Эверетт Роджерс (1931-2004) был профессором коммуникаций и сельской социологии в университетах США. Он построил свою карьеру на исследовании распространения идей и технологий среди людей. Теория “диффузии инноваций” пытается определить и рассмотреть связанные с этим факторы. Проектные группы (дизайн-команды), понимающие и учитывающие эти нюансы, имеют наибольшие шансы на принятие их продукта широкими и ждущими массами.
Типы пользователей и процесс принятия
Распространение новых идей и технологий среди людей — штука сложная. Иногда даже хорошие продукты не могут похвастаться большими цифрами (например, в США просто нельзя использовать асбест как строительный материал для домов).
Плохие идеи в действии: запреты в Америке
Сельский социолог Эверетт Роджерс написал в 1962 книгу, в которой попытался объяснить понятие “диффузия инноваций”, распространение новых идей и технологий. Теория показывает способы появления продукта на рынке, который будет принят и разойдется в обществе. Ее ключевые понятия включают в себя:
Инновации — идеи, процессы и технологии, которые пользователи считают новыми. Это может быть что-то совершенно новое (как в случае изобретения современного кондиционера Уиллисом Карриером), свежим подходом к существующей идее (игровые консоли PlayStation от Sony) или выходом продукта на другой рынок (например, 3D-фильмы на домашних ТВ).
Пользователи (прим. переводчика — в оригинале называются “adopters”; для более легкого понимания заменил на ближайший по смыслу в русском языке вариант) — те, кто принимают инновацию. Роджерс различает пять типов людей, о которых мы и поговорим.
Критическая масса — точка, когда людей, принявших инновацию, хватает для ее самодостаточности.
Процесс принятия — пятиступенчатый процесс (по мнению Роджерса), ведущий к принятию/непринятию продукта или идеи.
Теория диффузии инноваций описывает шесть характеристик, определяющих приятие/неприятие.
Дополнительные ключевые факторы — это связь (коммуникация), время и социальные системы. О них тоже поговорим во второй статье.
Роджерс интересовался тем, как инновация в фермерстве распространяются по селам. Он заметил: в то время как некоторые люди сразу же начинали использовать новые семена или модернизированное оснащение, другие сопротивлялись замене старых и менее эффективных методов. Мы больше не считаем стальной плуг современной технологией, которую нужно принять. Мы будем смотреть на сегодняшние смартфоны или завтрашние умные часы как на вчерашний плуг. Это и есть доказательство актуальности теории. По факту, последнее издание труда Роджерса поднимает вопрос изменения правил игры Интернетом в плане коммуникаций и принятия новшеств. Теория диффузии инноваций применима к созданию как материальных, так и диджитал продуктов.
Инновации вчера и сегодня: стальной плуг Джона Дира и Apple Watch
Пользователи: инноваторы, отстающие и все, кто посередине
Исследование Роджерса описывает пять типов пользователей. В целом, каждая категория говорит, когда инновация будет принята человеком. Некоторые “ярлыки” распространены и знакомы. Давайте пройдемся по ним и их атрибутам в хронологическом порядке принятия:
Инноваторы
Большинство из нас слышало и использовало этот термин. Инноваторы — те, кто мнется в очереди за свежим продуктом. Это может быть даже заведомо неудачная технология (вспомните только игровую консоль от Laserdisk). Обычно такие люди имеют хороший заработок, разбираются в науке, стоящей за новинкой, и имеют высокий статус в своей социальной группе. Другими словами, они достаточно крутые, чтобы не сильно пострадать, если обзаведутся чем-нибудь не тем. Плюс, они и не собираются долго использовать этот продукт. Все равно в будущем появится еще что-нибудь новое и блестящее.
Исследователи утверждают: 2.5% популяции людей — инноваторы. Иногда они задают направление развития, но остальные на их мнение не опираются в выборе технологий. Общеизвестно: инноваторы купят недолгосрочные вещи, а потом быстро заменят их чем-нибудь другим. Например, Ричард Брэнсон — инноватор. Большинству людей будет трудно догнать его по покупкам, да и очень немногие попытаются.
Инноваторы — не та категория пользователей, на которую надо фокусироваться, если хотите, чтобы как можно больше людей использовали ваш продукт. Например, сильно отличающийся от нормы бутик привлечет внимание только этих инноваторов.
Первопроходцы
Первопроходцы видят необходимость в новшествах или изменениях. Они знают, что нужно конкретное решение для конкретной проблемы. Исследователи утверждают: 13.5% пользователей в этой категории. Как и у инноваторов, у них высокий доход, чаще всего они хорошо образованы и могут похвастаться высоким социальным статусом.
Первопроходцы избирательнее инноваторов. Они должны видеть практическую ценность продукта, прежде чем его опробовать. Ко всему прочему, это лидеры мнений, в последствии они часто задают тренд развития. Когда “поздние” (later adopters) решают взяться за что-нибудь новое, скорее всего это обусловлено успехом среди первопроходцев.
Рекомендуется фокусировать львиную долю ваших усилий на первопроходцах. Ориентируйтесь на них, чтобы сделать вашу инновацию общепринятым явлением среди потенциальных покупателей. Вещи, по-новому решающие старые проблемы, обладающие высоким качеством и долгосрочной практичностью, подходят этому типу пользователей.
Раннее большинство
Эти люди пользуются советами первопроходцев. Потребуется много времени, чтобы они захотели принять инновацию. Это случится только тогда, когда она уже проверена другими. Раннее большинство имеет меньший чистый доход, они не так сильно влияют на общество, как первопроходцы, и, прежде всего, меньше хотят рисковать. Им нужно доказательство того, что она практичная и задержится надолго. Но это не значит, что нужно игнорировать эту категорию. Исследователи утверждают, что 34% от всех пользователей — раннее большинство. Если вы хотите набрать критическую массу, эти ребята вам понадобятся.
Не фокусируйтесь на раннем большинстве, если ваша инновация по-настоящему уникальна. И я вам очень рекомендую включать эту категорию людей в ваши юзабилити-тесты. Эти потенциальные покупатели должны считать ваш продукт стоящим вложений времени и денег, которые им придется потратить на адаптацию своих привычек. Имея при себе отзывы раннего большинства о практичности вашей разработки, вы сможете учитывать их нужды в финальном дизайне.
Позднее большинство
Эти люди скептично относятся к инновациям и не думают их принимать, пока первопроходцы и раннее большинство не докажут успех этих продуктов. Считается, что “поздние” составляют 34% от общего числа пользователей. У них маленький доход, социальный статус ниже среднего, нет влияния на окружающих. Эти люди не склонны к риску и не примут новшество, пока предыдущие категории не докажут его пользу. К этому времени пройдут годы с момента выхода тогдашней новинки.
Когда ваш продукт получит признание позднего большинства, у вашей команды уже будут отзывы других групп. Скорее всего вы успеете даже внедрить их в свою разработку и обновить дизайн. Вы должны сфокусироваться на обеспечении информацией предыдущих категорий и новых способах использования вашей разработки. Изначальные технологии и идеи будут уже не такими свежими. Пришло время опять привносить новшества. Позднее большинство сыграет ключевую роль в поддержке вас, в то время как вы будете работать над будущими идеями.
Если ваша разработка изначально вышла с множеством наворотов, возможно, вам придется сделать облегченную версию для позднего большинства, которое в них не особо нуждается. Apple ориентировалась на эту категорию со своим iPhone 5C. В Купертино считали, что ценовой барьер мешал потенциальным “поздним” обзавестись их смартфоном.
Отстающие
Отстающие в последнюю очередь принимают инновацию. Обычно их надо чуть ли не заставлять идти вперед. В целом, они вообще не склонны к риску, у них низкий или вообще отсутствующий доход, они никак не связаны с инноваторами или ранним большинством, практически вообще не влияют на окружающих в своих социальных группах. Ваша двоюродная бабушка из глубинки, отказывающаяся использовать мобильный телефон, и есть отстающая. Например, такие люди отказывались использовать электронную почту, пока работа не продиктовала им условия иметь ее.
Вы не должны создавать для отстающих. Они добровольно не принимают инновации. Если ваш продукт значительно влияет на нужных пользователей, от них же и будет зависеть, как сопротивление отстающих будет подавлено. Это может быть через правила (как в случае с эл. почтой), налоги или какие-нибудь другие наказания для тех, кто отказывается идти вперед.
Определить, кто относится к какой группе, очень важно. Это повлияет на ваш маркетинг и то, как вы будете исследовать различные категории людей. Нет никакого универсального подхода в этом вопре. Например, отстающий с каким-нибудь старым телефоном может всегда иметь самую новую швейную машинку. Они просто распределяют свои ограниченные ресурсы. Ваша команда должна разобраться, какие люди в каких категориях находятся, как они относятся к вашему продукту.
Телефоны с дисковым набором — выбор отстающих
Шаг за шагом: процесс принятия
Мы ознакомились с характеристиками пользователей и тем, как с ними обращаться. Теперь стоит поговорить про процесс принятия. Исследователи диффузии инноваций определили его пять основных стадий. Понимание и учет этих нюансов позволит вам правильно давать нужную информацию потенциальным покупателям.
Заметьте, что потраченное время на каждом из этих шагов может занять как считанные секунды, так и долгие годы. Все зависит от индивидуальности пользователя. Инноватор, столкнувшийся с чем-то свеижм, захочет приобрести это и быстро перейдет с первого на третий этап за один день. Раннее большинство может знать о вашем продукте, но понадобятся годы, чтобы достаточное количество первопроходцев приняло вашу разработку и в последствии повлияло на остальных.
Осведомленность
Первый шаг заключается в том, чтобы потенциальный пользователь узнал о существовании инновации. Но у них пока нет возможности, чтобы получить больше информации.
Этот этап в значительной степени определяет ваш маркетинг. Как вы заставите потенциальных покупателей узнать о вашем продукте? Они вообще в курсе, что есть проблема, которую решает ваша инновация? Определитесь, какие методы маркетинга сработают лучше всего.
Расскажите людям, почему обновленная версия лучше оригинала или как новшество решает критические проблемы. Не останавливайтесь на существующих пользователях. Апдейт или релиз позволит привлечь новых пользователей к вашему продукту. Проведите исследование потенциальных пользователей и определите, как лучше представить им вашу инновацию.
Если ваш продукт — первое поколение, тогда у вас другие проблемы. Вам придется найти способ осведомления еще недоступных людей. Это можно сделать таким образом:
Убеждение
Потенциальные пользователи теперь знают про вашу инновацию и активно ищут информацию о ней.
Информация очень важна на этом этапе. Ваша команда должна быть готова к встрече с потенциальными покупателями, пытающимися узнать что-то новое. Проведите исследование, узнайте наиболее интересующие вашу аудиторию вопросы, прежде чем займетесь маркетингом.
Решение
Это очень важный момент! Потенциальные пользователи будут решать, пробовать инновацию или нет. Исследовали отмечают: это наиболее личный шаг в процессе принятия. Поэтому нет никакой формулы по успешному убеждению кого-либо. Каждый будет принимать решения, основываясь на доступной инормации, своем времени, финансовых ресурсах, конкурирующих инновациях, своих ценностях и убеждениях.
Успех инновации определяется решениями потенциальных пользователей. Ваша команда должна создать прозрачность во время шага убеждения. Вы не бессильны. Вы можете сделать многое, чтобы помочь будущим покупателям:
Обеспечьте ясный посыл. Почему ваш продукт стоит своих денег?
Обеспечьте доступность продукта. Учитывайте то, как люди будут искать его:
Если это что-то материальное, его будут продавать в обычных магазинах, в сети или по предзаказу?
Если это диджитал-продукт, его будут скачивать, покупать в компьютерном магазине или получат другим путем?
Если ваша инновация — идея, то как с ней ознакомятся? Через книгу, вебинар, очные занятия или лекции?
Потенциальные покупатели могут позволить себе эту покупку? Помните, что у всех групп ресурсы разные, да и тратят они их по-своему.
Ответы на эти вопросы подскажут вам метод и время, когда ваши потенциальные пользователи должны получить доступ к продукту.
Реализация
Этот шаг вовлекает в себя использование самой инновации. Индивидуумы уже ознакомились с ней, получили к ней доступ, решили, будут брать ее или нет. Пользователи протестируют продукт в различных ситуациях, основываясь на его предназначении (например, ежедневное использование в случае офисного оборудования или несколько дней в году для новогодней елки).
Поздравляем! Люди теперь используют ваш продукт. Но не время расслабляться. Пользователи будут пробовать все, что вы сделали. Все ваши исследования и тесты сыграют свою роль на этом этапе. Если ваша инновация полезная и практична, у нее большие шансы на принятие теми, кто дошел до этого шага.
Подтверждение
Пользователи окончательно определяются с решением касательно использования вашего продукта.
Число пользователей, которые решат дальше использовать ваш продукт, определит диффузию инновации. Разработка имеет большие шансы, если вы сделали основные шаги, описанные в предыдущих пунктах, и правильно обратились ко всем категориям пользователей. Еще очень хорошо, что на этом этапе у вас могут появиться евангелисты, рассказывающие про ваш продукт и рекомендующие его друзьям и семье.
Активно собирайте информацию о людях, которые дальше используют ваш продукт, как и о тех, кто прекратил это делать. Определите, что сработало, а что — нет. Даже инновация с высоким уровнем принятия нуждается в доработке. Разобравшись, вы удовлетворите как нынешних, так и будущих пользователей.
Если ваша инновация не достигла критической массы, не все потеряно. Ваша команда имеет отличный шанс понять и проанализировать слабые моменты и то, как с ними обращаться в будущем. Проведите исследования и интервью с теми, кто опробовал ваш продукт и решил от него отказаться. Это поможет вам со следующей разработкой. Возможно, проблема в чем-то простом и очевидном, как цена или плохое функционирование технологии, либо конкурирующий продукт делает то же, что и ваш, только лучше. Все, что вы найдете, поможет вам в дальнейшем.
