Harley Davidson презентовал свой первый электромотоцикл. Продажи модели LiveWire начнутся в 2019 году.
В рамках новой стратегии роста, нацеленной на экспансию на новых рынках, Harley Davidson до 2022 года выпустит 16 новых моделей мотоциклов, среди которых несколько электрических версий, пишет The Wall Street Journal. Это поможет компании возобновить рост продаж в США, которые падают семь кварталов подряд.
Новые рынки, новые покупатели.
Новые модели мотоциклов нацелены прежде всего на молодых горожан. Сейчас марка Harley Davidson популярна среди мужчин старше 45 лет, которые не стремятся покупать новые дорогие модели. Обновление продуктовой линейки за счет недорогих легких байков, которые востребованы у молодежи и женщин, приведет к росту продаж через год-два, уверены в компании.
Новые модели, готовящиеся к выпуску, будут ориентированы на те сегменты рынка, которые Harley в настоящее время не охватывает. До сих пор визитной карточной американского бренда были традиционные тяжелые модели мотоциклов, предназначенные для езды на шоссе. Сейчас же компания сфокусируется на производстве электрических мотоциклов, а спортивно-гоночных байков для езды на асфальтированных и грунтовых дорогах. По оценкам компании, новые модели обеспечат рост годовой выручки на $1,5 млрд в течение пяти лет.
Основной рынок сбыта для Harley Davidson — Соединенные Штаты. В этой стране продажи в третьем квартале упали на 13,3%, до 36220 штук. Даже в период последнего кризиса 2008-2009 годов компания не продавала так мало мотоциклов в США. Из пятнадцати последних кварталов рост был отмечен лишь в одном. В будущем году ситуация с продажами в Штатах не улучшится, предупредил финансовый директор компании Джон Олин.
В то же время Harley Davidson смог увеличить продажи на нескольких международных рынках. В Европе продажи выросли на 3%, а в Китае, Бразилии и Мексике зафиксирован двузначный рост продаж. Правда, в структуре выручки производителя доля этих стран невелика.
Выход на новые рынки сбыта поможет компании восстановить рост продаж. Несмотря на то, что рынка крупных мощных электромотоциклов как такового фактически не существует, в Harley Davidson уверены, что этот сегмент обеспечит им 50%-ный ежегодный рост продаж до 2020 года.
Что касается спортивно-гоночных байков, то они очень популярны в Европе — особенно у женщин и молодежи. Рост на этом рынке будет скромнее — всего на 8% в год, но он позволит компании со временем достичь поставленной цели, чтобы международные рынки составляли половину ее оборотов.
Результаты третьего квартала выше ожиданий.
Между тем, и выручка, и прибыль Harley Davidson в третьем квартале 2018 года превзошли прогнозы аналитиков. Чистая прибыль возросла на 67,5%, до $113,9 млрд. Скорректированная прибыль в пересчете на акцию составила $0,78, тогда как аналитики прогнозировали показатель в размере $0,53 на акцию. Выручка увеличилась на 17%, до $1,12 млрд, против ожидавшихся $1,07 млрд.
Рост выручки обеспечили оптовые поставки более дорогих моделей мотоциклов. Поставки самых дорогих версий увеличились в третьем квартале на 51%, продажи более дешевых сократились на 7%. Операционная маржа в результате выросла с 1,8% до 5,8%. По оценкам компании, оптовые поставки по результатам всего 2018 года составят от 231 тыс. до 236 тыс. единиц.
Впереди нелегкий год.
На финансовых показателях текущего квартала негативно скажется отзыв из-за проблем со сцеплением 238300 мотоциклов, проданных по всему миру. Это обойдется компании в $35 млн.
Нелегким будет и следующий финансовый год. Новые пошлины на американский импорт, которые Евросоюз ввел в ответ на американские пошлины на европейскую сталь и алюминий, будут стоить производителю мотоциклов в $120 млн. Уже в этом году повышение пошлин с 6% до 31% увеличит расходы Harley Davidson на $43-$48 млн, подсчитали в компании.
Для того, чтобы сократить расходы, Harley Davidson решил перенести в Европу те заводы, которые изначально работали на экспорт в европейские страны.
Зачем покупать акции
Акции Harley Davidson с начала года подешевели на 20%, и на Уолл-Стрит не очень верят в агрессивный рост бумаг в перспективе ближайшего года. Большинство аналитиков, 15 из 21 опрошенных Refinitiv, рекомендует бумаги держать, пятеро — покупать и один — продавать.
Среди тех, кто дает рекомендации на покупку — аналитики CFRA. Они повысили годовую цель акций Harley Davidson на 6,4%, до $50. Это подразумевает потенциал роста бумаг в течение года на 22,8% от текущей цены.
Проанализировав отчетность производителя мотоциклов за третий квартал, аналитик CFRA Гарретт Нельсон заключил, что сейчас наступил оптимальный момент для инвестиций. «Снижение поставок замедлилось, проблемы с пошлинами на импорт решаются, и кроме того, компания заботится о своих акционерах, обеспечивая им возврат капитала посредством обратного выкупа акций и выплат дивидендов», — указал эксперт. Компания должна выкупить с рынка еще 21,3 млн акций, а дивидендная доходность составляет сейчас 3,9%.
По оценкам CFRA, нацеленность компании на удержание существующего рынка и рост в новых сегментах открывает возможность для увеличения численности владельцев Harley Davidson в США до 2 млн к 2027 году. Что касается международных рынков, то там возможностей для роста еще больше, уверены в CFRA. Эксперты приветствуют инициативу перенести в Европу часть производства.
Продажи в Европе сейчас составляют почти половину международных продаж Harley Davidson. Стратегия роста предусматривает развитие европейской сети продаж с открытием 150-200 новых дилерских центров к 2020 году. «Международная экспансия является важнейшим фактором роста доходов и прибыли Harley Davidson», — резюмировали аналитики CFRA.
Подробнее на РБК:
https://quote.rbc.ru/news/forecast_idea/5be5b0459a7947d65f0f...
