Ошибка №1. Работа в широкой нише
Первая ошибка, которую я хочу отметить, - это так называемая “работа в широкой нише”.
Работа в широкой нише - продажа услуг Яндекс.Директ
Что такое работа в широкой нише? Приведу свой пример: продажа услуг Яндекс.Директ. Можно продавать просто услуги по Яндекс.Директу, и это будет широкая ниша. Здесь у меня есть и услуги, и интернет-магазины, и партнерские программы, и инфобизнес, и прочее. Т.е. я играю на широкой нише и при этом какие тут возникают сложности:
● во-первых, я конкурирую с огромным количеством других рекламодателей, которые точно так же играют на широкой нише.
● Во вторых, у моего коммерческого предложения нет преимущества для каждого из клиентов.
С точки зрения клиентов, я точно такой же, как и все остальные.
Допустим, ко мне приходит клиент с интернет-магазином, и я не могу ему предложить ничего особенного, не могу перед ним выделиться на фоне конкурентов. Или приходит человек, который продает услуги, и я точно также не могу выделиться на фоне конкурентов перед ним. В итоге возникает такая ситуация, что коммерческое предложение размывается и становится похожим на коммерческие предложения остальных участников рынка.
Второй важный момент. Так как вы стремитесь захватить широкую нишу, вам нужен соответствующий рекламный бюджет, чтобы это самый охват обеспечить. Но у малого бизнеса, как правило, рекламный бюджет сильно ограничен, у него просто нет ресурсов, чтобы выйти на широкую нишу.
И еще один важный аспект, это то - что, под разные сегменты целевой аудитории, под разные ниши, требуются разные бизнес-процессы.
Правильная стратегия: взять узкую нишу и заточить целевую страницу под нее.
Например, Яндекс.Директ для интернет-магазинов и Яндекс.Директ для услуг - это две разные услуги, под них нужно выстраивать разные бизнес-процессы, разные тех.процессы. В итоге страдает качество оказываемой услуги. Поэтому более правильная стратегия для рекламы в Директе и вообще, в плане бизнеса - это взять какой-то один узкий сегмент и в нем развиваться, брать клиентов строго одного типа.
Например, в моем случае это клиенты, которые продают услуги.
во-первых, я создаю коммерческое предложение, которое выделяется на фоне конкурентов. Те люди, которые продают услуги - они с гораздо большей вероятностью пойдут именно ко мне, нежели к конкурентам.
Во-вторых, у меня все тех.процессы выстроены именно под работу с услугами. То есть, у меня сокращаются издержки, повышается моя маржа, повышается моя прибыль.
В-третьих, мне нужен меньший рекламный бюджет, потому что я не стремлюсь захватить весь рынок сразу.
Работа в широкой нише - это одна из самых распространенных ошибок.
Это касается, в том числе, и целевой страницы.
Объясню на своём примере (Яндекс.Директ для услуг).
Одна ситуация - это когда вся целевая страница заточена под целевой сегмент, под услуги.
И второй вариант - это когда целевая страница стремится охватить все сегменты разом.
Человек, которому нужно рекламировать непосредственно услуги, с этой целевой страницы закажет рекламу с гораздо большей вероятностью. Получается конкурентное преимущество с точки зрения конверсии. Соответственно, если вы этого не делаете, вы снижаете конверсию, у вас разрушаются тех.процессы, у вас повышается стоимость обслуживания каждого конкретного клиента, и вы, в итоге теряете деньги.
Ошибка №2. Продажа разным сегментам ЦА на одной станице
Любая ниша делится на 4 основных сегмента клиентов:
● эконом-клиенты, которые ищут, где бы подешевле купить;
● VIP-ы - это люди которые готовы платить дорого за самый качественный продукт;
● соотношение цена-качество, которые ищут нечто среднее между дешевизной и качеством продукта. Они оценивают по своим каким-то параметрам
● срочные клиенты, которым услугу нужно оказать максимально быстро.
И очень распространенная ошибка, когда и целевая страница и, соответственно, объявления Директа стремятся захватить все эти четыре сегмента. Проблема в том, что потребности у них разные. И еще один момент: на целевой странице, они стремятся так же продать продукт сразу всем четырем категориям.
В чем тут проблема? Допустим, если Вы хотите захватить VIP клиентов, но при этом в тексте рекламного объявления пишете такие слова, как "бесплатно" и "скидка", то вы зря стараетесь, потому что VIP-ов нечто бесплатное, дешевое, скидочное не интересует.
Тем самым, когда вы хотите привлечь один сегмент, на целевых страницах и в текстах рекламных объявлений ориентируетесь именно на него, а не на другие.
И второй момент. Используйте специфические ключевые слова, которые данному сегменту интересны. Например, для VIP-ов очень хорошо работают такие фразы, как “дорого”, “премиум”, “эксклюзив”. Если на Ваших целевых страницах и в текстах объявлений этих слов нет, то вы часть этих людей теряете просто потому, что вы не использовали те слова, которые их привлекают.
Если же вы хотите привлечь дешевых клиентов, то вы должны использовать такие слова как "скидка", "бесплатно", "халява", ну и так далее.
Когда вы, во-первых, стремитесь продать все разом, а во вторых, используете неправильные ключевые слова под нужный вам сегмент, то вы теряете клиентов и снижаете конверсию.
Еще раз повторюсь. Если вы на целевой странице используете слово "бесплатно", то считайте, что VIP-аудиторию вы потеряли. И наоборот, если вы используете такие слова как "премиум", "эксклюзив", то считайте, что вы потеряли эконом аудиторию. Т.е. здесь стратегия должна быть такая - вы концентрируетесь на конкретном сегменте и четко под него затачиваете целевую страницу.
Ошибка №3. Нет работы с постоянными клиентами
Пожалуй, она одна из самых распространенных.
Обычно рекламодатели не работают с постоянными клиентами!
Я очень часто сталкиваюсь с такой вещью, что многие рекламодатели зациклены на стоимости привлечения одного клиента. Они стараются четко держать стоимость привлечения не больше 1000 руб.
Почему так происходит? Вы клиента один раз из Директа привлекли, ему что-то продали и потом отпустили его восвояси. Естественно, вы на его привлечение затратили некоторую сумму денег и чтобы что-то заработать, вы должны четко держать издержки на Директ.
Вы очень сильно зависите от цены клика, от цены одного обращения, от правил Яндекса, от конкуренции среди рекламодателей. И вы человека отпустили и вынуждены дальше привлекать нового. При этом стоит учесть, что обслуживание старых клиентов обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых.
Когда вы отпускаете клиента восвояси и не накапливаете клиентскую базу, вы повышаете свои издержки в Директе. Директ для вас не работает на полную мощность. Отсюда все тревоги по поводу стоимости клика. С клиентской базы Вы впоследствии кормитесь, на гораздо более выгодных условиях.
Если вы себя поймали на на мысли о том, что очень сильно заботитесь о стоимости одного клика, то задайте себе вопрос: “Накапливаю ли я базу постоянных клиентов?”. Потому что если вы ее накапливаете, то на самом деле, цена клика для вас не столь критична, потому что вы понимаете, что в течении последующих нескольких месяцев вы с этого клиента деньги многократно отобьете. Если же работы с постоянными клиентами нет, вы вынужденны очень сильно заморачиваться на Директе, и ваша позиция в Директе становится гораздо более слабой.
Ошибка №4. Нет целевых действий или их слишком много
Вот человек кликнул по рекламному объявлению и попал на целевую страницу. Что вы от него хотите получить на этой странице? Чего вы хотите от него добиться? Что он должен сделать такого, чтобы в последствии состоялась продажа?
Я разделяю четвертую ошибку на две:
Первая ситуация - это когда нет никаких целевых действий.
Есть какая-то целевая страница, в лучшем случае в ее шапке написан номер телефона, размещен какой-то текст, и все. Человек прочитал текст и не понимает, а чего, собственно, вы от него хотите?! Кто-то, конечно, догадается позвонить по телефону, но большинство не догадается этого сделать, потому что целевых действий нет. В итоге человек закрывает страницу браузера, потому что он так и не понял, как ему выйти с Вами на связь. Что он конкретно должен сделать, чтобы запустить процесс оформления заказа?
Вторая ситуация - диаметрально противоположная.
Допустим, опять есть целевая страница. На ней расположен какой-то текст, и дальше рекламодатели начинают фантазировать с целевыми действиями. Внизу они вешают форму обратной связи, "скачать прайс лист", предлагают подписаться на некую бесплатную рассылку, вешают еще одну форму обратной связи, рядом с номером телефона вешают кнопку "обратного звонка".
Это не выдуманный пример, это то, что я реально видел на сайтах.
В итоге получается такая ситуация: человек заходит на целевую страницу, ему здесь предлагают что-то сделать, здесь предлагают что-то сделать, здесь предлагают какую-то форму заполнить, здесь предлагают другую форму заполнить, здесь чего-то предлагают скачать, и в итоге человек не понимает, что же конкретно ему делать. Его глаза разбегаются и, в итоге он теряется. И понятное дело, что конверсия каждого из конкретного целевого действия, в итоге снижается. Человек с гораздо меньшей вероятностью совершает какие-либо действия.
И очень распространенная ошибка, когда рядом есть целевое действие, связанное с тем, чтобы что-то купить, и рядом же кладется целевое действие, когда человеку предлагается что-то сделать бесплатно.
Я считаю, что это одна из грубейших ошибок, когда вы ставите человека перед выбором - сделать что-то бесплатно или что-то купить. Понятное дело, что в большинстве случаев он будет выбирать что-то бесплатно, в итоге вы просто снижаете вероятность покупки.
Здесь вам нужно определиться: либо вы предлагаете человеку что-то купить, либо вы предлагаете ему что-то бесплатно. И ни в коем случае эти два целевых действия не смешивайте между собой.
Если на странице много целевых действий, вы снижаете конверсию по каждому из конкретных целевых действий. Ну а когда целевых действий нет, то это уже
