистический итог, который подарила нам западная литература. Общий смыл таков, что этих денег должно быть достаточно для осуществления рекламной деятельности. Есть и некоторые нюансы.

Эффект масштаба.
Для компаний с оборотом 100-200 млн. рублей в год 5% составляют 5-10 млн. рублей. Это довольно внушительная сумма и редко кто понимает, действительно ли есть смысл столько тратить. Для компаний с оборотом 1-2 млн. рублей в год 5% составят 50 000 – 100 000 рублей, на которые особо не разгуляешься.
Следствие: учитывая общие возможности фирмы в рекламной деятельности лучше все-таки ориентироваться на соотношение стоимости привлечения клиента и количества денег им принесенных. Так вы сможете отсеивать самые бесперспективные траты и, наоборот, в поле зрения попадут ранее отброшенные варианты.

Сфера деятельности
Существенная разница в рекламных расходах имеется между b2b и b2c рынками. Для последнего свойственно большее количество сделок с меньшими суммами. Поэтому при одинаковых оборотах возможности по привлечению клиентов будут разными.
Следствие: b2c всегда следует учитывать именно количество целевой аудитории охватываемое рекламой. Только так можно сделать рекламные расходы более разумными.

Эффективность трат
1000 рублей потраченная на рекламу в газете может иметь разный эффект – от восторженных потоков новых клиентов, до гневных писем. И это тоже надо учитывать при рекламных расходах.
Следствие: повышение эффективности текущих средств еще один мощный способ сделать свой бизнес успешнее.

Конкурентная среда
Для некоторых рынков «нормальными» являются траты в 30% процентов от оборота и более. Такова печальная действительность.
Следствие: обращайте внимание на то, как тратят деньги конкуренты. Если они нескромно вваливают бюджеты, наши дела плохи. Честными способами побороть их будет трудновато.

Наша стратегия
От рынка мы можем хотеть всякого: удержать свою долю, побороть конкурентов, вывести новый продукт. Естественно, если мы чего-то очень хотим и быстро, наши траты легко перешагнут планку в 5% и это нормально.
Следствие: если вы ставите перед собой какие-то конкретные цели, то их достижение может стоить дороже среднего уровня затрат на рекламу. Тут остается только смириться.


Подведем итоги.
Этот метод оценки рекламного бюджета надо адаптировать к своему бизнесу. Где-то сезонность очень большая, где-то сумма первой покупки мизерная, остальное зарабатывается потом. Всякие случаи бывают. Но из практических методик, которые реально могут дать хоть что-то полезное в плане контроля за расходами это практически единственный вариант.

Пост получился довольно большим и все равно не очень похожим на инструкцию. Несколько исправить ситуацию попробую во второй части, где постараюсь наглядно показать, как пользоваться всем этим добром на примерах.

ps
Заметил в комментариях адептов интернет маркетинга пренебрежительно относящихся к оффлайну. Интернет мы еще подробно разберем, он действительно может многое, а пока не стесняйтесь спрашивать у них про стоимость клиента, привлеченного через интернет.